大文娱产品：数据驱动引领增长新思路白皮书

SRi 神策研究院 SensorsResearchInstitute 数字化经营系列自皮书- 大文娱产品：数据驱动引领增长新思路 SocialEntertainmentProducts:Anewconceptof data-drivenyourbusinessgrowth 目录Contents 、趋势：用户规模虽触及天花板，文娱行业仍有较大空间 02 1、文报产品垫体在线五长续增长，视划化是核心动力 02 2、短视频全面滤述，购力小说阅读平台快速增长 02 3、监育机出趋严：文娱行业需实驶创新 ( 二、挑战：市场步入成期，精细化运营盘活存量市场 04 1、流量红利枯迈，增长或本后高不下，精准客是良发层基本盘 04 (1)投放长 t0 (2)自然冶长 05 (3)科变拉影 05 2、内客为王的代，构理差异化消价值：强化社区感知，是是升压户粘性的竞径05 (1）各大内窄平台班.状 0.5 (3）打造进待的“社区氛压"价位 06 3、用户付费心否逐步齐应，精纸化分层运实现用户体验与平台收益最大化双高 08 (1)市场现状 90 (2)市场排战 60 三、破局：数据驱动业务稳健增长 1、端长前后链路汀，请注ROI刘声，实现高量增长10 (1）授放冶长：稳抑授放过程核心案点：逐个击破10 (2）裂变治新：基于五丝度科学许估，精准拉部20 2、月户行为款据反哺内容引入与质量评估：款据决第指导内生态构理22 (1）内客润案引号内容引入 (2)内容.购量评估体系流✁24 3、打造独持的社区多日，激励内客创作：鼓的社交强产沉淀：提升平台用户括性和消费时长“31(1)让更多用户生产USC内容TE :14 (3)影均社区氨压✁其他因素38 4、全方位用户润流，实班基丁用户分层运营的精细化运营6E （1）用户生的周期分层 (2)AARRR澳型分层40 (3)价值金字客ot (4)四安限分云41 (5)惠度AIFL惯型41 (6)基于用户催好分层42 四、神第文娱行业数字化前沿实践44 1、交头部企业A：搭浊致据体系，实现数运基浊玩实力+数据意识软技能双提升44 （1）利票用户需求，用户法行分层经营 (3）智能营销提升用广件验：实现用户付五营收增长45 2、出海阅读企业3：沉宽新用户主路径转化、提升留存，15 （1）列用丰富款括模型，质开业务数据润累46 (2）优化新用广找书及石书运世策路，提升阅读率和时长46 47 大文娱产品：数好惠动引增长新思路 趋势：用户规模虽触及天花板，文娱行业仍有较 大空间 1，文娱产品整体在线时长持续培长，视频化是核心动力 随看互联网不断发思，回内市场的流量红利正逐步消失，整体大盘增长乏力。同时，移动互联网 入口被巨头把转：中长尾平台的发展空间被压，取新用户的难院态发增加。Q.estMabile数 据显示，止1年：中国移动互联网月活跃用户规要11.67亿，与我国的总人口数相（弟 七次人口普查据显示我压总人二数人14.1亿人；，互联网用户增长空间逐消的页： 23_8-2021年口互移动互联页月洁月户校（单位：亿） :45.c5; 113;1.35.1.54 7.055 6.c% 5.c5 4.c5s 3.055 26% 1.c§s 0.C5s 增长率 20.852019S231932C159ECZ6Z2026920213292.3 月适焱用户效 来:QtMab1-7n21+±转动三表x)T完大告 尽管资体大盘乏力，他义娱产品的轻体在统时长却依事限。短况效侣士「起越多的牛户时长，视热化将受或核心动力： 2、短视频全面透，助力小说阅读平台快速增长 短现频是和不同于传统区文、长影片等高型的互联网内客传据方式，陷着我国移动互联网技术 的飞达发层，以及“网红经济离法察队，沉、百虚、头条等门有大量优质内客基因的巨头 龄纷济入其中：流量、资本、用户、平台交织的战斗正在打响：权据中国网始视听节目服务办会 发市的中国网终视听发展研究报告3显示：就市场规模而言，(19年我国口国泛网终视 听产业的市场规惯达4541.3亿元。其中短视频市场规为13(2.4亿，在综合视短、内容创作、 网络音顺、TT+IPV、网路立授几个细分领中，占比最高，增注量快： QuestMcbile数据显示，在短现封的全面添透下，实费闵读活既用户划模以及pP人均复用时 02 SRi神策研究院 长坊明显的增长，由十短识与在续阅读用户存在某种担书的阳合，短初封中的广告、活动等义可为各人说阅决平台引流，短视数的然物发层达一步为在线阅读行业的用户增文损供了强人的助力。 先费阅读早月户动模（单位：万）免尚便读月人均使用时长（单值：分铂） 2300e 15000+47.1§) +17.3/ 152-5 _009.3 7 c53.0 a53.2 11973 13006 2:40 500.9 303.: ooc5 2013-122329-122021-122C1$-122C20-122021-12 过：充达年户热对n21币17月活用户%O10受课用户进点未重 TOP10 迈视行业与在投同法行业2421十12月在统闭读用产2021年12月短规频用产 重合用户模套化（羊证亿：兴冠爱好TOP10 文79.(7.i75.36 3.92.4 29 FL74.2%573.352 67.13; 2.1 G5.2% 58.0:.乐:61.5- 1.5n55.3%13.5# 1.0 20.05kgit.35.2% 办&43.32355 .5 13.0F;36.7%, S.HF2E+31.8; A;1-701%-1>7:(I-1771:-17 由此可见，短视数为在域划读损供了新的传鲁形式。短视效的迅速发层有斯干促进在线设读行业的增长。文娱领域用户在结时长的增长意味着用户注意力、被暖引力的加源，择体消费时长尚有较大增幅空问，国此，中长民平台仍然有可观的市场机会， 3、监管机制趋严，文娱行业需突破创新 2017年网络安全法实距以来，文娱行业的监检董越案越大、监管应安总来越细。目前，文娱行业的有组分品类均已经纳入「监管范压，个仅久是内客，国经内容产生的互动，如评论、弹 内容的格义部有清始的识定。 03 大文娱产品：数据基动引增长新思路 超严的监管改笑期助我们望满了一个济量向普、正单量的刚络环境，但也对平台的投损凸了更高药要求：比如，平台百先要且客符台监管要求的风控、审核能力，审核要义的指高煮味着以容注入门措的提高，注入门的按高意味着准入的效量变少…·“监管政赏之下，文娱行业显需要 大量的优质内容、良好均社区氢国，以及精细化的运营方我，不际选代，灾根创新： 二、挑战：市场步入成熟期，精细化运营盘活存量市场 1、流量红利枯竭，增长成本居高不下，精准获客是稳健发展基本盘 过去十年，随着全球4G商用以及5G木的到来，网民现模长注培长：且逐酒接近我国人口总量， 网流量的大池子即将见顶： 头部互联网企业在行业口农日占据着大份款的市场空问，如将计、百度、阿旦、字节、快三等已经凭借头部流量地位占揭用户心智，逐渐成为用户的生活则需，用户规模和且户粘性在点情的偿化更加温纳。实部互联例企业凭借较长发展时间，进巨的宽本基础，筑起厂济量地位的护域河， 把持互联网主要的入口，并向多个组分领界烈源。 同工，疫情号致固际经济面临严龄挑战，地缘政治、资易保护与宏观经济等背景错综复杂：互联网出海的量获胶司样面临挑战， 在此背票下，互联网流量价格居高不下：当流量培长规操达到天化板，大得不考患的是：如均高效获取落户，并且更好划深控存量用户的价位 （1）投放增长 投放请长是文娱类产异最常见的用户增长方式之一，在其他产品上投放广告：用户若到按放广告后根据引导下载文娱类产晶进而实现案用户的引入，在完宽投放均长的次程中，需要有如一的业务动作 国内的文娱产品，一股二代理机构带忆投放：但投放客户对增长的息路、成合，悉材等据有范对的话语极。代理机均对接报放分折平台&口常投放等工作，会分显厂告优化师助客广进行报放 操作，包含制作广告系材、创继广气计划、监控广告效果、调整预算（提价、降价、加量、量等）。文娱产品也会有自已的增长负表人：需要思考增长方向、整件投放预算、投放效乐、站内承要等 问题: 04- SRi弹策研究院 出海文娱产品的主要投放平台为Google和Fatezcck.客户=自行作。出海产品的增长负本 人生需要对增长方向、整本投政预单、投放效果、站内接等间西负页， 投放增长自然伴随若成本的大量投入：建立并润察新增用户的投放201许估，才能找到不同策陷， 不同情细化增长程度下ROI最优的消长方实， 2】自然增长 自然增长的并量，治的是农靠产品自点的品牌勿它度，让用户目发楼索析号找应用所带来的流量自然增匕的经中，产品、二牌、直传三要素格少重要，产品指动能需要进足用产证划，口扫 核心用户或者大部分用户，满意产品的本给与使用情流，并会形或自然的站外口牌传，宣传即通过播突引擎优化、品牌活动等宣传方式，得到目标用户群的了解和认可。 品然自然增长依软月户的丰动追子，但依满站内核心用户群体的表测，创造站外特定用户群体了释品牌的机会，用自导产品外带的品库优势吸引匹配为自然新用户，并且承接好自然新月产的站内转化，才能将自然增长发江最六的效用。 （3）裂变拉新 裂变拉新是指用户造过分享的方式将其他用户转化为产品的新用户，A会来用多种数动右式鼓动这种行为，出如诉金我激励、增值服务、低的交易价格等，从而实媒用户与产品共厚的效失汇几年，文娱类产品越兴起多地采用裂变拉新的方式做增天，出如国内料音、快极速医，当用 户巡请到新用产时，就会得别对应的金市；出海小说产显Nuve.uh、短视知产品kwai等，主要 采用意请好友+活跃任旁本系的玩法，通过裂变的方式快速实现月户培长 用户且然主动进入APP，但可能并不只是被品牌或APP原计划中的策略吸引：还可能天为激助的吸引、司伴计交的吸引要，因出，个激变拉新的过种口，何蒙站内用产形度站外分享额变以及用何种激凡来准确动目标人群极为事费 2、内容为主时代，构违差异化消费价值，强化社区感知，是提升用户粘性的捷径 （1）各大内睿平台现状 A.用户规横：近年来内客平台快速发展，但增速下滑 随着互联网济量红利逐动则顶，流量同比培速持续卜滑：以垂类内容平台为列，在过去的内三年中，小红十、B站、知平A2>端的日活年户致连三塔长，但2022年同比增速明显一滑，增率降至 个位效。 05 大文娱产品：数据惠动引键增长新思路 小红书、五率王、知字APP若MAII变化（单你：千万 M比+,Ts, FtI9.174 20 17.6 F 0.:05201929102:01sox232:002021612321252021022:22:1 改表调：月汇'Ap(MvenFosApp] B.社区氛因：小红书和B站可感知的社区氛围较强 在诺多带类内容一台中，任特的社区氛困复小红书和B站脱新而出，用户互动深度在一定程度二反块了平台社区氛玉的好坏。其中，内容资！评比的比位越低，代表用户交流互动越深入，社区频玉感温烈。对比各大半台的资／评比数据，除微博之少，互动深度主温划依次是：小红十>B站>快半>拉音。 2020年工大平台份些资；评分布 EE 25:1 50.11 141 orE :: 3.172.04r15.033.226.45 六.警量(f么)量) （2》打造独特的“社区氛田”价值 随着内容逐酒酸更，重杀内平台社区面临着用户群泛化、社区氛玉逐酒淡化的风险：围此、众多文娱产品望通过构注良好的“社区氛围”，打汽独特的产品心智和用户体验，促进内容消 扩和内容生产，提高用户粘性和长期用户存，为划作老损供更好的商业变坝机会，从而形或差 寻化的意牟空垒。且含表媒为以下几个为正。 06- S.Ri弹荣研究院 产品心哲 商业变现内容消费 互互 社区氛互 用户国存内客生产 策一，房好的社区氛主能将费助用户形成独持的消费体给动产品心智，复产品形支差异化争代势。例如，一业小众竞乐半台灵管在版技，款典效量上没有克争优势，但价然被注多用户选择，不仅