2018-2019年度杰出品牌营销案例

经济观察报 2018-2019年度杰出品牌营销案例公益奖申报材料 1.项目背景 亚朵缘起 亚朵是一个中缅边境的小山村，它位于云南省西北部怒江傈僳族自治州福贡县石月亮乡，背靠高黎贡山，面对我碧们还罗在路雪山，长年云雾缭绕、宛如仙境 颇有陶渊明笔下世外桃源的样子 在傈僳语中，「亚朵」的意思是「月亮升起的地方」亚朵品牌的创办者，在一次旅行中，意外地走进了亚朵村， 为当地的自然、清新、淳朴所触动，这里虽不富足，但人与人之间诚实、信任、心存善意，常怀幸福，故以此为名创立了“亚朵” 项目启航 2017年，耶律胤带着他的团队第二次回到尚未脱贫的亚朵村。他想找到一个长效机制，帮助乡亲们彻底改善生活水平。 亚朵团队发现，当地的千亩茶园因缺乏技术和设备、路途艰险、运输不畅等原因，未给贫困群众带来相应的经济效益。 2.挑战与对策 亚朵村位于云南省怒江边，平均海拔1250米，平均相对湿度 80%，远离污染，长年云雾缭绕，是一个高山云雾出好茶的地方。 亚朵村的茶被当地村民称为「高山上的甘露」，由傈僳族人零散种植于山林中，整个种植过程没有任何人工干预。 产业扶贫 在此背景下，亚朵集团积极响应国家“万企帮万村”精准扶贫行动的号召，以及习近平总书记提出的“乡村振兴”战略，决定在亚朵村开启“亚朵村的茶”定点扶贫项目。 四大挑战 制茶工艺和设备原始、落后，生产标准不统一，产品品质不稳定 茶叶产量分散，没有收购及加工方，无法形成产业链条 没有合规性的生产许可证 当地配合度不高。从村干部到村民都存在很多反对项目的声音 逐项攻破 亚朵邀请制茶专家亲临亚朵村指导，捐赠先进的制茶设备，实现了现代化生产，保证了在产量和品质的标准化 建立起茶叶生产采购基地，和亚朵村联合成立茶叶合作社，将种植地化零为整，新种 1300亩茶园，实现产能大幅提升，还和茶农签约收购协议，实现产量包销 联合亚朵村村委，经过各方努力拿到了生产许可证，解决了制茶生产最后的合规性环节 项目负责人和村民同吃同住，主动给当地村民做饭，还和他们学习简单的傈僳族语言，拉近和茶农的距离，还被授予“荣誉村长”称号 亚朵在当地建立茶叶生产采购基地，引进专业设备，依托亚朵茶叶种植农业专业合作社及茶农，建立标准化生产工厂、还找到制茶大师改进工艺。 采茶，萎凋，揉捻，发酵，烘焙，拣筛，每一步都坚持滇茶古法工艺。 采用不同的工艺，亚朵村的茶，又被制作成红茶和绿茶两种。 3.项目执行与阶段成果 第一个茶季 2018年4月~2019年4月 亚朵集团共向亚朵村采购成品茶总金额超过400万 参与了茶叶合作社的亚朵村村民共有153户 通过“公司+合作社+农户”的模式，亚朵集团与合作社和茶农签订长期合作协议，既保障合作社的利益，又免去茶农的后顾之忧，帮助贫困群众精心培育茶叶特色产业，推进茶叶生产企业化、绿色化、规模化、品牌化，推动农产品供给新型化、多样化、特色化，提升农产品附加值，增强产业带动群众脱贫能力，切实帮助当地村民提高收入，实现脱贫摘帽。 2019年6月28日，亚朵在亚朵村建立亚朵村茶厂亚朵村的茶迎来了全线升级 随着亚朵村茶厂的建立，亚朵村的茶将过去粗放型作坊模式升级为标准厂房生产，进一步提升亚朵村的茶现代化生产工艺，巩固标准化生产体系。 ✔ 未来， 3年内将新增茶园面积2700亩 ✔ 覆盖合作农户扩大至300户 ✔ 丰富品类，提升品质，进行茶叶衍生品开 发和生产，实现可持续发展 4.传播策划与呈现 邀请知名诗人、音乐人、作家洛兵为亚朵村驻地音乐人。 2018年的亚朵6周年活动，洛兵前往云南亚朵村采风，创作完成了单曲《亚朵》，用旋律描绘出了亚朵村的淳朴与静谧。一句“让城市里的人一起寻找自由的存在”的歌词，激起听众无限共鸣。 在2019年的321亚朵生活节上，洛兵也专程赶到发布会现场，为亚朵粉丝献唱《亚朵》。 今年，亚朵推出了“感恩奉茶日” 奉茶是亚朵酒店奉行的一项人文服 务，由酒店伙伴给每一位来到亚朵的客人奉上一杯温度适口的亚朵村的茶，以此将“清新、温暖”的品牌内涵和由内而发的感恩情意传递给客人。 在全国门店和公司总部发起“628亚朵感恩奉茶”活动，以此感恩客人的长期支持，以及总部、门店伙伴的付出。 今后每年6月28日，都将是亚朵的“感恩奉茶日”。 媒体聚焦 #亚朵村的茶# 190万 秒拍播放 10万+ 微信推文 3457万 微博话题 #亚朵村的茶#得到了中国扶贫官方微博和众多品牌好友的支持助力。讲述亚朵村年轻人依伞叶回乡种茶的纪录片微视频发布后，得到了包括网易考拉、网易严选、猫眼演出、大龙燚火锅、咪咕视频、全棉时代、姬十三、吴晓波等众多品牌蓝V和KOL的支持转发。 权威媒体报道 人民网 界面新闻 人民日报 21世纪经济报道 每日经济新闻 新华社 5.项目公益价值 2019年，亚朵村的茶2岁了 亚朵村里又发生了哪些变化呢？ 村户 贫困人口减少，高质量脱贫 2018年，401户村民中，有280个贫困户 2019年7月，贫困户减少到61户，年底前将减少为0 2017年，由34户村民共同发起 2019年6月，已有218户村民加入合作社 合作社 2018年底，合作社成员增加到153户预计今年，合作社成员将增加到300户 纪录片 亚朵村年轻人纷纷返乡就业 “亚朵村的茶”项目，在带动当地村民就业的同时也引发了大批外出务工村民返乡就业 《回家的路》就是以村民依伞叶为原型拍摄的纪录片 在上海做了三年多外卖配送员的他得知村里茶厂建成的消息第一时间就选择了返乡就业 成为了亚朵村茶厂众多员工中的一员 培训 村民态度的改变 对于合作社，村民的状态经历了从缺乏信心到踊跃参与的转变为了促进村民就业 亚朵集团特别邀请了制茶顾问前往亚朵村驻地指导村民为村民提供专业规范的采茶、制茶技术培训 2018年茶季，亚朵集团向亚朵村当地采购茶叶超过400万元。2019年新茶季，预计茶叶采购金额将会超过1000万元，亚朵集团旗下所有酒店客房将统一使用亚朵村的茶。 同时，亚朵集团于2019年正式启动了“亚朵幸福银行”计划，每售出一盒新茶礼盒，亚朵集团将向亚朵村当地捐赠2元，所有捐款将为当地贫困村民购买医疗保险，扶持茶产业的升级和发展。 「亚朵村的茶」我们，在路上 谢谢