2023年抖音电商年报

2023年 抖音电商年报 2024/01 JAN CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAllRightsReserved 2023年 chanmama.com 抖音电商年报 2024/01 JAN CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAllRightsReserved 2023年的电商市场发生了许多变动，拼多多所代表的下沉电商市场的突飞猛进，疫情结束后第一年人们消费习惯的改变，小红书、视频号等新渠道的崛起，都在让电商市场的竞争发展格局不断变化重构。 过去一年抖音电商也攀登上新的高峰，总体销售额再创新高，突破了两万亿的大关。得益于对货架场的发力建设，抖音电商能够在直播流量稳步提升的同时，挖掘出“人找货”的搜索流量，并进一步开发出第二条增长曲线。 本篇报告旨在对抖音电商2023年整体发展状况做回顾，通过关键数据的呈现，让读者深入了解抖音电商各维度的经营总结、发展趋势等信息。 数据说明：本篇报告所引用的数据，如无特殊注明，均为蝉妈妈、蝉魔方平台数据。部分数据已做指数化处理，仅用于做分析趋势判断，蝉妈妈智库保留对数据的最终解释权。报告所引用的数据时间范围为2021年——2023年。 目录 CONTENT 抖音电商年度数据盘点 经营达成情况 关键数据回顾 抖音电商热门消费场景 健康优先 疗愈悦己 轻量户外 带货直播流量数据合集 各行业带货直播间流量结构 抖音电商年度数据盘点 CHANMAMADATAREPORT ChanmamaDataReport 抖音电商维持了高速增长的成绩 泛商城板块的崛起是整体增长的关键 大众消费市场普遍低迷的大环境下，抖音电商在2023年依旧保持了非常可观的规模增长速度。随着2023年最后一季度的爆发，抖音电商成功达成了年初定下的销售目标。 抖音电商近三年销售额变化趋势 2021 2022 2023 +101% +77% 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12 23-01 23-02 23-03 23-04 23-05 23-06 23-07 23-08 23-09 23-10 23-11 23-12 2023抖音电商销售额各个板块当中，商品卡的销售额增长幅度是最显著的。得益于平台引入货架电商的理念，大力发展商城板块、橱窗板块、以及用户主动搜索的内容承接，成功创造出平台整体的第二增长曲线。 销售额占比：61% 销售额同比增长：+49% 21% +74% 13% +435% 5% +88% 2023年抖音电商销售额构成 2023年抖音电商 双十一商城消费人数同比增长 111% 抖音电商平台 累计开通橱窗用户数 1000万+ 近一年抖音电商平台搜索GMV同比涨幅 +159% ChanmamaDataReport 更多商家店铺加入平台生意重心往旗舰店倾斜 2023年平台新开设的店铺数量进一步增加，但新入局的品牌数量创下新低。长期来看，更多的品牌旗舰店和分销店铺会成为接下来抖音商家新鲜血液的主要来源。 近三年抖音电商新增品牌/店铺数量 新增店铺数新增品牌数 120 99 81 53 16 9 11 100 80 60 40 x10000 20 0 2021 2022 2023 对品牌而言，更多的销售额由旗舰店/官方旗舰店贡献，品牌开始增加对于品牌的运营深度。 2023年抖音电商各类型店铺销售额占比 官方旗舰店旗舰店专卖店/专营店其他店 其他店 24% 同比差值-7% 官方旗舰店 同比差值+1% 30% 专卖店/专营店 12% 同比差值-1% 旗舰店 同比差值+7% 35% 新增店铺/品牌定义：首次在平台上发现该品牌商品的最早的时间 ChanmamaDataReport 早期入局的品牌在市场站稳了脚跟新开设的店铺依旧具备生意竞争力 对比不同年份入局抖音的店铺和品牌的平均销售额发现，不同入局时间的店铺的平均销售额差异较小，而品牌间的销售额差异显著，早期入局的品牌瓜分了更多的市场份额。 各年份入局抖音的店铺平均销售额 2020年2021年2022年2023年 各年份 入局的店铺平均销售额接近 100% 80% 60% 40% 20% 21-01 21-03 21-05 21-07 21-09 21-11 22-01 22-03 22-05 22-07 22-09 22-11 23-01 23-03 23-05 23-07 23-09 23-11 0% 各年份入局抖音的品牌平均销售额 2020年2021年2022年2023年 2020年入局的品牌 占据了 6成份额 100% 80% 60% 40% 20% 0% 对比2020年和2023年入局的品牌当中，在2023年全年销售额分别的 TOP10品牌，发现各行业有影响力的超头部品牌、进口国际超头部品牌— —华为、欧莱雅、美的等品牌——在2020年就开始在平台上售卖。而 2023年入驻的TOP品牌，多为成立年限较短的新锐品牌。 2023年销售额Top10的2023年度入局品牌2023年销售额Top10的2020年度入局品牌 入局店铺/品牌定义：首次在平台上发现该品牌商品的最早的时间；平均销售额：平均单个品牌在该月份的销售额 ChanmamaDataReport 直播间观众粘性小幅提升 福袋已成为留住观众的常规手段 2023年带货直播间的观众平均停留时长进一步提升，用户对直播间的粘性有所增加，其中福袋/超级福袋对于用户的停留起到了很大的影响。 抖音电商近三年带货直播间观众平均停留时长变化 品牌直播间达人直播间 100 80 60 40 20 0 898893 57 65 66 202120222023 1.2亿 2023年抖音平台 带货直播发放福袋数量 92亿 2023年抖音平台 带货直播福袋参与人次 27% 2023年抖音平台 品牌发放福袋带货直播场次占比 抖音电商近三年带货直播间发放福袋情况及停留时长提升 品牌直播间 10 平均每场直播福袋数 平均发放福袋间隔时间(min) 80 8 60 6 40 4 2 20 0 0 202120222023 福袋直播间 80 70 非福袋直播间 停留时长提升 20% 直 播 间60 观 15% 众50 平 均40 停 10% 留30 时长 （秒 ） 20 10 0 5% 0% 202120222023 达人直播间 平均每场福袋数 平均发放福袋间隔时间(min) 6 5 4 3 2 1 0 60 50 40 30 20 10 0 202120222023 福袋直播间 120 非福袋直播间 直100 播间观众平均停留时长 （秒 ） 80 60 40 20 0 2021 2022 停留时长提升 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2023 ChanmamaDataReport 带货直播总体开播规模进一步扩大品牌直播间开播规模大幅提升 品牌直播间的规模快速扩大，成为平台开播规模增长的主要增量，大量品牌选择将日常的品销阵地往自播迁移。 品 牌 带货直播总时长同比增长 75% 带货直播观看人次同比增长 54% 2023年抖音平台带货直播总时长同比增长 20% 达 人 带货直播总时长同比增长 10% 带货直播观看人次同比增长 7% 2023年抖音平台带货直播总场次 11% 品牌直播场次TOP3 品牌直播时长TOP3 1 Midea/美的 1 GIRDEAR/哥弟 2 Haier/海尔 2 V/雅鹿 3 ROMON/罗蒙 3 YAYA/鸭鸭 平台的大促活动，品牌对于年货节和双十一大促的响应较为积极，开播规模相对平销期有显著的提升。 2023年抖音电商大促 品牌直播间日均带货直播时长 日均开播总时长场观环比涨幅 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2023年抖音电商大促 达人直播间日均带货直播时长 日均开播总时长场观环比涨幅 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% ChanmamaDataReport 直播流量与直播规模同步提升品牌直播间流量涨幅更加显著 2023年抖音平台 带货直播间进场人次 54人次/分钟 同比提升 11% 作为品销主阵地的直播间，得益于品牌与达人在开播规模的投入，使得看播流量在今年仍旧有比较明显的提升。 2023年抖音平台带货直播总观看人次同比增长 14% 品牌带货直播观看 人次同比增长 43% 达人带货直播观看人次同比增长 10% 2023年抖音电商直播间观看人次同比增长TOP3行业 1 2 家具建材 181% 宠物用品 105% 品牌直播间达人直播间 3C数码 124% 1 日用百货 99% 2 医药保健 80% 3 3 鲜花绿植 72% 2023年上半年的流量增长更为显著，大促期来看，年货节、双十一、双十二的流量同比提升幅度较大。 2023年抖音电商月带货直播观看人次2023年抖音电商大促日均带货直播观看人次 2023年抖音平台 带货直播场均观看人次 1万人次/场 同比提升 19% 十亿 180 160 140 120 100 80 60 40 20 23-01 23-02 23-03 23-04 23-05 23-06 23-07 23-08 23-09 23-10 23-11 23-12 0 月直播观看人次月直播观看人次同比涨幅 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 日均直播观看人次场观环比涨幅 十亿 6 5 4 3 2 1 0 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% ChanmamaDataReport 平台整体达人涨粉速度创新高但带货达人涨粉竞争进一步加剧 带货达人涨粉速度领先于达人总体涨粉速度，但随着带货达人的大量入局，对用户心智的争夺变得激烈，涨粉速度出现了逐年下滑的趋势。具体来看，除小于1万粉的达人之外，其他粉丝梯队的达人，涨粉速度同比全部下滑，500万粉以上的头部达人涨粉速度下滑最为显著。 2023年抖音电商账号月均涨粉速度2023年抖音电商带货达人月均涨粉速度 473 222 5641 4845 2819 701 202120222023 2023年抖音电商各粉丝梯队达人涨粉速度 20232022 达 人 202120222023 2023年抖音电商各带货行业达人涨粉速度 月7000 均 速 涨 粉>500w 丝量级 粉6000 度 100w-500w 5000 10w-100w 1w-10w 4000 3000 2000 <1w 1000 3C 0 美玩奢日鞋服运本图母珠家生食汽厨钟家医鲜二礼宠 妆具侈用靴饰动地书婴宝居数鲜品配卫表具药花手品物 护乐品百箱内户生教用饰家码蔬饮摩家配建保绿商文用 肤器货包衣外活育品品纺果料托电饰材健植品创品 2023年抖音电商总涨粉数TOP3账号 品牌账号带货达人 1 活力28衣物清洁旗舰店 1 李炮儿 2 韩束官方旗舰店 2 疯狂小杨哥 3 华为 3 东北雨姐 ChanmamaDataReport 小众类型达人保持较快的成长速度 成熟内容类型达人聚集在万粉以下竞争 达人数量较少的内容类型达人，涨粉速度显著高过达人基数大的内容类型达人，从达人生态上来看朝着更加多元的方向发展。 2023年抖音电商各内容类型带货达人涨粉情况 家居家装生才活艺技能 时尚 科技数码 母婴亲子 房产政务 图文控 园艺 速 X轴：月均涨粉速度 Y轴：月均涨粉速度同比增气泡大小：达人数量 三农