创新驱动消费质变，产品差异引领未来

研究说明 生产和消费是“新质生产力”的一体两翼，消费品产品力研究框架对推动和承接“新质生产力”具备重要意义。新质生产力最初提出时更多侧重点在供给端，随着供给端“新质生产力”发展推动，消费端将迎来长期的结构升级。因此选择在这个时点提出消费品的产品力研究框架，对于承接新质生产力，捕捉新质生产力在消费端创造的投资机会，具备重要意义。 研究内容 新消费时代特征：消费品竞争度明显提高背景下，产品差异化重要性显著提升，产品力研究框架更显重要 ①产品力角度：高度发达制造业推动供给端壁垒大大下降，产品同质化程度提高；②渠道力角度：电商占比显著提高，渠道分散度和竞争度明显提高；③品牌力角度：信息渠道更加分散化和客观化，对品牌力建设提出更高要求。 如何认识产品力：产品力包括显性和隐性两种类型，显性与隐性互为依托，报表与草根交叉印证 ①显性产品力：消费者直观感受到的，企业通过表观层面改进所实现的产品力，满足消费者的功能性需求。 ②隐性产品力：隐藏在产品表观功能性诉求背后的，满足消费者更高层次情感性需求的产品力。 日本经验：进入老龄化和经济减速时代，众多消费品牌依靠产品力提升实现长期价值增长，带给中国宝贵经验 ①食品饮料—日冷“预制菜行业的创新王者”：行业减速期发明第一大单品找到增长动力；面对模仿者发明“三步炒制法”筑牢领先优势；后期微创新不断保持产品竞争力。②家用电器—大金“依靠差异化走出低谷的家电领袖”：面对同质化竞争提升售后专业化，建立差异化优势；设计思路改变重视全球分工为出海建立基础；依靠自主创新避开价格竞争，坚守高端定位。③纺织服装—雪峰“专业化塑造的户外标杆”：专业度奠定高端化基础；终身保修+体验式营地增强品牌吸引力。④纺织服装—优衣库“极致产品力推动的快时尚先锋”：极致产品管理推动SKU精简和大卖；高质量研发专注体验保持产品力领先；创新SPA模式创造最低次品率和一流响应速度。⑤轻工制造—尤妮佳“后发者对先导品牌的颠覆专家”：精准应对功能性需求变化是成长根本；依靠微创新在卫生巾、纸尿裤领域实现对先导品牌的颠覆。⑥社会服务—星野酒店“设计引领体验独特的酒店新星”：通过极致体验建立专属定位；从细节之处提升产品力。⑦化妆品—资生堂“技术引领中西融合的美护专家”：产品力高端化强化护城河；创新研发保持领先产品力。⑧传媒—任天堂“游戏行业领导者和变革者”：初次繁荣建立在计算器技术上的改进式创新；扎实研发能力是爆品频出根本支撑；差异化创新是从纷争时代突出重围的取胜之道。 产品力驱动投资范式——两大方向，两种战术 ①迭代式产品创新：相对更常见，起到稳定或驱动市占率缓慢提升的角色。投资角度重视渠道跟踪，目的是确保新产品是否可以筑牢已有竞争优势。如果迭代式产品创新表现较好，新进入者威胁较小，股价将随业绩持续增长。如果公司迭代式创新速度缓慢质量下降，对消费者反馈变得不灵敏，新进入者侵蚀份额的可能性大大增加，股价可能出现明显跌幅。 ②突变式产品创新：相对更少见，往往可以创造新的市场并驱动公司在新市场中复制渗透率提升的成长逻辑。投资角度前期重视空间测算，包括测算新产品带来潜在业务增量，判断渗透率所处阶段，后期重视渠道跟踪和报表验证。 大消费行业受益产品力提升的标的梳理 食品饮料——千禾味业、安井食品、山西汾酒；家用电器——飞科电器、TCL电子；纺织服装——海澜之家；轻工制造——瑞尔特、百亚股份；社会服务——亚朵酒店；美妆——珀莱雅、巨子生物、科思股份；传媒——腾讯控股、阅文集团。 风险提示 人口老龄化进度差异、经济发展水平差异、消费习惯差异。 生产和消费是“新质生产力”的一体两翼，消费品产品力研究框架对推动和承接“新质生产力”具备重要意义。新质生产力最初提出，更多侧重点在供给端，随着供给端“新质生产力”的发展和推动，中国消费必将迎来一次长期的结构升级。因此选择在这个时点提出消费品的产品力研究框架，对于承接新质生产力，捕捉新质生产力在消费端创造的投资机会，具备重要意义。 一、消费品竞争度提高，产品力研究框架更显重要 1.1、产品力角度：制造业高度发达，推动供给同质化程度提高 制造是商品的基础，随着中国制造业进入高度发达和供给充分阶段，供给端的壁垒大大下降，商品同质化程度明显提高。中国拥有41个工业大类，207个中类，666个小类，成为全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。消费品整体的技术壁垒较低，产品创新的可复制性较强，尤其在高度发达的制造业背景下，竞品通过复制供应商生产类似产品的难度大大降低，简单的产品创新所获得的竞争优势逐渐减少。 图表1：中国制造业总产出全球占比第一（%） 图表2：全球主要制造业国家制造业规模及占比（亿美 1.2、渠道力角度：电商渠道占比提高，加大渠道竞争难度 传统的消费品时代，线下业态占据绝对份额，品牌依靠深度分销可建立稳固的渠道力。中国国土面积广大，市场纵深较深，铺设全面的渠道网络难度很高，但一旦品牌铺设完毕，就可获得显著的先发优势。一方面通过高度的可触达性和曝光度，提高品牌的影响力，另外一方面，大大挤压后发新品牌的生存空间。众多传统的知名品牌均是依靠深度分销建立了行业的优势地位，比如娃哈哈、伊利、南孚电池、立白洗衣粉等等。 图表3：依靠深度分销做出来的传统品牌 图表4：传统的消费品渠道 近十年移动互联网推动电商渠道占比显著提升，品牌间的渠道竞争愈发激烈。中国消费品的线上化率从2008年的1%提升到了2021年35%的水平，其中尤其以玩具、消费电子、家电等行业为代表，线上销售占比达到了50%以上。电商渠道（包括天猫、拼多多等平台型电商，以及抖音、快手等直播电商）相比传统商超渠道，大品牌很难获得传统渠道的排他性优势，老品牌、新品牌可以共同存在于渠道中，这是显著不同于传统商超渠道的差异。 尤其以直播电商为代表，给予了优质新品牌更高的曝光机会。整体来说，在目前的消费时代，品牌想要建设排他性较强的渠道力，难度大大提高。 图表5：中国消费品线上化率逐步提升 图表6：部分行业的线上化率已超过线下占比 1.3、品牌力角度：信息渠道分散化和客观化，对品牌力提出更高要求 传统的消费品时代，电视报纸是主要的媒介，且这两种媒介具备极强的区域性统治力。在电视和报纸为主要媒介的时代，一个区域一般只有1-2家具备显著影响力的电视台和报纸，品牌集中费用在一个平台上营销，可以实现效率较高的品牌传播度。大型品牌在中央电视台这样的全国性核心平台做广告，可以实现全国消费者的全覆盖。以脑白金、金嗓子、海飞丝、南孚电池为代表的消费品牌，就是依靠集中力量长时间大范围铺设电视广告，从而占据了大多数中国人的心智。 图表7：依靠大规模电视广告做出来的传统品牌 图表8：传统的消费品传播方式 如今传播渠道呈现越来越分散化的趋势，不仅品牌影响力的打造难度大大提高，而且品牌负面消息的传播度大大增加。传统的电视报纸明显衰落，取而代之的是多个类型平台共存的格局，包括①社交媒体：微信、QQ、微博、小红书，②新闻资讯：今日头条、华尔街见闻、财联社，③长视频平台：电视台、爱奇艺、芒果、优酷，④短视频平台：抖音、快手， ⑤电商平台：美团、大众点评、天猫、拼多多、京东。多个平台共存的格局，将消费者的注意力分流，品牌难以通过对单一平台的押注来获得品牌的大量传播。 传播渠道的分散化提高了信息的客观化程度，消费者对于品牌的辨别力变得更强。尤其以中青年消费者为代表，他们在媒体上的分享欲较强，对于品牌的喜好和评价会公开发表在多个平台上，消费者对于品牌的真实评价更多地被看到，对于缺乏坚实的产品力基础的品牌来说，其品牌力打造的难度大大提高。 图表9：消费品传播媒介的丰富度显著提高 图表10：短视频媒介近些年快速成长 产品力、渠道力、品牌力打造难度均显著提升的背景下：产品差异化的重要性越来越高。 新消费时代对于产品力的要求越来越高，对于对经营者来说，产品差异化所带来的产品力优势日趋明显。对投资者来说，如何对产品力进行分析，并把握其带来的投资机会至关重要。 二、如何认识产品力：显性与隐性互为依托，报表与草根交叉印证 2.1、显性产品力 显性产品力是消费者可以直观地感受到的，企业可以通过表观层面的改进所实现的产品力。 比如消费制造业产品专利创新所体现的差异度，从壁垒高低可分为:发明专利、实用新型专利、设计外观专利等等，也包括一些工艺秘方等。消费服务业在专利差异度的基础上还有供应效率、服务一致性、稳定性，交付能力等等，这些均是消费者可以切身感受到的产品力。 1）公司报表端： 一部分显性产品力可以通过上市公司报表信息进行观察。最典型的如①发明专利：专利的详细内容、有效期、垄断性等等。②研发费用：研发费用的绝对额、占比，研发团队的规模以及关键人员等。 图表11：上市公司有效专利数量TOP100中的消费品公司 2）公司业务端： 更多的显性产品力并不直接体现在报表端，需要通过一线的草根调研发现。典型的如①产品配方改变。比如海底捞、可口可乐、瑞幸等产品的口味创新；比如苹果手机、大疆无人机、联想电脑、微信app的版本升级；比如迪士尼乐园、黄山景区的改造升级②交付效率改变。比如滴滴打车的派单精准度、快递企业的交付速度、抖音视频的推送精准度。显性产品力的提升通过直接影响消费者体验，来对公司业务产生正向影响。 显性产品力满足的需求——功能性需求 图表12：各类型消费品所满足的功能性需求 2.2、隐性产品力 定义 隐性产品力是隐藏在产品表观的功能性诉求背后的，满足消费者更高层次情感性需求的产品力。除了技术门槛较高的行业之外，大部分行业显性产品力的可复制性相对较强，竞争者容易通过模仿制造出类似产品力的商品。但隐性产品力相对难以模仿和复制，它占据的是消费者的心智。 表现方式 隐性产品力没有确定的表现方式，往往通过多样化的形式表现出来。例如吉列成为剃须刀的代名词、喜诗糖果成为送礼糖果的首选、万豪希尔顿成为商务酒店首选、茅台成为宴请最受欢迎用酒。这些都是隐形产品力的表现，能够获得显著隐形产品力的品牌，往往会拥有更强的定价权与更具粘性的用户属性。 隐性产品力满足的需求——情感性需求 情感性需求按照马斯洛需求层次，分为安全需求、爱与归属需求、尊重需求和自我实现需求。安全需求指保障安全稳定，免除恐惧威胁的需求，爱与归属需求指建立情感联系，归属于某一群体的需求，尊重需求指内在价值肯定，外在成就认可的需求，而自我实现需求指充分发挥潜能，实现理想抱负的需求。 图表13：马斯洛需求层次 马斯洛需求层次中不同层级的需求，均可以从消费者对众多消费品的偏好上找到支撑。比如名牌房企、家用插座所体现出的居住安全需求，结婚钻戒所体现出的爱与归属的需求，以下为满足情感性需求的各类型典型消费品： 图表14：各类型消费品所满足的情感性需求 三、穿越周期以日为鉴，看产品力提升硕果 3.1、各行业通过产品力提升走出的企业 3.1.1、食品饮料——日冷：预制菜行业的创新王者 日冷集团，日本速冻调理食品行业的领军企业，其历史源远流长，始创于1942年的帝国海产公司，最初专注于冷冻鱼销售和冰的生产。随着时间的推移，日冷集团不仅保持了其在冷冻食品领域的深厚基础，更通过不断的产品创新和市场拓展，满足了消费者对便捷健康饮食的日益增长的需求。作为行业内的佼佼者，日冷集团不断推动产品创新，引领市场潮流，确保了其产品和服务始终处于行业前沿。 图表15：日冷家庭用冷冻食品 图表16：日冷冰与其他预制食品 公司发展历程 创立与战后复兴（1942年-1960年） 在这一时期，日冷集团的前身帝国海产公司成立，专注于冷冻鱼销售和冰的生产，响应政府在战后物资短缺时期对食品供应体系重建的引导。帝国海产公司响应政府号召，通过参与政府的中小学供膳计划，开始在速冻食品行业中布局。 市场开拓与技术革新（1960年-1975年） 随着日本经济的发展，速冻食品需求逐步市场化，特别是在1964年东京奥运会和随后的大阪世博会上，日本政府推广速冻食品，有效培育了市场需求，