大文娱产品：数据驱动引领增长新思路
SRi 神策研究院 SensorsResearchInstitute 数字化经营系列自皮书- 大文娱产品：数据驱动引领增长新思路 SocialEntertainmentProducts:Anewconceptof data-drivenyourbusinessgrowth 二 目录Contents 、趋势：用户规模虽触及天花板，但文娱行业仍有较大空间.....02 1、文娱产品整体在线正长续增长，视权化是核心动力0 2、短视频全面滤送，购力小说阅读平台快速增长 3、监育机出趋严：文娱行业需突独创新 二、挑战：市场步入成熟期，精细化运营盘活存量市场 02 ( 04 1、流量红利枯迈，增长或本后高不下，精准状客是良涉发层基本盘 04 (1)投放长 +0 (2)自然冶长 05 (3)科变拉新 05 2、内客为王时代，构浊差异化消价位，强化社区感知，是是升压户粘性的竞径05 (1）各大内窄平台班.状 0.5 (3）打造进待的“社区氛压"价位 06 3、用户付费心否逐步齐应，精纸化分层运产实现用户体验与平台收益最大化双高 08 (1)市场现状 0 (2）市场排战 60 三、破局：数据驱动业务稳健增长 1、端长前后链路汀，请注ROI刘声，实项高量增长10 （1）投放冶长：稳抑投放过程核心准点：个击破10 (2）裂变治新：基于五丝度科学详估，精准拉部20 2、月户行为数据反哺内容引入与质量评估：款据决第指导内生态构理22 (1）内客润案引号内容引 (2）内客购量评估体系流建24 3、打造独特持的社区多日，激内客创作：鼓励社交逻产沉淀定：提升平台用户括性和消要时长“31 (1)）让更多用户生产USC内容TE :14 (3)影均社区氨压✁其他素38 神 4、全方位用户润流，实班基丁用户分层运营的精细化运营6E (1）用户生命周期分层 (2）AARRR澳型分层40 (3)价值金字落ot （4)四安限分云41 (5)忠流度AIFL模型41 (6)基于用户催好分层 四、神策文娱行业数字化前沿实践44 1、二交头部企业A：搭浊致据体系，实现数运基独玩实力+数据意识软技能双提升44 (1）河票用户需求，用户净行分层经营 (7）智能营销提升用广什验：实现用户付五营收增长45 2、出海阅读企业3：沉宽新用户主路径转化、提升留存，45 （1）列用丰富款括模型，质开业务数据润累46 (2）优化新用广找书及石书运世策路，提升阅读率和时长46 47 大文娱产品：数姆动引就圳长新思龄 ★趋势：用户规模虽触及天花板，但文娱行业仍有较大空间 1，文娱产品整体在线时长持续培长，视频化是核心动力 随看互联网不断发展，回内市场的流量红利正逐步消失，监件大盘增长乏力。同时，移动互联网 入口被巨头把持：中长尾平台的发展空间被烈压，获取新用户的难既态发增加。Q.estMabile数 据显示，止>1年：中国移动互联网月活跃用户规要1767亿，与我国的总人口数相（第弟七次人口普查款据显示我压总人二数人14.1亿人；，互联网用户增长空间逐照页： 23_8-2021年二互移动互联页月洁月户起损（单位：亿） :45.c5; I:.25 uett:EG 113;1 1.35 .1.54 7.0556.c%5.c5 4.c5s3.05526%51.c§s 20.85 2019S 23193 26199 ECZ67 20209 20213 202.9 0.C5s 月适焱用户效此增长率*净:Qtab17n71+±动三4)T告 尽当整体大盘乏力，但义娱产品的轻体在统时长却依亮限。短况加侣占「起越多的牛户时长 视化或将爱或核心动力 2、短视频全面渗透，助力小说阅读平台快速增长 短现频是种不同于传统区文、长影片等高型的互联网内客传据方式，陷着我国移动互联网技术的飞达发层，以及“网红经济离法队，沉、百虚、头条等即有大量优质内客基因的巨头”龄纷济入亮中：流量、资本、用户、平交织的战斗正在打响：权据中国对始现听节目服务办会发布的7D中国网终视所发展研究报告3显示：就市场规慢而言，7(19年口国泛网路视折产 业的市场规模达451.3亿元。其中短视频市场规模为二32.2亿，在综合视频、内容作、网络 音顺、OTT+IP-V、网始立播几个分域中，占比最高、增连量快。CuestMcbile数据显示，在短现封的全面落透下，实费阅读活既用户划模以及ApP人均复用时 02 SRi神策研究院 长均石明显的增长，由干短视数与在继阅决用户存在某种程度的避台，短况加中的广告、活动等 又为各人小诺读平台引流，短视知的殊数发层进一步为在统划读行业的月户增长提共了三人 的动力. 先费阅读早沃门户动模（单位：万）免尚便读月人均使用时长（单值：分铂） 2300e 15000+47.1§ +17.3/ 15245 .009.3 c53.0 863.2 11973 1300e 2:20 500.0 ooc5 2013-122329-12202.1-122C1$-122C20-122021-12 过：充读年户热对n21币17月活用户%016变课用户进点未重 迈视行业与在投同法行业2421十12月在统闭读用产2021年12月短规频用产 重台用户模会化（羊包么：兴冠爱好TOP10好TOP10 3.92. 2979.(7.)t2975.36 FCs74.2%573.3§2 2.5 2.9 2.1 67.13; 65.2% 58.05:.乐:61.5- 1555.3%13.5* 1.5 . 701%-1>7:;(1-1271:-17 20.05kgit.35.2% 办么43.34 13.0F36*% 3.H33.41+31.8’, 由此可见，短视数为在域划读损供了新的传鲁形式。短视效的迅速发层有助干促进在线设读行业的增长。文娱领域用户在结时长的增长意味着用户注意力、被暖引力的加源，择体消费时长尚有较大增长空问，国此，中长民平台仍然有可双的市场机会， 3、监管机制趋严，文娱行业需突破创新 2017年网陷安全法实距以来，文娱行业的监检董越案越大、监管应安总来越细。目前，文娱 行业的所有纽分品类均已经纳入「监登范困，本仅久是内容，国经内容产生的互动，如评论、弹内容的格义部有清始的规定。 03 大文娱产品：数好基动引载增长新思路 超严的监管收策帮助线们望造了一个济量尚善、正单量的因络环增，但也对平台的+极受凸了要高药要求：上如，平台百先要且符台监管要求的风控、审核能力，申核要成的折高煎味着内容注入门槛的提高，注入门整的损高意味着准入的微量变少…严监管政筑之下，文娱行业函需要 大量的优质内容、良好的社区氢回，以及转细化的运营方式，不际选代，灾限创新： 、挑战：市场步入成熟期，精细化运营盘活存量市场 1、流量红利枯竭，增长成本居高不下，精准获客是稳健发展基本盘 过去十年，院者全球4：高用以及5技本的到来，网民现博长注培长：且逐消按近我国人日总量，从年龄均上石，除去，期友和高老人外，当下的网民规模已接近互联添逐率的极限，互联网流量的大池子即将见顶： 头部互联网企业在行业口农日占据着大份款的市场空问，如持计、百度、阿旦、字节、快三等已经凭借实部流量地位占据用户心智，逐渐成为用户的生活刚需，用户规模和点户粘性在点恤的偿化下更如强然。头部互联以企业并借获长发恶时间、维尽的密本基础，统起（流量扩按，拒持互联网主要的入口，并向多~细分经流界烈深。 同，这情号致国际经济面临严峻挑战，地线政治、质易保与宏观经济等背景错综复杂：互联 网出海的量获收司样面临挑战， 在此背景下，互联网流量介格居高不下，当流量培长规模达到天化板，不得不考患的是：划均高效获取用户，并且更好均深控存量用户的价位： （1）投故增长 投放增长是文娱类产异最常见的用户增长方式之一，在其他产品上投放广告：用户看到投放广告后根据引导下载文类产品进而实现新用户的引入。在完成投放填长的流程中，需要有如一的业 务动作 国内的文娱产品，一股二代理机构常忙投放，但放落户对增长的感路、成心、惠材等据有范对的话语极。代理机均对接报放分折平台&日常投放等工作，会分配广告优化师势助客广进行报放操作，包含制作广告系材、创理广告计划、监控广告效果、调整预算（提价、降价、加量、反量等）： 文娱产品也会有自己的增长负表人：需要思考增长方向、整件投放预算、投放效乐、站内承安等 问题： 如 SRi神案研究院 出海文娱产品的主要投放平台为Google和Fateock，客户自行操作，出海产品的增长负人上需要对增长方间、整本投款预、投效效果、站内平接等间面负可。 投放增长自然伴延看成云的大量投入，建立并河系增用户的按放RCI；才能找到不同帝略、不同精细化填长度下ROI最优的增长方系， （2自然增长 自然增长的济量，活的示衣显产品自身的品牌知名店，让用户目发楼索和号找应用所带来的流量。自然增长的逻短中，产品、二牌、直传三要素格少重要，产品指功能需要淋足用产证划，口括 核心用户或者大部分用户，满寓产品的本验与使用情况，并会形或自然的站外口碑传插，宣专即通过握案引整优化、品牌法动等宣传方式，得到目标用户群的了解和认可。 品然自然增长依软月户的丰动追子，但是依满站内核心用户群体的表测，创造站外特定用户群体了群品牌的机会，用自导产品外带的品库优势吸引匹配为自然新用户，并且承接好自然新月户的站内转化，才能将自然增长发挥最六的效用。 （3）裂变拉新 盈变位新是指用户置过分享的方式得其的用户转化为产品的要用户，A会采用多种激动方式慧 助这种行为，北如诺金规熟助、增值服务、三低的交易价格等，以而实现用户与产品共厚的效果近几年，文娱类产品越英越多地采用裂变拉新的方式做增文，出如国内料音、快半极速，当用户巡请别新用户时，就会得别对应的金市；出海小说产品ve.ah、短知产品kwai等，主要 采用意请好友+活跃任务本系的玩法，通过裂变的方式快速实现月户增 用户且然主动进入APP，但可能并不只是被品牌或APP原计划中的帝略吸引：还可能天为激 的吸引、同半计交的吸引等，因出，斗裂变拉新的过程口，何效励站内用户形虚站外分享领变，以及用何种激无来准确据动目标人群极为事要 2内容为王时代，构建差异化消费价值，强化社区感知，是提升用户粘性的捷径 （1）各大内睿平台现状 A.用户规损：近年来内客平台快速发展，但增速下滑 陷着互联网济量红利逐动见顶，流量同比增速持续下滑：以垂类内容平台为列，在去的均三年中，小红十、B站、知平A2>消的日活年户致连三长，但2022年同比增连明显一滑，增率降至 个位改。 大文娱产品：数好基动引获增长新思路 小红书、理率理、知字ApP若MAII变化（单位：千万） +GB,1N 20 M比+,Ts, FtI9.4 - 17.6 F 0.:05201929202:01220c5232:00Sx2021022:22:1 改表调：月汇Ap(MvenFoxApp) B.社区氛围：小红书和B站可感知的社区氛国较强 在诺多带类内容一台中，任特的社区氛困复小红书和B站脱新而出，用户互动深度在一定程度二反块了平台社区氛压的好坏。其中，内容资！评比的比位越低，代表用户交流互动越深入，社区 频玉感温烈。文比各大半台的资／评比数据，除微博之少，互动深度主温别依次是：小红> B站>快半>拉音。 2020年工大平台份述资，评上5分布 33:1 50.11 141 33.10 ) 5.03 3.172.041.5/ 六警量(f么) 3.22 c.0 （2）打造独特的“社区氛田”价值 随着内容逐酒酸亚，重杀内平台社区面临着用户群泛化、社区象玉逐酒淡化的风险：围此、 众多文娱产品光望通过构建良好的“社区氧围”，打汽独特的产品心望和用户体验，促进内容消扩和内容生产，提高用户粘性和长期用户望在，为划作老提供更好的商业变坝机会，从而形或差异化的意车互垒。且需表媒为以下几个为正。 06 SRi弹案研究院 产品心哲 商业变现内容消费 社区氛 用户留存内客生产 条一，房好的社区氛主能整助用产形虑独持的消费法给动产品智，信产品形支差异化竞争优势。例如，一
