抖音电商美妆行业报告（2023年2月）

抖音电商 美妆护肤行业报告 2023/02 Feb. CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReservedXX CONTENT 01 抖音电商 美妆护肤行业分析 护肤一级行业趋势及行业洞察 美容仪器一级行业趋势及行业洞察彩妆香水一级行业趋势及行业洞察 0203 案例拆解总结 解决数字营销难题 AMIRO/觅光、PROYA/珀莱雅产品策略 抖音平台营销策略抖音站外营销策略 抖音电商 美妆护肤行业分析 01 XX Chanmama2023DataReport 美妆护肤位居抖音电商经营大类第二 2022年抖音电商各个经营大类都呈现增长趋势，美妆护肤经营大类2022年市场份额占据7.83%，增速放缓。 2021-2022年抖音电商经营大类GMV趋势及占比 2021年GMV占比2022年GMV占比GMV同比增速 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 3C 抖音大盘平均增速 服美食珠鞋饰妆品宝靴内护饮饰箱衣肤料品包 本日厨礼运地用卫品动生百家文户活货电创外 生家医二鲜居数药手蔬家码保商果纺健品 家母图钟玩鲜汽宠具婴书表具花配物建用音配乐绿摩用材品像饰器植托品 数据来源：蝉妈妈chanmama.com XX Chanmama2023DataReport 2022年美容仪器行业增速是美妆护肤经营大类增速2.89倍 •两年来，抖音电商平台美妆护肤经营大类市场份额占比最大的一级行业都是护肤，驱动行业增长。 •美容仪器市场扩容，护肤、彩妆香水市场份额略微下降。 •2022年彩妆香水、护肤GMV同比增长低于美妆护肤经营大类。 •美容仪器高爆发增长，远超抖音大盘平均增速。 2021-2022年美妆护肤一级行业GMV 2021年GMV占比2022年GMV占比 2022年美妆护肤一级行业GMV增速 2022年GMV同比增速 75.80% 73.47% 188.73% GMV占比增长3.86% 抖音大盘平均增速 2.89倍 18.99% 17.47% 5.20% 9.06% 60.75% 2022年美妆护肤GMV平均增速 52.58% 65.86% 护肤彩妆香水美容仪器 数据来源：蝉妈妈chanmama.com 护肤彩妆香水美容工具/仪器 XX Chanmama2023DataReport 护肤：面部护肤驱动护肤一级行业增长，男士护肤出现下滑 •面部护肤是护肤行业的主要消费市场，2022年市场份额持续扩大，GMV增速略高于护肤一级行业GMV同比增速，带动了整个护肤行业增长。 •男士护肤下降的主要原因是，该类目中头部品牌非凡颜2021年合作金姐、千惠进行直播带货，2022年退出抖音电商平台，导致2022年男士 护肤GMV严重下滑。 2021-2022年护肤一级行业细分市场GMV占比及增长趋势 2021年GMV2022年GMVGMV同比增速 71.96% 47.79% 104.16% 19.11% -4.53% -33.26% 18.88% GMV平均增速 3.72% 面部护肤眼部护理防晒面膜/眼膜T区护理男士护肤唇部护理美容服务 数据来源：蝉妈妈&蝉魔方 XX Chanmama2023DataReport 护肤：3-6月防晒需求加强，恰逢3.8节和6.18大促加持，销售额两次登顶 •春、夏季防晒产品需求显著高于其他季节，销售趋势呈现季节性变化，每年的3-6月是防晒产品的销售高峰期。 2021-2022年防晒市场全年每月GMV趋势 2022年GMV趋势2021年GMV趋势 3-6月销售额高峰期 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：蝉妈妈chanmama.com XX Chanmama2023DataReport 护肤：3-6月防晒需求加强，恰逢3.8节和6.18大促加持，销售额两次登顶 •在女王节、618好物节大促节点刺激了防晒产品的消费。 2021年3-6月防晒市场每日GMV2022年3-6月防晒市场每日GMV 3.8女王节 日销售额 是月平均的2.26倍 6.18好物节 日销售额 是月平均的1.46倍 3.8女王节 日销售额 是月平均的3.3倍6.18好物节 日销售额 是月平均的2.4倍 数据来源：蝉妈妈chanmama.com XX Chanmama2023DataReport 护肤：防晒产品用户需求提升 除了对皮肤的修饰效果外更追求产品的持久度 •从2021年需求词云图可见，消费者在购买防晒产品，更加追求防晒产品对皮肤的修饰效果。 •从2022年需求词云图可见，消费者购买防晒产品对持久度、使用感更加关注。 2021年防晒行业需求词云2022年防晒行业需求词云 数据来源：蝉妈妈chanmama.com XX Chanmama2023DataReport 护肤：防晒热销产品价格集中在200元内，高端市场潜力大 •两年来防晒市场产品的价格集中在200元内。200元以下价格段商品多、竞争大，相反200元以上客单价的商品少且增长快，是个值得切入的蓝海市场。 •高端防晒产品伊菲丹防晒单品（和普通的防晒相比，加入抗光老精华）和黛珂防晒套组带动了1000-2000元价格段GMV增长。 2021-2022年防晒二级行业每个价格区间的动销商品数量 2021年动销商品数量2022年动销商品数量 2021-2022年防晒二级行业每个价格区间的GMV 2021年GMV2022年GMVGMV同比增长 20,000 18,305 404.66% 15,000 10,000 5,000 0 11,428 3,736 2,0001,427811331689 59.19% 112.22% 109.61%103.68%175.26% 107.64% 94.92% 24.86% 数据来源：蝉妈妈&蝉魔方 XX Chanmama2023DataReport 美容仪器：高客单价或高频消费占据主要市场 •美容仪器细类目中高市场份额高增长的面部美容仪器、美体仪器潜力最大。经研究分析，面部美容仪器又以电子美容仪增速最快，其中以觅光为代表，既满足消费者时间自由，又能体验院线级美容需求的产品大受欢迎，相对充满科技感的电子美容仪而言，以物理作用改善皮肤的面部美容工具出现严重下滑。 •市场份额前三的细分类目特点差异明显，工具(仪器)具有低频消费的特点，面部美容仪器、美妆工具以高客单占比市场份额前二；相反，美甲类目中以可拆卸美甲为主，具有低客单高消费频次的特点成为份额第三大类目；同样作为低客单价，但低消费频次的鼻毛修剪器，分析师认为高增长是短期现象。 2021-2022年美容仪器细分市场GMV占比及增长趋势 2021年GMV2022年GMVGMV同比增长 2022年美容仪器细分市场平均客单价 客单价 449.67% 365.15% 453.90% 12001115 1000 800688 161.44% 600 95.80% 144.36% GMV平均增速 -42.17% -20.91% 400 200 17 25 0 771211251 面美美美面部妆甲体部美工仪美 容具器容仪工 器具 美鼻美 体毛发 工修工 具剪具器 面美美美面部妆甲体部美工仪美 容具器容仪工 器具 美鼻美 体毛发 工修工 具剪具器 数据来源：蝉妈妈chanmama.com XX Chanmama2023DataReport 美容仪器：面部美容仪器不同价格段产品主打功效差异明显 •2021年面部美容仪器的产品价格主要集中在0-500元和4000元以上。2022年各价格段的动销商品数都在增加，消费者对面部美容仪器的需求有增长的趋势。 •对比两年各价格段产品，2000元以下的面部美容仪器产品功效集中于清洁、导入、辅助吸收等功效。提拉紧致功效的产品价格在2000元以上。 2021-2022年面部美容仪器价格区间分布情况 2021年动销商品数量2022年动销商品数量 品牌：慕苏 品牌：宙斯 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 产品：时光肌美容仪 功能：清洁、导入、提拉紧致 4,849 1,969 品牌：TheBeautools 产品：毛穴清洁仪 功能：毛穴清洁、卸妆洁面、辅助吸收、紧致按摩 品牌：听研 产品：即雾水光仪 功能：补水锁水、搭配精华水深度导入 品牌：觅光 产品：六级射频仪PRO功能：提拉紧致 品牌：初普 产品：奇迹S美容仪功能：提拉紧致 产品：宙斯二代美容仪功能：提拉紧致 品牌：雅萌 产品：ACE五代黄金射频仪功能：提拉紧致 1,082 1,000 0 410635639439 12315065109 233 0-500元500-1000元1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000元以上 数据来源：蝉妈妈chanmama.com&品牌官网 XX Chanmama2023DataReport 美容仪器：面部美容仪器本土品牌市场扩容面部美不同价 •2022年面部美容仪器TOP5品牌中，本土品牌份额提高23.13%。AMIRO/觅光、BIOLAB/听研凭借自的技术研发能力和适合品牌的营销打法，实现了GMV爆发式增长，打破了国外品牌占据主要地位的僵局。 2021年面部美容仪器TOP5品牌及市场份额 2021年市场份额占比 2022年面部美容仪器TOP5品牌及市场份额 2022年市场份额占比 YA-MAN/雅萌Dr.Arrivo/宙斯Dr.arrivo/艾俪葆 11.91% 7.41% 41.17% AMIRO/觅光 本土品牌 YA-MAN/雅萌 本土品牌 BIOLAB/听研 6.31% 18.79% 21.62% Tripollar/初普 5.37% Tripollar/初普 6.20% MESMOOTH/慕苏 本土品牌 0% 4.80% 10%20%30%40%50% Dr.Arrivo/宙斯 5.21% 0%5%10%15%20%25% 数据来源：蝉妈妈chanmama.com XX Chanmama2023DataReport 美容仪器：18-30年龄段的消费者对美容仪器的关注度较高 •根据巨量算数数据显示，美容仪器在18-23岁和24-30岁这两个人群的TGI指数较高，这两类人群对美容仪器的关注度比较高。 2021-2022年美容仪器TGI指数 2021年2022年 250 200 150 100 50 0 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 51岁+ 数据来源：巨量算数，蝉妈妈电商智库整理TGI=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*100 XX Chanmama2023DataReport 美容仪器：面部美容仪器用户消费心智集中于抗衰抗老 •从词云图可见，消费者在选择面部美容仪器功效偏向提拉、紧致、抗皱、淡纹等功效，手持、便携式是消费者较为关注额外的需求。 2021年面部美容仪器需求词云2022年面部美容仪器需求词云 数据来源：蝉妈妈chanmama.com XX Chanmama2023DataReport 彩妆香水：面部彩妆占据主要市场份额，彩妆套装高爆发增长 •彩妆套装GMV增速大于彩妆香水一级行业GMV增速，彩妆套装增速高达125.5%。 •面部彩妆是彩妆市场的主要市场份额。 2021-2022年彩妆香水细分市场GMV 2021年GMV2022年GMVGMV同比增长 125.50% 55.09% 58.08% 59.22% GMV平均增速 -2.75% -23.82% -45.82% 面部彩妆唇部彩妆彩妆套装香水/香膏眼部彩妆男士彩妆身体彩妆 数据来源：蝉妈妈chanmama.com XX Chanmama2023DataReport 彩妆香水：行业热销品类单价集中在200元内 •产品价格主要集中在百元内，10-200元价格段的商品贡献了主要销售额。高