腾讯广告惠普X导演请指教结案报告
结案报告 CONTENT 1 节目表现 Performance 品牌收益 2 Earnings 权益执行 3 Execution 1 节目表现 Performance 整体播放表现 •节目预估播放量9亿，实际总播放量约9.6亿，目前数据完成率106%，表现符合预期。 整体播放表现 •整体收视情况呈较稳定趋势。播放量最高1.0亿（第八期），播放量最低为6412,6万（第十期，运营周期较短）。 数据来源：腾讯视频，截止至2022年1月13日 全网强势刷屏热搜爆表 作为新IP，声量与《演员请就位》第一季持平 其中微博热搜总榜100个，在榜时长超651小时 总榜热搜数达同类型竞品《开拍吧》2.4倍，达到破圈影响力 抖音热搜热榜达47个，17次登抖音主榜 B站相关视频播放量5000万+，较同期爆款综艺《一年一度喜剧大赛》高3.4倍 微博主话题讨论量超886.9万，最高子话题阅读量4亿+讨论量超《一年一度喜剧大赛》6.9倍 微指数峰值达349万，微信指数峰值达1055万+超《开拍吧》2.9倍，掀起全民讨论热潮 豆瓣小组人数增量达1.2万，超《开拍吧》近2.4倍新闻类客户端热搜79个，媒体稿件110+ 骨朵平台29次登顶TOP1，行业榜单TOP数10倍领先于《开拍吧》知乎评分峰值7.1分，知乎热搜榜39个 微博 台前幕后还是影视制作流程，光影故事赏析电影艺术，热议话题引发行业讨论，观众反馈还原行业压力，“电影营销号”玩法带动观影 主话题阅读量及讨论量数据 话题讨论量(万)话题阅读量(亿) 短视频 前期大物料树立节目品牌IP，后期现场解读打破圈层关注，片场状态凸显人物峰哥，作品拆解分享优秀影片，实现行业、人物、作品三维传播 短视频侧热搜分布 微博数据表现： •总话题阅读量68.5亿，总话题讨论量41.4亿+ •开播周和盛典周增量幅度较大，热启动、大物料以及高调的阵容官宣打响节目播前热度，播中后期缺少刺激、增长缓慢。 •微博共计涨粉47.3万+。转评赞达513.1万，互动量是《一年一度喜剧大赛》的4倍，是《开拍吧》的5.1倍。 短视频侧数据表现： •短视频共计收获热搜67个，抖音收获44个热搜 •短视频累计播放总量3.84亿+，其中视频号3400万+流量，单支视频最高浏览量达2706万+，粉丝总量27.4万，播中作品混剪和高话题度嘉宾的浏览量相对较高。 •B站5000万+播放，最高单条视频播放量超喜剧大赛3.4倍。其中粉丝二创作品以演员向和作品向内容更多。 2 品牌收益 Earnings 品牌预 购度 品牌预 知度 以不同影像风格植入和品牌理念传达助力品牌认知提升，品牌理念传达，深度种草 购度 品牌认 《导演请指教》节目观众分年龄TGI 18-24岁 122 25-29岁 135 30-34岁 109 数据来源：线上问卷《导演请指教》节目观众有效样本N=513，非节目观众有效样本N=537。 赞助品牌的认知度变化 特约赞助惠普星系列轻薄本 节目观众 非节目观众 赞助品牌认知度提升 +30.0% 2021腾讯自制综艺认知度提升平均值 +23.4%(3C品牌) 赞助品牌的喜好度变化 特约赞助惠普星系列轻薄本 节目观众 非节目观众 赞助品牌喜好度提升 +30.6% 2021腾讯自制综艺喜好度提升平均值 +15.5%(3C品牌) 赞助品牌的预购度变化 特约赞助惠普星系列轻薄本 节目观众 非节目观众 赞助品牌预购度提升 +22.0% 2021腾讯自制综艺预购度提升平均值 +9.5%(3C品牌) +22.2% +21.6% +20.6% +18.6% +18.4% +18.0% 工作人员把美术勘景的照片通过惠普闪传发送到曾赠电脑，突出惠普星14的闪传的便捷性。 惠普|形象认知 品牌借助导演的真实工作场景和需求向用户高效传递产品功能点 数据来源：线上问卷，《导演请指教》的节目观众有效样本N=513，非节目观众有效样本N=537。 工作人员提醒晚上有线上会议，德格娜正在使用惠普星电脑工作，语音设置小微提醒她晚上八点线上会议。 创意中插和场景植入是惠普品牌回想度较高的权益形式，产品使用+独特性产品功能/理念诠释可促进观众对产品卖点的理解。 EP 植入类型 惠普深度权益主要回想度场景TOP5 回想度 1 创意中插->创意中插 公布梁龙上座率时插播惠普电脑创意广告，画面出现惠普星电脑、商标，曾赠用惠普星电脑工作时表示：灵感从何而来，创作如何还原真实的世界，如何打破局限，让创意无界，惠普星系列高性能轻薄本陪你问出新想法，画面出现惠普商标 38% 9 场景植入->产品使用与口播并行 播放德格娜准备最后影片过程期间，工作人员过来提醒晚上有线上会议，德格娜正在使用惠普星电脑工作，随后语音叫小微小微提醒她晚上八点线上会议，同时画面出现惠普星电脑及字幕：惠小微语音助手一呼即应万事尽在掌握，工作人员表示惠普星14的惠小微语音助手一句话就能把工作安排的井井有条还挺方便的 37% 1 场景植入->仅产品使用无口播 包贝尔在选演员时拿着惠普笔记本电脑出了一些题目和演员交流，同时画面出现惠普星产品及字幕：实力出彩，全凭真本事 31% 6 场景植入->产品使用与口播并行 下期预告前播放相国强作品菜单，王勉妹妹玩电脑用惠普星14,并表示真不错续航长，还轻薄还能躺着看，上网课也能用，妹妹拿走电脑后王勉说我的惠普星13 28% 2 场景植入->仅产品使用无口播 王阳在和演员等工作人员沟通拍摄相关问题时使用了惠普星系列高性能本 28% 惠普深度权益回想场景 注: ①权益回想度：通过调研获得节目观众对于品牌记忆程度，对应回报类型【营销联动】中的回报维度【内容合作】，问题：您刚才提到您观看了XXX节目，请问您对于以下哪个场景印象较为深刻？ ②同期节目benchmark，指同时期播出的网综节目中所有赞助品牌构成的节目指数均值，计算节目包括计算节目包括《导演请指教》、《开拍吧》、《一年一度喜剧大赛》、《集合！开心果》等 描述使用体验的场景植入形式可让观众直观感受产品亮点，进而提升品牌回想效果。 惠普深度权益优秀案例分析：场景植入->产品使用与口播并行 《导演请指教》x惠普 《一年一度戏剧大赛》xVIVO VS 深度权益回想度:37% 播放导演德格娜准备最后影片过程期间，通过德格娜使用惠普进行工作的场景生动展现产品“惠小微语音助手”的亮点功能，让观众直观感受智能便捷的产品特点，强化了品牌印象。 深度权益回想度：31% 节目选出笑得最灿烂的观众环节，主持人用拍照的方式做产品植入，传递产品“专业影像”的核心卖点，但整体植入时间较短，且未对产品使用体验进行描述说明，使观众的品牌记忆略低。 11 画外音口播形式在节目片头进行高频曝光，流量代言人蔡徐坤演绎的广告画面吸引观众注意，同时配合口播传递“配置能打，创作不卡”的产品卖点，强化观众对品牌记忆 同期节目基础权益回想度benchmark:29% 注: ①权益回想度：通过调研获得节目观众对于品牌记忆程度，对应回报类型【营销联动】中的回报维度【内容合作】，问题：您刚才提到您观看了XXX节目，请问您对于以下哪个场景印象较为深刻？ ②同期节目benchmark，指同时期播出的网综节目中所有赞助品牌构成的节目指数均值，计算节目包括计算节目包括《导演请指教》、《开拍吧》、《一年一度喜剧大赛》、《集合！开心果》等 总结 《导演请指教》节目表现 《导演请指教》首次聚焦大众既熟悉又陌生的导演群体，以竞技真人秀形式为观众展现真实的影视行业生态，节目吸引大量收看并带动社媒讨论和搜索，整体节目表现优于同期均值水平 惠普品牌在节目中与工作等产品使用场景建立关联，展现“轻薄”、“高性能”等产品卖点，使品牌TA人群在节目表现和品牌收益方面高于同期节目均值水平 品牌与节目的关联程度 惠普品牌借助节目机制传递“问到底”的品牌理念，并通过多种深度权益表达惠普星在各种使用场景中“配置能打”的应用与探索，观众的品牌认知度，好感度和预购度均大幅度提升，且高于平台期他节目。 权益层面，创意中插和场景植入是惠普品牌回想度较高的权益形式，产品使用+独特性产品功能/理念诠释可促进观众对产品卖点的理解，在用户心中留下深刻印记。 节目播出期间，多个微博KOL带节目话题发布影评内容，提及惠普植入及核心卖点，为品牌贡献了较多声量，建议品牌未来加强微博抽奖等互动活动与#导演请指教同款#等品牌专属话题的结合与运用，带动品牌社媒热度提升 品牌收益 通过深度与基础权益的组合运用，“惠小微语音助手”、“惠普闪传”、“全天续航”等多种“快到飞起”的产品功能被TA人群所感知，TA人群的品牌喜爱度及购买意愿提升指数表现均优于均值 3 权益执行 Execution 《导演请指教》 特约-惠普-结案报告 合作身份特约 项目周期21年10月-22年1月 节目期数10期 9.6亿 节目总播放量 607% 权益时长完成比例 合作金额2800w9600万 实际期均播放量 237% 权益频次完成比例 《导演请指教》-特约-惠普-结案报告 合作身份特约 项目周期21年10月-22年1月 节目期数10期 合作金额2800w 9.6亿 节目总播放量 607% 权益时长完成比例 9600万 实际期均播放量 237% 权益频次完成比例 细分权益执行回顾（植入权益） •植入权益约定总时长229秒，实际执行总时长1840秒，总时长完成比例为803% •植入权益约定总频次30次，实际执行总频次80次，总频次完成比例为267% 细分单期权益执行回顾（植入权益） 权益分布情况 权益类型 权益细项 先导片 第一期 第二期 第三期 第四期 第五期 第六期 第七期 第八期 第九期 第十期 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 植入权益 口播 1 8 1 6 1 6 1 6 2 16 1 8 1 8 2 12 1 6 1 6 1 6 互动植入 - - - - - - - - 1 217 - - - - 1 111 - - - - - - 产品使用 - - 1 52 2 17 - - 4 50 - - 1 10 2 14 1 3 2 25 - - 产品使用 +VO（溢出） - - - - - - - - - - - - - - - - - - 2 45 - - 作品植入 - - - - - - - - - - - - 1 35 - - - - 1 14 - - 产品空镜 - - 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 1 3 创意中插 - - 1 30 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 总计 1 8 5 94 5 29 3 12 8 289 3 14 5 59 7 143 4 15 12 96 - - 细分权益执行回顾（包装权益） •包装权益约定总时长115秒，实际执行总时长248秒，总时长完成比例为216% •包装权益约定总频次29次，实际执行总频次60次，总频次完成比例为207% 细分单期权益执行回顾（包装权益） 权益分布情况 权益类型 权益细项 先导片 第一期 第二期 第三期 第四期 第五期 第六期 第七期 第八期 第九期 第十期 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 频次/次 时长/秒 包装权益 标板 1 5 2 10 2 10 2 10 2 10 2 10 2 10 2 10 2 10 2 10 2 10 口播信息条 1 5 1 5 1
