苏酒专家交流纪要-20240220

苏酒专家 Q：目前白酒行业的销售趋势和节后白酒价格及分销情况如何？ 苏酒专家 A：整体来看，白酒行业的销售状态相对平稳，亏损基本指标结构要比预期稍好。在洋河的表现方面，尽管节前压货量并未达到以往水平，但整体动销情况还不错。另外，我们观察到，今年消费档次呈现下降趋势，团购较为平静，但日常消费、节日送礼等仍保持一定活力。 Q：目前白酒行业的销售趋势和节后白酒价格及分销情况如何？ A：整体来看，白酒行业的销售状态相对平稳，亏损基本指标结构要比预期稍好。在洋河的表现方面，尽管节前压货量并未达到以往水平，但整体动销情况还不错。另外，我们观察到，今年消费档次呈现下降趋势，团购较为平静，但日常消费、节日送礼等仍保持一定活力。库存方面，则比较高，主要是因为一段时间货物推动较难，但27、28腊月市场有所反应。目前，虽然数字化营销普及，终端利润提升困难，白酒行业整体利润并不理想。洋河企业尤其面临着价格与利润的双重压力。 Q：洋河企业现状如何，对未来有何展望？ A：洋河在消费档次下滑、库存积压、价格压力等方面面临挑战。梦之蓝等产品的春节动销情况尚可，但整体而言，春节期间的销售量与去年 （受疫情放开影响的高水平）相比还有较大差距。今年春节仅能完成年初计划的40%，不及去年的48%。库存上，梦之蓝等产品库存较为严峻，部分产品达到四个月的库存量。洋河企业需要改进数字化营销和产品策略，以应对市场的扩容。未来可能还需要面对微单等新兴产品的竞争。 Q：洋河企业产品销售在终端市场的表现如何？ A：过去一些畅销且盈利较好的产品，如梦之蓝，今年面临了增量不明显且不赚钱的问题，可能的原因包括外部环境变化以及洋河自身策略问题。价格压力和库存量都比较大，而产品如水晶梦在数字化营销初期表现良好，但随着市场变化而逐渐失势。目前，高端产品的市场份额被主要竞争对手占据，泸州老窖等厂家的微单越来越受欢迎。综合来看，洋河的产品在终端市场的表现尚待改善。 Q：洋河企业的库存情况及周转情况如何？A：洋河的库存周转比去年增大，主要是因为政 策制定较迟，错过了一定时间的销售机会，导致动销节奏放缓。洋河对春节的准备缺乏方向感，影响了渠道压货的节奏。各产品库存情况不同， 海之蓝表现稍好，库存量相对较低，梦之蓝等其他产品则库存偏高。预计未来库存管理将是洋河需要重点关注的问题。 Q：江苏苏酒核心大商近几年的业绩表现如何？今年有什么新的计划？ A：近几年的业绩表现良好，完成了年初的计划。今年市政府提出了新计划，江苏市场如徐州、盐城等地市场增量明显。 Q：江苏苏酒核心大商的增长原因是什么？ A：增长的原因主要有两个，一是市场增量，特别是江苏省内的一些地市。二是销售策略调整，包括通过压货实现销售目标和扩充经销商网络来增加销量。其中，老产品如金资源国务院的V系列被大量压货，以及通过新产品招商来实现增量。 Q：江苏苏酒核心大商在价格和市场策略方面有何变化？ A：产品价格波动较大，如V3价格出现混乱，不同的促销和政策使得价格低落，加上经销商资金周转压力导致市场价值混乱。今年预计仍会有增长，但幅度难以预测。 Q：江苏苏酒核心大商面临的库存情况及未来的策略是什么？ A：不同产品的库存周期不同，如国MV系列的经销商库存周期在四到六个月。洋河梦之蓝、水晶梦等产品库存周期在两个月左右。未来策略可能会继续压货实现销售目标，同时潜在会推出新产品进行市场招商。考虑到大环境的影响，重点可能在中高端产品上。 Q：洋河品牌的价格体系和库存状况如何？ A：洋河波动最大的产品如蒙古江，价格从前两年的2400多块下降到现在的2200左右，渠道利润也有较大变化。海之蓝价格略有下降。梦之蓝和水晶梦的库存周期大约是四个月，其他产品如 孩子们库存也不算太高，约两个月。库存比去年同期有所增长。 Q：目前江苏苏酒核心大商的白酒库存情况如何？ A：目前梦的家的库存大约为半个月，但相比之下，老孟和梦乐家的库存约多一个月。天之蓝和梦蓝梦三多了一点点，海之蓝比去年下降了大约半个月。整体来说，老梦六和梦六家相比去年多了一个月的库存，梦的水晶梦和天之蓝同样增加了一个月的库存量，而嘉宝莉则下降了半个月。Q：洋河在营销规划及库存消化方面有什么计划吗？ A：从目前的情况来看，洋河还没有正式通知具体的计划，对于如何平衡销量和库存压力，或者如何争取金融资源的份额，还没有一个明确的方向。虽然洋河曾是数字化营销的先行者，但从去年上半年开始，体量和市场反应都有所下滑。洋 河似乎在量和利润之间纠结，去年上半年春节之后直到日本才兑现了江苏省的费用，也没有组织相关活动或者增进客户关系，造成客户的迷茫。洋河对于市场的具体操作策略还不明确，但产品质量稳定，消费者认可度高，我认为洋河需要重新调整内部策略，着力提高渠道效率和终端品牌忠诚度，做好价格管控，为未来发展奠定基础。Q：怎么看待今年白酒行业的需求和供给形势？A：今年的白酒需求与供给受到经济形势的直接影响，特别是中高端和高端白酒市场。今年最大的变化之一是政府或企事业单位的集体购买和款待消费明显减少。行业普遍不看好今年的情况，预计白酒市场可能还需要一到两年的调整期，这主要针对中高端和高端市场。至于普通消费白酒，目前似乎未受太大影响。但是，整体来看，我认为现在房地产和其他行业的挣钱情况不佳，势必也会对白酒市场产生影响，预计未来白酒行业肯定不会变好。因为白酒不仅是消费品，还代表着中华文化，短期内很难有显著的好转。Q：五粮液在江苏的量和价的情况如何？ A：今年五粮液厂家涨价，但市场价格并未随之上涨，反而略有下降。目前零售价大约在950元左右，批发价大约在920到930元之间。市场供应充足，导致市场上对五粮液的感觉偏反感。虽然涨价可能是为了提升资本市场的信心，但预计后期会通过返利促销等手段将价格调整下来。江苏的库存不算高，受上海和南京影响较大。价格一旦下跌，整个市场的价格都会受到影响。 Q：茅台在江苏的销售情况及价格走势如何？A：今年龙年生肖酒价格已经下跌，目前在我这边跌破了3200元。年前圈场未发布新价格，导致市场价格上涨。市场对于茅台需求的预期是不足的，并非因为供给过剩。市场普遍认为茅台的319价格虚高，合理价格大约在3500元左右。今年对茅台的需求明显减少，导致库存积压。茅台经销商今年的放货价格比往年要低，例如常规产品的价格小涨小跌，而茅台降价的速度可能会很快，主要由于市场悲观情绪和价格虚高。如果来年情况改善或政策面有变，情况可能不同，但短期内不会变化。双节前的市场价格让经销商感到担忧，并希望能够尽快卖出库存。 Q：江苏其他酒类产品的市场情况怎样，比如双沟？ A：江苏对于1935茅台的接受度不是特别理想，主要因为江苏地区的饮酒习惯以及市场习惯导向茅台或浓香型白酒。而双沟在江苏的情况比国窖1573和五粮液更困难，销售进度非常缓慢。经销商不愿意压库存，双沟当前还没有明确的方向 感，其主打产品地锦天秀主要只在宿迁地区销售较好。双沟的销售和库存问题比兄弟品牌更严重，市场销售困难。 Q：目前江苏苏酒核心大商对双钩产品的库存和返利政策了解如何？ A：对于双钩的支撑产品我们是没有做的，所以对他们的库存情况并不太了解。关于返利和政策的及时性也不是很清楚。 Q：现在市场上双钩产品的竞争情况如何？ A：双钩的主力产品在江苏省内市场表现比较困难。以宿迁市场为例，去年的销售额能达到一个亿，而今年只做到了3000万，市场萎缩至原来的三分之一。其他产品如金书、银淑和地景天佑在某些区域表现不错，特别是在南京的特定年龄段表现较好，但总体来看，双钩在江苏省内面临较大的压力。 Q：终端动销情况如何，尤其是相对去年的同比情况？ A：如果单看终端动销的话，茅台因为产品紧缺所以销售情况还可以，但是团购的比例已经从过去的70%降低到不到50%，说明市场需求有减弱迹象。五粮液的存货水平与去年相差无几，但由于价格较高，实际的销售情况并不理想。梦之蓝去年略有增长，但今年增长幅度非常小，反映出市场存在问题。洞藏（洞箫应为笔误）的产品如晶蓝和天之蓝今年和往年差不多，但增长并不明显，整体趋势是海之蓝可能增长1%到5%到8%，而洋河的产品在高价位段则呈现下降趋势。综合来看，中高端产品的增长空间受限，显示整体市场存在挑战。 Q：江苏地区白酒的价格趋势如何？ A：不仅仅是我们淮安区，整个江苏的价格都是统一的。通过价格可以观察到整个行业的趋势，不单单通过销售数量和库存情况来判断。茅台的价格对于消费者而言较贵，所以到手的价格多在3100到3200左右。今年有30%左右的产品是通过渠道销售的，而不是以往的团购方式，这反映出市场预期有所减弱。 Q：今年企业端的白酒消费情况如何？ A：由于今年整个企业端消费的疲软，以及对公用消费管制的严格，有能力不送礼的企业尽量避免了。以往可能用茅台作为礼品的，今年可能就不送或者换成了其他形式的礼品。这个转变和企业端的消费态度有很大的关联。比如一些企业以前可能送茅台，而现在可能送钱或者其他东西，影响了传统的白酒消费习惯。 Q：节后的消费趋势如何？ A：从节后的消费情况来看，中高端白酒的销售表现并不是很强劲。整个白酒市场呈现出疲态，消费管制的加强和企业端送礼需求的减少影响了白酒消费。尽管如此，喜欢喝茅台的人还是会继续消费茅台。整体而言，消费趋势显示市场需求的萎缩。 Q：节后白酒行业的趋势和洋河是否能自身调整过来？ A：节后关注几个方面。第一，洋河能否自身调整过来，有一个明确的判断方向和销售思路。第二，国家经济未来的好转程度。第三，厂家的投入会越来越大，终端的利润会越来越低。过去洋河的数字营销给终端提供了较大的利润，但现在看来这种活动能撑过三年就不错了。从目前情况来看，价格已经在下降。因此，对于洋河和整体市场来讲，我认为有必要进行调整，并且厂家未来的投入会增加，尤其是在品牌推广和企业团购上。 Q：2024年企业团购的情况以及对白酒股价的影响？ A：对于企业团购，主要是事业单位或企业单位，它们主要购买用于送礼，政府机构不能购买。这些团购的下滑影响了一些高端酒类的销售。就洋河而言，终端利润的减少和价格的下降预示着市场压力，未来投入在品牌和企业团购上会逐渐增加，但整体销量可能面临压力。 Q：您怎么看待当前茅台在渠道中的表现？ A：对茅台而言，20%的库存被推向了流通渠道，此举一方面是因为降低了团购的数量，另一方面也是将风险分散给其他渠道。关于节前与现在的价格，现在的价格略高，但由于茅台是节日产品，过节后的需求降低，造成了有价无市的现象。因此评估茅台的价格时，应该看节前而不是节后。 Q：关于不同价位段白酒的销售情况，能否给出您的看法？ A：可以说，除了茅台等少数品牌外，高于600元的白酒几乎没有增长。这也与企业团购的下降有关。大众消费者一般购买600元以下的白酒，因此这个价位的酒更受欢迎。高端市场受到的影响较大，而对于常规消费者来说，相对低价的产品可能更受欢迎。