Gongji鞋履抖音星图投放方案

GONGJI 抖音星图传播规划 CONTENTS Part01 抖音鞋类趋势 Part02 GONGJI投放策略 Part03 GONGJI投放规划 Part01抖音鞋类趋势 在抖音边看边学边选边买的“云逛街”逐步成为消费者的第一选择 平台内容增长趋势 抖音时尚穿搭内容增长远超其他内容平台 用户平台选择 第一梯队 品牌及经销商店铺 第二梯队 达人及内容平台内容&私域 抖音内容逐步成为用户消费的第二梯队选择 111.3% 作品数量TOP1 作品数量TOP1 鞋靴分享 互动数量TOP1 箱包分享 国服汉服 互动数量TOP1 穿搭攻略 54.9% 50.9% 36.4% 23.9%30.3% 13.5% 20.0% 14.0% 11.0% •抖音时尚穿搭内容增长远超其他平台，具备更大的内容运营潜力 •鞋靴类目或成抖音未来内容发力点 •抖音内容逐渐成为用户消费鞋靴服饰在第二梯队的第一选择 *数据来源：克劳锐《年轻人生活消费观察系列研究—服装服饰篇》 “追潮流、重理念、强内容”成为当代年轻人消费的重要选择 追潮流 好看才是服饰鞋靴的灵魂 品牌对年轻群体服装消费决策的影响程度 重理念 TA更偏爱有理念的IP联名款 明星/名人/设计师 影视综艺IP文化艺术IP动画动漫IP电竞游戏IP体育赛事IP 年轻群体对IP联名款服装的消费偏好 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00% 强内容 年轻用户对潮流内容的关注更高 •消费者对于鞋靴的选择更偏向视觉上的潮流好看 •【爱豆同款】更易引起消费者诉求 •00/95后是追逐潮流的主力军，其中00 后群体中关心潮流趋势的占比高达65% *数据来源：克劳锐《年轻人生活消费观察系列研究—服装服饰篇》 抖音内容端更注重【时尚效率】的体验感，更聚焦场景场景的适用 抖音时尚垂类细分内容赞评比分布 时尚穿搭&鞋包品类内容下用户互动更活跃 2.2 20.1 19.5 19.6 国风汉服 时尚生活 鞋靴箱包 时尚穿搭 情景变装日常的时尚感时尚省钱攻略日常穿搭攻略 *数据来源：克劳锐《年轻人生活消费观察系列研究—服装服饰篇》 抖音达人格局及投放目标变化引发投放模型不断转变 达人格局 扶“腰”而上，腰部达人逐渐成为互动中坚力量 投放模型 多品牌基于不同阶段及推广目的定制差异化达人模型 腰部达人 平均互动量同比 +77% 覆盖A1-A3人群再转化A4-A5人群 先影响A3 再影响A1\2\4\5 头部达人肩部达人 平均互动量同比 +28% 平均互动量同比 +71% 金字塔模型 橄榄型模型 腰尾部达人 尾部达人 KOC部达人 平均互动量同比 +50% 平均互动量同比 +71% 平均互动量同比 +30% 先影响A3人群辐射A1/2人群 先影响A1/2人群再转化A3/4/5人群 五角星模型倒金字塔模型 *数据来源：蝉妈妈《达人营销下半场如何撬动新增量》 平台 时尚用户在抖音“看、逛、买”的消费心智已经成熟 机用户 会抖音的时尚用户更年轻，看重产品的“潮流、理念、内容” 洞内容 察用户更看重内容的“实用性、视觉性、场景性” 达人 聚焦中腰部达人，不断测试GONGJI达人投放模型提升心智建设 Part02GONGJI投放策略 品牌内审：GONGJI的潮流基因与用户的个性情感需求完美融合 星图达人风格调性 内在 独具叛逆自由风格的“新青年”拥有自我想法沉淀的“独思者” 外在 拥有独具一格穿搭风格“秀场儿”不同穿搭风格信手捏来的“博学者” 品牌个性基因用户情感需求 产品百搭风格 明星路透私服 随心即自由 信仰即风格 GONGJI是对自我个性的诠释，也是对自我信仰的外在表达 市场切入策略：聚焦种子人群兴趣偏好扩散行业人群喜好 GONGJI种子人群特征GONGJI可扩散圈层 以现有用户挖掘种子用户特征扩散穿搭&个性文化圈层用户提升A3人群积累 种子人群01 18-25岁追潮一族 层 •追求自我个性，与众不同 •爱尝试各种不同的兴趣风格 •易冲动消费 泛圈层 穿搭圈 泛圈层 个性 文化圈层 TA是潮流风格尝鲜者 •有自我风格理解 •有固定的穿搭风格 •消费更加理性 种子人群02 26-30岁领潮一族 TA是潮流趋势领航者 GONGJI达人筛选策略 达人量级筛选策略 聚焦强中腰部达人引领尾部达人带动品牌A2A3人群覆盖引导 中腰部达人 尾部达人 高性价比模型，拓宽人群覆盖不断渗透KOL专业圈层粉丝群体 A2A3人群覆盖 A3人群引导 达人类型筛选策略 A2/A3人群 A3人群 穿搭泛圈层达人先行强覆盖用户兴趣圈层达人后置精准种草 穿搭达人先行兴趣达人精准种草 A4A5人群 GONGJI品牌心智传达 基于品牌在都抖音传递心智沉淀A4A5人群目标进行短期达人类型短期规划触达培养A3人群 短期规划 长期目标 Part03GONGJI投放规划 达人规划 01.预算配比 02.达人类型分配 03.达人投放目标 总预算：15W 时尚圈层达人占比 40% 预算分配：6-8W达人数量：1-2位 中腰部达人 穿搭类达人占比 互动预估 11W+ 曝光预估 375W+ 40% CPM预估 40 CPE预估 1.3 预算分配：7-9W达人数量：4-6位 尾部达人 情侣剧情达人占比 20% 投放达人推荐——主推 时尚类 短头花 粉丝数：142.3W 时尚类达人，爆文率高，既可以做测评向内容，也可以做穿搭分享，或是vlog软植 虎牙Bro 粉丝数：29.8W 以推荐国潮设计师品牌切入，先讲图案，再讲男女同款情侣鞋，最后做搭配分析、搭配上身 穿搭类情侣类 弗兰克穿什么粉丝数：70.8W 陆九 粉丝数：392W 穿搭垂类达人，穿搭风格偏休闲潮流，合作过蕉下、北面等品牌，有一定出爆款的潜质 小小黄 粉丝数：53.6W 从日常分享的volg为开头，后续植入去拿快递的画面后，拿回家现场开箱试样， 低cpm剧情账号，最大限度提升产品曝光 崎尤 粉丝数：132.4 普通情侣的一天”记录约会日这天从早到晚的甜蜜日常”，男生女生都穿着GONGJI，也可做户外场景的搭配 投放达人推荐——备选 中腰部（100W-500W） 帕尔哈迪迪粉丝数：179W 1.携女友一起出镜，做情侣创意主题；2.做户外主题，外景拍摄一些穿搭；3.偏硬核的开箱测评，测评鞋子的一些属性 拍拍鸭 粉丝数：138W 主题“入秋穿搭分享”通过不同的穿搭来展示产品，最后拍照定格 阿八亿 粉丝数：128W 口播测评为主讲品牌、面料、质感，最后上身展示 阿处粉丝数：172W “国潮好鞋分享”出一期，从品牌、质感、搭配展示 麦芽不是糖粉丝数：167.2W “情侣互搭挑战”，互相给对方搭配出门服装，植入产品，最后展示高颜值氛围照 THANKS