2023年抖音电商年报

2024/01 JAN CHANMAMADATAREPORT©2024chanmamaAll Rights Reserved 2023年抖音电商年报 chanmama.com 2024/01JAN CHANMAMADATAREPORT©2024chanmamaAll Rights Reserved 2023年的电商市场发生了许多变动，拼多多所代表的下沉电商市场的突飞猛进，疫情结束后第一年人们消费习惯的改变，小红书、视频号等新渠道的崛起，都在让电商市场的竞争发展格局不断变化重构。 过去一年抖音电商也攀登上新的高峰，总体销售额再创新高，突破了两万亿的大关。得益于对货架场的发力建设，抖音电商能够在直播流量稳步提升的同时，挖掘出“人找货”的搜索流量，并进一步开发出第二条增长曲线。 本篇报告旨在对抖音电商2023年整体发展状况做回顾，通过关键数据的呈现，让读者深入了解抖音电商各维度的经营总结、发展趋势等信息。 数据说明：本篇报告所引用的数据，如无特殊注明，均为蝉妈妈、蝉魔方平台数据。部分数据已做指数化处理，仅用于做分析趋势判断，蝉妈妈智库保留对数据的最终解释权。报告所引用的数据时间范围为2021年——2023年。 CONTENT目录 抖音电商年度数据盘点 ⚫经营达成情况⚫关键数据回顾 抖音电商热门消费场景 ⚫健康优先⚫疗愈悦己⚫轻量户外 带货直播流量数据合集 ⚫各行业带货直播间流量结构 抖音电商年度数据盘点 CHANMAMA DATA REPORT 抖音电商维持了高速增长的成绩泛商城板块的崛起是整体增长的关键 大众消费市场普遍低迷的大环境下，抖音电商在2023年依旧保持了非常可观的规模增长速度。随着2023年最后一季度的爆发，抖音电商成功达成了年初定下的销售目标。 2023抖音电商销售额各个板块当中，商品卡的销售额增长幅度是最显著的。得益于平台引入货架电商的理念，大力发展商城板块、橱窗板块、以及用户主动搜索的内容承接，成功创造出平台整体的第二增长曲线。 2023年抖音电商销售额构成 2023年抖音电商双十一商城消费人数同比增长 更多商家店铺加入平台生意重心往旗舰店倾斜 2023年平台新开设的店铺数量进一步增加，但新入局的品牌数量创下新低。长期来看，更多的品牌旗舰店和分销店铺会成为接下来抖音商家新鲜血液的主要来源。 对品牌而言，更多的销售额由旗舰店/官方旗舰店贡献，品牌开始增加对于品牌的运营深度。 早期入局的品牌在市场站稳了脚跟新开设的店铺依旧具备生意竞争力 对比不同年份入局抖音的店铺和品牌的平均销售额发现，不同入局时间的店铺的平均销售额差异较小，而品牌间的销售额差异显著，早期入局的品牌瓜分了更多的市场份额。 对比2020年和2023年入局的品牌当中，在2023年全年销售额分别的TOP10品牌，发现各行业有影响力的超头部品牌、进口国际超头部品牌——华为、欧莱雅、美的等品牌——在2020年就开始在平台上售卖。而2023年入驻的TOP品牌，多为成立年限较短的新锐品牌。 直播间观众粘性小幅提升福袋已成为留住观众的常规手段 2023年带货直播间的观众平均停留时长进一步提升，用户对直播间的粘性有所增加，其中福袋/超级福袋对于用户的停留起到了很大的影响。 抖音电商近三年带货直播间发放福袋情况及停留时长提升 品牌直播间 带货直播总体开播规模进一步扩大品牌直播间开播规模大幅提升 品牌直播间的规模快速扩大，成为平台开播规模增长的主要增量，大量品牌选择将日常的品销阵地往自播迁移。 2023年抖音平台带货直播总时长同比增长 20% 2023年抖音平台带货直播总场次 11% 品牌直播场次TOP3 品牌直播时长TOP3 GIRDEAR/哥弟1V/雅鹿2YAYA/鸭鸭3 平台的大促活动，品牌对于年货节和双十一大促的响应较为积极，开播规模相对平销期有显著的提升。 直播流量与直播规模同步提升品牌直播间流量涨幅更加显著 作为品销主阵地的直播间，得益于品牌与达人在开播规模的投入，使得看播流量在今年仍旧有比较明显的提升。 2023年抖音平台带货直播总观看人次同比增长 2023年抖音电商直播间观看人次同比增长TOP3行业 品牌直播间 达人直播间 2023年上半年的流量增长更为显著，大促期来看，年货节、双十一、双十二的流量同比提升幅度较大。 平台整体达人涨粉速度创新高但带货达人涨粉竞争进一步加剧 带货达人涨粉速度领先于达人总体涨粉速度，但随着带货达人的大量入局，对用户心智的争夺变得激烈，涨粉速度出现了逐年下滑的趋势。具体来看，除小于1万粉的达人之外，其他粉丝梯队的达人，涨粉速度同比全部下滑，500万粉以上的头部达人涨粉速度下滑最为显著。 2023年抖音电商总涨粉数TOP3账号 品牌账号 小众类型达人保持较快的成长速度成熟内容类型达人聚集在万粉以下竞争 达人数量较少的内容类型达人，涨粉速度显著高过达人基数大的内容类型达人，从达人生态上来看朝着更加多元的方向发展。 拆分涨粉速度前十类和后十类的达人的粉丝梯队，可以发现，对于高涨粉速的小众类型大多为中腰部达人，对于低涨粉速度的成熟类型，大多为尾部达人，且成熟内容类型相比小众内容类型的尾部达人，竞争激烈程度明显更高。 品牌直播间相比达人直播间对付费投放的依赖度更高 在直播间的流量来源方面，达人与品牌的流量逻辑各有侧重，达人依靠更多的福袋吸引停留，更多的低价福利SKU实现出单，从而吸引更多的推荐流量倾斜。而品牌直播间更多扮演日常平播的角色，在一定ROI标准上维持着固定比例的付费投放费用，力求稳定直播结构，保证长期盈利。 付费占比高的行业，注重投放抢夺核心人群；推荐占比高的行业，注重优质内容对精准人群的定向触达；关注占比高的行业，注重忠实粉丝人群的沉淀；搜索占比高的类目，关注高购买意向群体的捕捉。 忠实粉丝 抖音电商热门消费场景 CHANMAMA DATA REPORT 趋势#01 健康优先 无论何病，必问饮食，食以充饥 过去几年，中国的“大健康”时代徐徐展开，从吃穿住行到生活方式，从医学科普到身心疗愈，“健康”成为一种消费刚需。 消费者健康意识增强健康认知理念树立健康素养水平实现跃升 人们获取、理解基本健康信息以维护自身健康的能力正在不断增强。良好的健康素养是健康的重要决定因素，根据卫健委统计数据，国民健康素养水平十年间从9.5%提升到27.8%。其中涉及的三方面内容(健康基本知识和理念、健康生活方式与行为、基本技能)均在稳步提升。 后疫情时代，人们的健康观念显著增强，抖音平台上健康相关视频播放量已超100亿次，在关注健康的同时，“养生”也正成为人们常态化的生活方式。 健康优先 体重、睡眠、情绪是普遍的健康困扰大家更多希望通过轻松日常的方式来对待健康 随着健康素养的提升，每个人都在分享着自己的健康生活态度。在抖音平台中，体重管理成了大家关心的首要健康问题，减肥、减脂、塑形等相关话题热度居高不下。而情绪、睡眠问题更多困扰着高线城市的年轻人，或与他们生活、工作压力更大有关。稍年长人群会相对更关注整体身体情况以及皮肤健康。对于健康困扰，男性困扰程度普遍低于女性，但他们格外关注体能不足/易疲惫方面的问题。 消费者的健康理念也渐渐从治疗向防范倾斜，他们更热衷通过轻松日常的方式去对待健康，比如通过健康饮食，“健康轻食”相关话题吸引了数以百亿的讨论。年轻人开始拥抱中式养生，“晚上花15分钟泡个脚”、“太极养生”、“养生八段锦”。 健康优先 健康饮食新常态下讲究边“控”边“补” 无论何病，必问饮食，食以充饥。抖音平台中，健康饮食的风潮席卷而来。轻健康食品相关产品销售规模持续增长，2023年行业同比增速95%，高于抖音平台整体增速。消费者对轻健康食品的需求主要讲究“控”，低负担饮食是普遍需求。 同时越来越多的人主动加入到健康养生队列中，并热衷拥抱老祖宗流传下来的“食疗滋补”文化。2023年抖音电商滋补品消费趋于常态化，秋冬换季月份销售额增长显著，滋补需求旺盛，消费者防患于未然意识强烈。 轻健康食品 滋补品 轻健康食品中式化/日常化/全品类化趋势明显 现代生活中，“轻食”不再局限于沙拉和水煮鸡胸，被认为是健身人群的专属，而是逐渐丰富为具有低卡低脂、原汁原味、营养丰富等特质的健康饮食。“轻饮食”是一种生活方式。它强调了食品的平衡和多样性，鼓励人们减少过多的热量和不健康的成分摄入，减少对加工食品和高糖食品的依赖，糕点面包、冲饮类、饮料、乳制品的轻健康消费市场规模大，表明轻健康需求已日常化。全麦食品和粗粮成为更多消费者的健康选择。 消费者关注原料/食材本身的品质，倾向于选择特定产地/有机产品。在此趋势下，有机食品/短保质期产品以及生鲜食品将获得更多消费者的青睐。 “治未病”理念盛行滋补养生迎来新增长 “冬吃萝卜夏吃姜”、“药食同源”……这些口耳相传的俗语里也体现着中医养生的智慧。抖音平台即食的食疗滋补营养和枸杞及其制品保持高规模高增速，该类产品多为冲泡、即食类，食用方便，深受消费者喜爱。具有多重滋补功效的天然草本食材，石斛/枫斗、三七增速高，是为潜力赛道。 滋补品消费融入消费者日常生活，养颜滋补是滋补品热门卖点，添加燕窝、参类、花胶/鱼胶等养颜、补气血原料的商品销量排名前列，该类商品主要面向女性消费者，女性滋补市场广阔。 从养颜滋补的主要成分市场表现来看，燕窝超越阿胶成为最热门成分，可能受到近两年即食燕窝品牌如小仙炖、泡小燕等品牌的快速崛起，加强了市场教育。低价位的草本胶原成分和枸杞原浆具有高潜力，市场规模增长曲线涨势喜人。 “轻”量化滋补融入消费者日常饮食，满足多种滋补需求。在滋补零食代餐中，即食即饮、方便便携的“轻量化”食用方式和包装设计的产品热销，满足消费者在快节奏生活下随时随地补充营养的健康饮食需求。 趋势#02 轻量户外 四处走走，你会爱上这个世界 以露营、飞盘等休闲户外运动出圈为标志，户外热已经持续了好几年。户外运动不仅满足了人们在后疫情时代对运动健康的追求，也进一步引发了人们对“逃离天花板，奔向大自然”的美好向往。 轻量户外 多样化的户外运动场景正在崛起户外运动浪潮蔓延至城市 更多人以轻运动，重社交的「轻户外」形式与自然展开对话，除了传统的钓鱼、露营等，滑板、路亚、溯溪等新玩法热度高涨。城市户外圈层人群越来越重视户外装备的颜值与格调，呈现年轻化、城市化加深的趋势。 2023年更多人涌入森林湖泊，公园、城郊也渐渐不能满足他们拥抱自然的需求，更硬核、专业的户外运动兴起，如潜水、滑雪、冲浪、登山等。 城 市 户 外Y23YTD搜索量同比+435.9% 户外热门活动声量指数 多样化的户外场景为行业带来新的机遇而专业运动品类正趋于日常化 “Citywalk”热潮代表着人们对回归线下的向往，一些新活动及新运动走进大家的生活。重体验的城市运动可以成为释放压力的有效手段。 同时随着《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》等国家政策的加码，户外运动项目不断推陈出新，越来越多的户外品牌注意到消费市场的多元诉求亟待满足及生意空间潜力之巨大，纷纷涌入户外运动赛道，以产业之力助推着户外发展，加速了户外热潮的持续升温。其中骑行、户外相关品类销售持续高速增长。 多样化、细分化的户外运动场景也给泛运动场景的发展带来了新的机遇。户外服装中冲锋衣裤、防晒服引领品类增长，专业运动品类正快速走进我们日常生活，功能性户外服装的时尚感、设计感也有待进一步的挖掘。 潜水冲浪带来的夏日经济，以及最近火出圈的冰雪旅游带来的冰雪经济。滑雪、潜水、冲浪这些曾经的小众硬核户外运动都渐渐破圈进入大众视野，相关的专业装备也在今年实现快速增长。 户外运动激增消费需求防晒防护成“必备品” 随着户外热潮，以及防晒理念深入人心，抖音平台防晒品类蓬勃增长。从防晒手段来说，防晒品类可大致分为硬防晒和软防晒两种模式，而软硬结合，才是最佳防晒模式。 中华医学会、中华医学会皮肤性病学分会等联合