可选消费行业即时点评：解读超预期的2024春节消费数据

即时点评 即时点评 解读超预期的2024春节消费数据 可选消费行业 2024-02-20星期二 相关报告 可选消费行业2024年投资策略：分化的时代，拥抱变局中的结构性机遇-HLM-20231112 研究部 姓名：何丽敏 SFC：BTG784 电话：0755-82846267 Email:helm@gyzq.com.hk 投资要点 24年春节开门红，客流量及消费总额数据超预期，单价仍有待恢复： 春节期间全国国内旅游出游人次/旅游收入分别较19同期+19.0%/+7.7%，测算国内人均旅游收入恢复至19同期的9成。春运前23天全社会跨区域 人员流动量达54亿人次，同口径较23年+15.8%，较19年+14.4%。 2024春节黄金周在出行量和消费总额上超预期，量是主要驱动因素，呈现 结构性特征。一方面可归因于过往3年积压需求释放，另一方面24年8-9日的春节假期较以往长，居民出行频次提升，带旺社会整体需求。分版块而言，1月至今体育用品基本符合预期，服装符合预期，日用零售略超预期，出行相关的航空/酒旅/免税零售超预期。 2024年春节消费特征及趋势：流动的中国、性价比消费、低线好于高线、特色/悦己/体验型的服务消费： （1）假期拉长下呈现流动的中国，特征是自驾比例上升与出行频次提升： 24年春运统计口径有所扩大，交通部预计24年春运全国跨区域人员流动 量达90亿（23年/19年的旅客发送量分别为47.33亿/29.8亿人次），其中预计80%由自驾贡献，自驾出行占比较19同期的65%显著提升。春节假期人口持续高强度流动，出行半径扩大，反映旅行及探亲活跃度上升。春节8 天假期，全社会日均跨区域人员流动量增幅高于春运前23日增幅，携程跨 省游订单占57%，同比去年翻番增长；日均出入境数恢复至19年同期9成。 （2）机酒价格坚挺，但整体单价表现欠佳，消费注重性价比： 携程数据显示，24春节国内单程含税机票均价同比上涨近2成；以锦江（中国区）为例，锦江中国区旗下全国门店综合RevPAR及OCC同比分别+45%/ +33%，首次同时超过19年春节。测算得24春节的人均旅游收入恢复至19 年同期9成，海南离岛购物客单价同比-16%，电影平均票价有所回落。 （3）低线好于高线，消费复苏顺从春节假期人口流动方向： 据美团数据，四线以下地区消费同比增速最快，超出国内市场生活服务业整体日均消费规模增幅（增幅为36%），五线城市春节生活服务日均消费规模增幅是一线的2倍。春节返乡人群带动中小城市“老家游”热度。 （4）服务消费更倾向特色/悦己/体验。 投资建议： 预计24年消费复苏可持续性取决于整体就业恢复及稳增长政策力度；预计整体低线好于高线，服务好于商品。看好全年消费复苏态势，推荐主线： （1）消费出海方向，以及提供高性价比产品或服务，供应链及企业管理效率持续提升的龙头企业；（2）消费供给侧具备政策红利行业及龙头标的，例如教育以及海南免税零售。重点关注名创优品（MNSO.N）、美兰空港 （0357.HK），可积极关注瑞幸咖啡（LNCKY.N）、泡泡玛特（9992.HK）。 证券研究报告 请务必阅读免责条款 报告正文 2024年春节消费火热，客流量及消费总额数据超预期，客单价仍有待恢复： （1）据文旅部，2024年春节黄金周8天期间，全国国内旅游出游人次同比增+34.3%至4.74亿，较19年同期+19.0%；国内旅游收入同比增47.3%达6,327亿元，较19 年增7.7%；按恢复率计算，测算国内人均旅游收入恢复至19同期的9成，人均消费力仍有待恢复； （2）客流量方面，春运前23天（1/26-2/17）全社会跨区域人员流动量达54亿人 次，同口径相比，较23年同比+15.8%，较2019年+14.4%；其中公路(营业性)/高速公路及普通国省道非营业性小客车人员/铁路/民航较19同期分别-47.9%/ +36.4%/+24.2%/+18.4%。根据汇客云，2024年全国购物中心场均日客流2.21万人次，同比23年春节增24%。 图1：2024年春节假期国内旅游较19同期恢复度图2：2024年春节国内人均旅游收入较19同期恢复度 资料来源：文旅部、国元证券经纪（香港）整理资料来源：文旅部、国元证券经纪（香港）整理 图3：2024年春节各消费及出行指标较19同期变动图4：2024年春节各地区旅游收入较2019同期变动 资料来源：各机构官网、国元证券经纪（香港）整理 注：全社会跨区域流动量、民航和铁路旅客发送量截至春运前23天 （1/26-2/17），电影票房额、银联交易是春节假期（除夕至初八）数据。 资料来源：各地文旅、国元证券经纪（香港）整理 2024年春节消费特征及趋势：流动的中国、性价比消费、低线好于高线、特色 /悦己/体验型的服务消费： （1）假期拉长下呈现流动的中国，特征是自驾比例上升与出行频次提升： 第一，24年疫后春运需求全面释放，疫情3年出行习惯发生结构性变化。在纳入私家车等非营业性出行规模后，24年春运统计口径有所扩大，交通部预计24年春运全国跨区域人员流动量达90亿（23年/19年的旅客发送量分别为47.33亿/29.8亿人次），其中预计80%由自驾贡献，自驾出行占比较19同期的65%显著提升。 第二，作为近10年以来最长春节假期，春节假期人口持续高强度流动，出行半径扩大，反映旅行及探亲活跃度上升。春节8天假期，全社会日均跨区域人员流动量 较2019年+33.2%（高于春运前23日，截至2.17的春运前23日较19同期+14.4%），其中公路营业性/公路非营业性小客车/铁路/民航/水路较19年分别-46.0%/+55.0%/ +44.1%/+25.1%/-42.9%。根据携程数据，24春节假期跨省游订单占比57%，同比去年翻番增长；境外景区门票订单较2019年增长超130%；8-9日长假下多段出行更普遍，两个及以上城市多段出游订单占比超过20%，较去年同期提升3pp。而据边检数据，24春节期间出入境日均169万人次，恢复至19同期约9成。 （2）机酒价格坚挺，但整体单价表现欠佳，消费注重性价比： 出行需求火热，机票酒店价格坚挺：①据携程，24春节国内单程含税机票均价约1,200元，同比上涨近2成；②以锦江（中国区）为例，锦江中国区旗下全国门店综合RevPAR及OCC（入住率）同比2023年分别+45%/+33%，首次同时超过2019年春节假期。 整体单价表现仍有待恢复，体现在：①国内人均旅游收入方面，测算其较19同期仍有10%的差距。②据银联数据，春节除夕至大年初八，日均处理交易笔数/金额同比分别+18.6%/+8.0%，测算得单均消费额较23年有10%差距。③据商务部，除夕全国示范步行街客流量、营业额同比分别+26.9%/+21.7%，测算得示范步行街人均消费较同期回落4%。④24年初一至初七期间，海南离岛购物客单价同比-16%至8,234元，23年同期为9,936元。⑤据国税局增值税发票数据，24年春节期间，经济型连锁酒店日均收入增幅好于住宿服务整体，其分别增35.2%/25.4%。 （3）低线好于高线，消费复苏顺从春节假期人口流动方向： 据美团数据，四线以下地区消费同比增速最快，超出国内市场生活服务业整体日均消费规模增幅（增幅为36%），五线城市春节生活服务日均消费规模增幅是一线的2倍。春节返乡人群带动中小城市“老家游”消费热度——据携程数据，县城酒店 订单同比增长超6成，例如淄博、景德镇、大同、威海、泉州、开封等旅游订单增长较高，均超过100%。据调研，春节期间大众零售品牌如MINISO在三线及以下城市的单店增幅超过国内整体平均，三线及以下城市/国内门店的单店日均销同比增幅分别约中双/低双位数。 （4）服务消费更倾向特色/悦己/体验： 从春节旅行特征，哈尔滨为代表的“冰雪游”及三亚和新马泰为代表的“越冬游”是热门路线，年俗文旅（年俗市集、庙会灯会、非遗秀场等）亦带动了短途游市场。春节假期哈尔滨市旅游消费量价齐升，累计接待游客1,009.3万人次，日均同比增长81.7%；实现旅游总收入164.2亿元，按可比口径同比增长235.4%。定制游、民宿、自驾/包车向导游等项目增幅超整体平均，24年春节携程定制游订单同比增长超5倍，携程国内包车向导订单同比增长200%。 图5：2024年春节各类型服务日均消费同比增幅图6：2024年春节各线城市购物中心日均客流及增幅 资料来源：国家税务总局、国元证券经纪（香港）整理资料来源：汇客云、国元证券经纪（香港）整理 图7：2024春节海南离岛免税购物复苏图8：2024年春节档电影票房创新高 资料来源：海南省政府官网，国元证券经纪（香港）整理资料来源：猫眼平国元证券经纪（香港）整理 分版块： （1）线下服务类高增：根据国家税务总局发票数据，今年春节假期（初一至初八），全国服务消费相关行业日均销售收入同比+52.3%，其中餐饮/住宿/旅游游览/文化艺术/体育服务日均销售收入分别同比+31.5%/+25.4%/+70%/+86.7%/+43.2%。 （2）购物中心客流上升2成，零售稳健增长，快递发件高增：据汇客云，2024年全国购物中心场均日客流2.21万人次，同比23年春节增24%。据银联，春节除夕 至大年初八，日均处理交易26.3亿笔，金额1.25万亿元，日均分别增长18.6%和8.0%。商务部数据显示，24春节初一至初五，金银珠宝销售额同比增长10%以上。国家邮政局数据显示，初一至初八全国快递业投递快递包裹超6.41亿件，日均投递量与2023年春节假期相比增长82.1%。 （3）离岛免税强劲修复：客流量方面，春节假期（2月10日至17日），海口美 兰、三亚凤凰、琼海博鳌岛内三大机场共保障航班8677架次，运送旅客164.45万 人次。日均运送旅客方面，海南三大机场较23年春节同比+31.8%，其中海口美兰 机场较23年同比+51.4%。离岛免税方面，春节假期前7天（2.10-2.16，农历初一 至初七）海南离岛免税销售额达22.14亿元，日销同增42%至3.16亿元，购物人次同增71%至26.9万人次，客单价同比下降17%约8,235元。 （4）出境游逐步恢复至19同期水平：中国港澳地区恢复至2018/19水平，日均出入境人员恢复至19年9成。中国香港2024春节日均内地旅客入境人次约15.7万，较2023年劳动节假期及国庆黄金周分别高25.3%及14.9%，亦超越2018年同期的日均人次；澳门方面，日均访澳旅客为16.97万人次，贴近2019年春节日均17.17万人次水平。根据航班管家，2024年春节期间，民航国际出港客运航班6051班次，日均恢复至2019年春节的70.8%； 国家税务总局增值税发票数据：今年春节假期（初一至初八）全国服务消费相关行业日均销售收入同比增长52.3%，旅游、住宿、餐饮服务消费快速增长，文化体育服务消费热度上升。 服务消费美团：春节吃喝玩乐日均消费规模同比增长36%，较2019年同期增长超155%；全国夜间消费规模占比约53%，同比增长48%。广东、江苏、四川、浙江、山东等省份消费规模居全国前列。四线以下地区消费同比增速最快。 表1：2024年春节假期餐饮、住宿、零售、出入境游、离岛免税恢复情况分项详情 国家税务总局发票数据：餐饮服务日均销售收入同比增长31.5%。 美团：全国多地堂食套餐订单量同比增长161%，异地消费者贡献的订单量同比增长186%；其中，餐饮上海堂食消费订单量同比去年增长近150％，其次是北京、成都、重庆、广州。重庆的异地游客堂食 订单量位居全国第一，同比去年增长230％。 商务部：重点监测电商平台住宿营业额同增超60%，其中哈尔滨周边乡村民宿营业额增长3倍以上。国家税务总局发票数据：住宿服务日均销售收入同增25.4%，其中，经济型连锁酒店、旅游饭店日均 销售收入同比分别增长35.2%、11