东坡泡菜京东整合营销策划方案

眉山东坡泡菜 从两个品牌说起 他们卖给谁，卖什么？ 韩国泡菜 韩国泡菜 韩国十大美食 韩国餐餐必吃非遗文化申请 老干妈 老干妈 国民女神 全民国潮典范+国际出圈 网红美食代表 韩国十大美食！韩国餐餐必吃！非遗文化申请！ 国民女神，全民国潮典范+国际出圈，网红美食代表 贩卖身份感和情怀 共鸣 判断感觉性能形象 品牌关系 代表消费者与品牌建立的终极关系和认可水平 品牌感知 代表消费者对品牌总体上的评估和心理感受 品牌体验 在接触、使用产品经历中产生的功能性认知及品牌联想 从泡菜到民族自豪附加值 唯一一个将泡菜产 业做成民族品牌 美味且价廉，餐餐必备 从不变的品牌符号到国潮情怀 味道即王道，由辣 酱到网红代表 不换包装品牌符号化，多圈层营销 品牌显著性 特色品牌知名度/使用度 韩餐代表美食网红辣酱 品牌形象共鸣金字塔 从产品功能认同到情怀和价值认同，从核心用户圈层到延展用户圈层 他们的成功有规律可循：价值破圈 品牌感知 单一价值 低频 韩国泡菜 老干妈 Emotional Connection 品牌体验 复合价值 高频 营销分析 Marketinganalysis 为东坡泡菜打上“中国泡菜”的标签 品牌维度 吃泡菜 就要吃“东坡泡菜” 产品维度 线上线下联动销售引流 销量维度 强化消费者参与 避免“自High”传播 内容维度 破题：现阶段情况分析…… 眉山东坡泡菜 营销分析 Marketinganalysis 破题：现阶段情况分析 品牌维度产品维度销量维度内容维度 WhoCares 说给谁？说什么？怎么说？ [目标受众圈定] [他们关注的核心内容][沟通策略] 眉山东坡泡菜 为东坡泡菜打上吃泡菜线上线下联动强化消费者参与 “中国泡菜”的标签就要吃“东坡泡菜”销售引流避免“自High”传播 营销分析 Marketinganalysis 利用品牌三角模型，分析调研及数据梳理 环境 友商 自身 我们所处的市场环境？ 友商案例共通点？ 我们的品牌利益点？ 眉山东坡泡菜 营销分析 Marketinganalysis “无接触新鲜购物流行” ——电商购物+无接触超市兴起 “在家做饭成趋势” ——疫情下家庭购买需求增加 饮食进入场景和消费升级的时代 新浪家居>新闻中心>观点>疫情之下，一种名叫“在家做饭”的生活方式正在兴起疫情之下，一种名叫“”在家做饭的生活方式正在兴起 2020年上半年食品行业迎来了全新增长。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，上半年食品消费中，更注重食材新鲜和无人接触 数据来源：中国指数研究院、中怡康测算数据、搜狐财经、AVC 营销分析 Marketinganalysis 环境分析：中国美食文化成为潮流风向标 中国美食文化进入走向国潮价值流量时代 •随着学术热，中国美食文化内容也已《百家讲坛》《中国诗词大会》等综艺形式出现在电视节目中； •《舌尖上的中国》等美食节目出街； •短视频、B站等火热平台大量美食内容衍生； •中国传统文化被人们广泛接受，不拘泥于学术研究，走到了人们的生 活、娱乐、消费、工作中 •不拘泥于形式，以餐饮、服装、庆典、social热点等多种模式出现在我们的身边，伴随民族自信抬头，中国文化价值越来越“有格调”，国潮成为潮流 营销分析 Marketinganalysis 东坡泡菜作为眉山美食代表要继续强化打造更多人认知，更多人认可 有责任感的政府使命“东坡泡菜”文化基因泡菜饮食结构弱势地位 泡菜博览会助力企业和人民生活 苏东坡文化加持部分受众忠实爱好 泡菜仅是 餐桌配菜的角色 营销分析 Marketinganalysis 友商分析：竞品如何做？ 韩国泡菜 韩国十大美食！韩国餐餐必吃！非遗文化申请！ 老干妈 国民女神，全民国潮典范+国际出圈，网红美食代表 营销分析 Marketinganalysis 分析小结 •饮食进入场景和消费升级时代 环境•中国美食文化进入走向国潮价值流量时代 友商 产品人设&定位与消费者联接的重要纽带 自身 •东坡泡菜作为眉山美食代表要继续强化 •打造更多人认知， •更多人认可 东坡泡菜要在国潮美食崛起的环境下，找到独属于自己的文化、美食基因，以独特的人设和卖 点让消费者认知、认可、认购 眉山东坡泡菜 营销分析 Marketinganalysis 核心问题： Coreproblem •说给谁？[目标受众圈定] •说什么？[他们关注的核心内容] 眉山东坡泡菜 •怎么说？[沟通策略] 营销分析 Marketinganalysis 说给谁？[目标受众圈定]说给谁？[目标受众圈定]怎么说？【沟通策略】 十二届泡菜博览会就是东坡泡菜的回馈 东坡泡菜绝对是美食宝藏必吃美食东坡泡菜必不可少苏东坡吃过的能差吗？ 【线下的消费者】引申线上讨论 第十二届泡菜博览会一次消费者的美食盛会 【线上的消费者】引导平台【京东】回流是新的国潮美食新选择 东坡泡菜是美食标配 以博览会为引子，通过打造传播闭环 层层影响让消费者接受美食新标配概念 创造吸引：泡菜博览会地标事件融入参与：美食&泡菜N种吃法互动扩散分享：东坡泡菜新国潮生活方式 认知认可：美食新标配东坡泡菜 眉山东坡泡菜 热爱美食的用户，国潮文化的拥护者，芸芸大众 眉山东坡泡菜 营销分析 Marketinganalysis 关于传播主题的思考 1.标签：东坡泡菜的国潮美食基因 2.用户：触发“东坡泡菜”与用户的态度 3.促销属性：主题具有充分的行动号召性，可以支持于线上线下促销传播 眉山东坡泡菜 营销分析 Marketinganalysis BIGIDEA 2020东坡泡菜营销传播主题 “天生爱泡味在东坡” 是年轻人对于生活的一切热爱，敢于表达，敢于尝试不一样的事物； 爱泡在自己的工作，爱泡在自己的健身房，爱泡在家里 就像东坡泡菜，是天生好吃，天生爱每一个消费者，天生爱泡在你的美食菜单里 营销分析 Marketinganalysis BIGIDEA 2020东坡泡菜品牌及营销定位 东坡泡菜美食新标配 强化品类及产品记忆点，形成消费者固定的食用认知； 眉山东坡泡菜 影响消费者心智，让泡菜配菜的身份无所不在； 营销分析 Marketinganalysis BIGIDEA 2020东坡泡菜国潮人设 苏东坡&苏小妹兄妹CP 符合当下年轻人的审美眼光 通过拟人化的形象和消费者沟通强化品牌资产 眉山东坡泡菜 形成更无缝的人与产品的关联 营销分析 Marketinganalysis 每一天用认真赢得成绩 天生爱奋斗，天生爱泡在职场因为我们是奋斗的年轻一代 天生爱泡味在东坡 眉山东坡泡菜 东坡泡菜美食新标配 营销分析 Marketinganalysis 用最真的自己期待最真的掌声 天生爱唱歌，就爱泡在人群中，给你演绎一首我心内的歌 天生爱泡味在东坡 眉山东坡泡菜 东坡泡菜美食新标配 营销分析 Marketinganalysis 爱泡在家里因为有妈妈的味道 宅男是有原因的，在家里和家人一起 哪怕就是吃最简单的东坡泡菜，也甘之如饴 天生爱泡味在东坡 眉山东坡泡菜 东坡泡菜美食新标配 BIGMIaDrkeEtiAnganalysis 天生爱泡味在东坡 东坡泡菜美食新标配 与美食新标配国潮生活新流行事件 苏东坡兄妹和东坡泡菜一起邂逅 以年轻人的国潮态度，打造东坡泡菜美食标配的全新认知，强化消费者享用美食时，一定要搭配上东坡泡菜 苏东坡和苏小妹邀请你穿越千年去东坡家里品尝东坡泡菜，和苏东坡兄妹 一起了解不为人知的兄妹故事和泡菜美食文化 眉山东坡泡菜 11月9-11月14 11月15-11月20 11月21-11月23 预热引爆持续 天生爱泡味在东坡 #东坡泡菜美食新标配#概念贯穿形成不同圈层、纬度、区域的消费者认知、认可、认同 Timeline 传播核心内容 核心创意 亮点传播 整合线上资源发声，增大泡菜博览会与消费者关联度；强势吸引受众关注。 #天生爱泡味在东坡#官方话题互动预告活动信息 各大品牌联合“天生爱泡”海报线上传播 苏家兄妹邀你来我家做客长图文央视主持人口碑种草-结伴去东坡 线下活动引爆，扩大东坡泡菜产品及内容曝光量，引申线上线下渠道营销； 线下事件“天生爱泡味在东坡” 请你到东坡之家做客-多城巡展 地标投放“天生爱泡”场景内容 苏东坡苏小妹兄妹cp直播间互动 眉州东坡#天生爱泡#主题跨界京东平台&线下渠道活动引流 “天生爱泡”行动媒体观点持续话题热度 传播主题和地域做特色结合，新闻稿传播 #天生爱泡#案例包装 眉山东坡泡 菜 公关传播 Marketinganalysis ROAD-MAP 日常持续话题传播：PR稿件全程跟进，全网发布kol种草，全程营销扩散 杭 上 蒙 北 海 豫 3 陕 成 深 沪 预热传播 营销分析 Marketinganalysis #天生爱泡味在东坡#预热启动全面造势 预告线下多地巡展，吸引当地参与，更多人热议 央视主持人 口碑种草去做客 苏家兄妹长图文 请你来做客 品牌助力蓝V联盟 官微话题开启预热官宣 +++ 眉山政府官微京东智联云官微 企业蓝V 美食品牌、厨电品牌快消品牌 微博+微信大号社群营销 赵普口碑种草态度海报+ID 营销分析 Marketinganalysis #天生爱泡味在东坡#官微预热启动官宣告知 企业品牌/美食大V助力扩散，引发更多人广而告之 苏东坡苏小妹 坡妹/苏苏兄妹CP #天生爱泡味在东坡#苏东坡兄妹CP请你吃泡菜长图文 邀请你来东坡家里做客，品尝东坡泡菜，了解东坡泡菜的历史故事和不为人知的兄妹故事 眉山东坡泡菜 营销分析 Marketinganalysis 长图文思路 以苏东坡苏小妹视角 诠释东坡泡菜的故事由来和文人墨客的追捧 以及现在不断升级 口味变得更好 教授如何美食搭配泡菜更好吃 国潮漫画风格 大才子苏东坡背书眉山政府背书 引发美食文化爱好者热议 朋友圈长图文微博美食大号 豆瓣、小红书、今日头条投放 主持人口碑种草，号召网友一起去参加东坡之约 央视主持人强力加持 东坡泡菜种草 态度海报口碑背书美食新标配 树立全新泡菜生活方式 赵普 •中央电视台新闻资讯节目《朝闻天下》的主持人 •担任中央电视台新闻资讯类节目《晚间新闻》的主持人 •担任安徽卫视文化类季播原创节目《中华姓氏故事》的主持人深圳卫视《诗意中国》，担任诗意主理人 •2020年，获得第6届“CRS中国文化奖”领军人物奖 眉超山东级坡资泡源菜 京东平台流量资源包 知名达人 达人影响力提升热度，粉丝助力传播 引流路径图 官博联动 联合发布活动内容，粉丝互相导流 双微KOL 创意视频传播+话题讨论，直接跳转站内 媒体 新闻传播 站外直接引流站内 + 引导销售转化 站内流量跳转 + 强化销售转化 京东平台 电商直播 种草带货，直接跳转引流 线下行动 美食集市二维码+宣传海报 品牌店铺联促 店铺首焦联合大促/CP海报引流 杭 上 蒙 北 海 豫 3 陕 成 深 沪 线下营销 东坡泡菜品牌升级破圈，提升内涵和形象 用户情感共鸣 品 牌形 象 感知到我们是“更有趣更有内涵的泡菜” 关 键 词 国潮美食、网红泡菜、东坡文化加持 用 户圈 层 时尚、饭圈、潮流圈等 品 牌形 象 味蕾惊艳的中国泡菜 关 键 词 家里必备美食、百搭、方便快捷 用 户圈 层 宅一族、上班族、校园群体 情感 链接 Emotion 用户价值需求 利益 Benefit 产品优势价值 优势 Advantage 产品物理功能 属性 Feature 活动策略 品牌共鸣：以实力产品，打造国潮美食IP,为眉山东坡泡菜打上中国知名icon 产品共鸣：东坡泡菜，中国文化塑造东坡泡菜家家必备美食品类 打造消费者与产品强感知、强互动、强体验、实现品牌、产品、营销的三重目标 东坡泡菜营销活动契机 市场契机 消费契机 营销契机 厨电更走俏 产品侧 