PMPM新黑马式品牌故事，618如何借助社媒生根发芽
品牌历程与文化
PMPM在2023年618活动中销量破亿，系列产品成为水乳品类爆款，荣登京东国货榜单和礼盒金榜。品牌将目标消费者定位为具有独特个性、追求精神共鸣的Z世代年轻群体，关注90-00后，在精神层面与消费者产生共鸣。目标群体特征包括：精致生活的消费者、情感诉求的消费者、圈层认同的消费者、乐于探索的消费者。
媒介投放策略
PMPM选择小红书、抖音、B站等年轻消费者高粘性社媒平台进行品牌内容铺设。90-00后在社交媒体平台对美妆、时尚、娱乐、旅行等生活享受类内容有明显热度。平台内容策略包括：
- 游戏等圈层内容：B站平台内容贴合PMPM圈层Gen-Z，覆盖乐于探索与情感诉求的目标消费者。
- 美妆/母婴/旅行等女性内容：小红书美妆内容高达242的TGI符合PMPM消费群体；抖音家居生活和娱乐话题氛围符合PMPM消费者诉求。
整体节奏策略
- 大促预热前置蓄水：从四月开始布局抖音和B站平台，为618大促奠定基础。
- 大促预热首波高潮：五月上旬加大与头部达人合作，在抖音平台掀起互动高潮。
- 大促爆发期：六月增加小红书投放，与多元达人细分场景种草合作，形成内容矩阵。
- 长尾期与返场回血：针对高转化用户进行定向投放，利用返场活动和话题唤醒沉睡消费者。
整体达人策略
- 美护垂类达人：头中腰尾层级占比为3:5:2，分布均衡，全面覆盖垂类目标消费群体。
- 母婴、时尚、美食等类型达人：广泛影响，母婴和美食类型头部达人占比较高。
平台投放策略
- 抖音：美护达人专业测评、口播种草、明星仿妆内容布局，泛圈层达人生活场景入手与消费者感性沟通。五月主攻看海主题直播，六月主打性价比，七月细分痛点全面覆盖。
- 小红书：9成美妆达人辐射美妆细分话题，借力618好物安利活动，五月以“你想去的远方”主题和头部旅行达人打响热度，六月主打主题借力与干货渗透，七月积攒千赞文章。
- B站：五月中下旬迎来互动高潮，与异国头部生活类达人合作深度种草，产品系列词、成分词、场景词成为种草关键。五月主攻分享测评类内容，六月借势618囤货主题对全线产品针对性测评，七月代入品牌相关内容增强品牌好感度。
平台内容策略
- 抖音：美护达人专业测评、口播种草、明星仿妆内容布局，泛美护达人围绕生活日常场景软性种草，创意“看海”主题系列直播与”FACT”模式品牌直播为大促蓄水。
- 小红书：以旅行向提调性、测评向主种草、教程向促购买三种类型内容为主，聚焦晨间护肤场景，精准描述用户痛点。
- B站：成分党达人专业测评、动画效果内容趣味讲解、跨国达人差异化种草为主，以动画形式表现环保主题，增强趣味性与可理解力。
品牌营销活动
PMPM以“没有到不了的远方”为主题推出品牌活动，实现线下与线上渠道打通，用品牌现象级事件打爆618。包括天猫宝藏新品牌日，PMPM侧重以情感沟通和独特体验构建品牌事件，为消费者带来三场布列塔尼海岸现场直播，加强对品牌探索精神的体悟与认同。同时在天猫和抖音上线主题OTV为活动预热引流。此外，PMPM直接将布列塔尼的海带到了成都市中心，在成都地铁1号线还原布列塔尼的美景和生长在海岸盐土里的海茴香。
投放策略总结
- 抖音：创意电商直播垂类达人多样趣味内容布局，美护达人专业测评、泛美护达人围绕生活日常场景软性种草，创意“看海”主题系列直播与”FACT”模式品牌直播为大促蓄水。
- 小红书：旅行探索类内容增加女性认同与品牌氛围加持，浓厚女性话题与女性消费者沉淀，种草图文多以“旅行”向内容提高品牌调性，贴合品牌“探索”文化。
- B站：美妆类达人深度种草与专业测评，利用B站平台的圈层属性，以动画效果内容、跨国达人倾情解读产品等类型化内容打爆目标圈层。
投放逻辑总结
- 抖音达人资源推荐：头部资深美妆博主、闺蜜户外化妆Vlog自然植入合作产品，粉丝画像一二线城市居多/18-24岁受众。
- 小红书达人资源推荐：精简护肤提倡者深度美妆知识圈定同频人，聚焦晨间护肤场景，精准描述用户痛点。
- B站美妆男博主：抓马式种草产品，日常讲八卦方式进行美妆教学，粉丝画像一二线城市居多/18-24岁受众。
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