中泰：徽酒专家交流纪要20181022

Q1：之前平台公司全是厂家的人，现在厂家的人变少了吗?专家：以前酒水代理的话，经销商有业务团队，厂家和经销商辅助做市场，但现在的话经销商业务团队全都砍掉了，只剩打款送货团队。古井个别区域开始试点这样做。但口子窖的经销团队一直没变过。Q2：口子窖没有进行积极的市场扩张。这是他们的策略吗?A：是的，他如果是裸价操作的话，经销商就会去做这一块。但是裸价操作这个模式在扩张上其实效果不是特别明显，因为经销商是费用前置的。口子窖只在安徽一些区域规模比较大，比如芜湖，合肥这边口子窖规模较小。因为口子窖都是大商，一个经销商做很多地方。现在口子窖在省内经销商资源很多，但省外很难找到经销商，所以让大经销商去省外做。Q3：古井压货真的能把渠道的库存占满吗？A：现在不至于这么狠的压货，每个厂家中秋前都会压货，中秋之后不太会压。但现在不一样了，现在渠道压货如果不好卖的话，渠道是不会压的。口子窖六年、古井五年八年增速都很快，这几年发展快主要是价格带的升级，全国大规模都在进行价格换挡。Q4：为什么一直反馈古井库存高？A：我认为古井库存还是比较合理的，以前库存高。专家：消费比较大的还是在春节，国庆中秋只是跟自己的家属喝酒或者送领导喝酒，所以他的量不会有春节那么大，并且消费的都是稍微好一点的酒，所以名酒这块比较好，大众酒属于正常状态。从端午节往后走，酒水消费也就结婚稍微多点，但结婚用酒选择的大部分都是第三品牌，比如古井、口子窖这些，价位低一点的话就会选择宣酒。明年整个行业不会有高增长，但是个别企业可能还是会有。有的企业正在拐点，受经济影响不是那么大，比如古井这样的区域龙头。未来几年是换挡期，安徽处于从合肥向地级市传到的过程中，所以增速会持续比较快。在安徽还能看到价位段的升级，并且升级速度是加快的，尤其是100-200这个价位。其他价位的体量是在下降的，比如50-60元价位的宣酒今年销量是下滑的。为什么我们能体量能保持稳定呢，一是省外的销量，二是新产品的销量。古井200以上价位三季度不会降速，因为下半年动销会比上半年快。对比去年国庆中秋，古井增速是差不多的，但整个行业是放缓的。这代表品牌集中度进一步提升。Q5：古井库存多少？A：省内古井的库存大约三四个月，和去年同期差不多。三四个月库存其实不多。去年春节口子窖出现缺货是因为十年的包材没那么多，但十年的量是充足的。今年口子窖也有库存，跟古井差不多，渠道上有库存。经销商库存不高，库存都转移到终端。Q6：古井和口子窖明年增速多少？A：销售的话增速大约20%以上吧，这是中性预测。分产品结构的话，五年、献礼增速会放缓，合肥八年占比10%以上，其他地方五年、献礼已经饱和了，因为已经打到乡镇级了，所以增速在放缓。合肥是个很重要的指标，合肥价位换挡会传导到省内其他地方。这种传导受经济影响不是那么大。八年增速还是比较快的。从省会到地级市传导一般三年时间，今年是第一年。换挡主要还是 通货膨胀带来的，且100元价位带上停留的时间也够长了。古井、口子、洋河还是偏刚需一点，还是处于增长阶段，受高端名酒的影响还是比较小。其增速可能会放缓但不可逆。08年经济不好对大众酒也没有太大影响，只是增速放缓，主要影响高端酒。婚宴用酒的话即使经济不好也不会下调档次，只会升级。Q7：三季度古井比较激进吗？A：古井有压货，但今年结构、价位都调整了，以前平台公司直接做，从合肥往北很多县城，以前是压给经销商一块儿做，现在经销商只是配送打款，其他全部是厂家自己来做了，并不经销商做的不好才这样做，只是今年都在这么推，比洋河还要激进。这是今年刚调的，现在经销团队已经适应了。他们业务团队要再加人，分给经销商的任务由业务团队来做。经销商利润降低了。在安徽，古井、口子窖经销商不允许做其他品牌。Q8：洋河在安徽怎么样？A：洋河8、9月份完成了16亿，今年在安徽增速较快的梦之蓝。他们跟古井是错开了。梦主要靠团购，渠道较少。洋河品牌力还是比古井要强。渠道、运营管理上，古井与洋河差不多，古井更多的是参考洋河。海、天也有增长，去年大约17个亿左右，今年20个亿。洋河只要一个市场有两个办事处，就说明这个市场破亿了。Q9：销售人员做久了开始做其他品牌，有这种情况吗？A：这个是不允许的。洋河最开始业务团队薪资在行业里是最高的，一直不调整，现在已经不算高的了。每家可能都会有点问题，但对大的方面不会有影响。洋河提价传导很快，因为他是厂家主导的。大众酒没有定价权，茅台那样的名酒有。Q10：价格带会往下压吗？A：应该不会压，压也没用。价格带下放是没有优势的，因为整个资源、架构要匹配。水井坊、舍得都在往上走。Q11：次高端在安徽销量比较好的有哪些，除了洋河？A：剑南春。安徽次高端的量在全国来看不大。次高端的价格比较尴尬。Q12：安徽的烟酒店是不是比较发达？A：是的。安徽的商超比较少，安徽的商超都是起价格标杆作用，走量较少。安徽老百姓买酒都是从烟酒店买，商超买的少。以前有很多二批商，现在少了。Q13：现在终端门店古井和口子那个卖的好？A：看地方，各自有各自强势的地方。合肥，古井强势。芜湖，口子窖强势。终端一般这两个都会有。Q14：古井销售数量有增加吗？因为古井销售费用下降了。A：主要还是产品结构提升作用比较大，还有就是压货，这两个原因使他销量增长。现在奖金跟产品是挂钩的，这样可以推新产品。Q15：古井今年销售人员数量有增加吗？ A：差不多，没有大规模的增加。有人走，有人进。至于费用率，古井不会大幅增加或减少销售费用，只是会根据主推产品做一些内部的调节。Q16：压货相当于让利经销商，现在不需要压那么多货，让那么多利，是吗？A：如果要压货，首先厂家要给经销商政策，经销商要让渠道挣钱，所以必须要让利才行。现在不需要让利了，因为这一块已经达到饱和，不需要增速更快了，所以不会再压了。发生这种变化的节点是16年春节之后，那时库存很高，但是动销速度很快，是因为第一区域竞争放缓，抢占了其他企业放弃的部分市场；第二消费结构调整，县级市场出现爆发。Q17：现在增速有放缓，我们觉得明年会下滑或者渠道库存不高，您怎么看？A：明年次高端、高端这一块还是看渠道动销能力。今年高端动销其实不太理想，现在高端酒五粮液和老窖有参考价值，茅台已超越了高端。五粮液和老窖动销不好，提价效果不好也是因为动销差。五粮液和茅台都在发展系列酒，是因为增速不够快才会推系列酒，这样才能达到整体增速较快增长，否则不会往下去做多产品。消费者每年消费茅台、五粮液的量是比较固定的，不会出现大幅波动，经济不好的时候高端酒会受影响。Q18：牛二在安徽怎么样？A：牛二在安徽有5、6个亿，在安徽已经饱和，增速不快，现在主要是推新产品，产品结构升级。牛二主要是挤占了很多散酒的市场，散酒的消费者从杂牌子升级到牛二。现在白酒消费量、消费频次在下降，所以省内增长其实都是挤压式增长。-中泰证券