客户旅程编排 CJO：从理念、方法到实践

S.Ri 神策研究院 earchInstitute 一数字化客户经营系列白皮书： 客户旅程编排CJO：从理念、 方法到实践 CustomerJourneyOrchestration:FromConcept MethodtoPractice SRi理策研究院 导言 并移动互联网时代的结末，年行业的流量红利见供，加之三年变请的体化，出现理了与多的钳点，企业有了史多与月户互动的机会，出防之产生了史多的数择，当客户总来越需要个性化、全案道一致的体验的时位，全道业务的数字化时代到来了 神策数据于2023年6月发布的最新流研报告中指凸，超近92%：的企业在过去一年里部经万了数字渠道客户数量的培加；令人关注的是：有超过86%的企业正在不断适应和查对吾户放程：雨对这种快速演变的营销环境，企下在生新评估与他们目标受众的互动方式。 在这样的大景下，一个创新的理念应运而生客广旅程编排，-被称为CIC(Customer JourieyCrchestration? 的全新方法论一一MTAOO，升出续此方法论构建了三大核心引4：客户数据户、客产施程分 所引和客产旅行化引等，出外，我们还对六大行业的CO实传产行了源入的分析，什帮 期产个企业史好实他CJO复路，从而实现数字化客户择营的目标 理念CJO客户放程编排 给制-埋点-分折-编排优化 方法MTAOO 引擎 CJAJOE客户族程分析引客户旅程优化引学 niztion 客户效据引擎 CDP 一因客户法程排的整体泛评 01 客户始程绝排CJD：从理念。方法到实距 目录Contents 、理念：客户全生命周期交互体验管理04 1.什么✁CJO04 (1)CJO为定义tD (2)CJO✁发展质程(0.5 7.10✁核心价位06 （1）传统营销所面临✁准照和排战 (2）客户施程编排✁企业业纳提升✁关07 二、方法：MTAOO客户旅程编排方法论08 1.方法详能08 2.应月举09 三、核心引：三大引擎助力客户旅程缩排10 1.客户数标引擎(CustornerDetaPl:lfoirr,CDP)11 (1)抚述 11 (2）数据集成 12 (3)数据陷合 13 (4)微提如工能力 15 (5)多实体模型与标签体系 17 (6)实时数据处三（Real-time) 18 (7)开放平台能力 19 (5)客户微据引擎✁优等 19 2.客户程分析引睾（CustomerJourneyAnalytics) 2121 (2)行为分析 22 (3)用户分扩河案 (4)经营分析 7.3: (5)目绕客户施程分析药基运 EE (6)客户放程分析引擎✁优劳 35 02 SRi神❧研究院 3.客广能程化引擎(Cus.omerJourneyCptimzationEngine)37 (2）受众服务能力-t8 (3）放程缩排服务能力 ）37 40 (5)转动营销42 (6)流程画有(Canvas) (7)全连[客追踪47 (6)客户放程优化引擎✁优劳49 四、行业案例：客户旅程编排行业实践解读50 1.品牌学营：.J理念驱动连染等饮品牌实现品化运营51 2.保险：兰异化客群河客，持频深化客户旅栏编排酒地55 3.证券：基于CJO实现一体多位协同，打造陪伴式客产服务体系 4.融合媒体；CJD理念驱动媒企业全面提升用广留存69 5.✃行：多案道统一管理+客户全生命用印精细化运营，CJO受Ⅱ客群经营效率62 6.消买金融：多❧道用户进行书细化运画，提升口广体验及转化效本64 五、客户旅程编排（CJO）应用指南68 客户始程绝排CJD：从理念，方法到实距 理念：客户全生命周期交互体验管理 1.什么✁CJO？ (1）CJO✁定义 CJC，✁客户✲程编CustomerJcurneyOrchestraten?.按照国际权或机构G=rtner✁定义， CJC括✁✁「仁客产为格入牛争周期内：有策陷地编排一系列最佳✁互动方式，以此来回座或舶发客户✁云馈和需求」，此理念✁核心目标✁帮时企业深入理朗并优化客户施栏，从而为客户提供个性化且在所有案道上均保持一致✁月户体验， 客户O编排 CustomerJourneyQrchestration Crgarizngaseofrecornmendedinteractionstorespondtoon createcustomersgrelsth'oughojtchecuszemerlifecycle 客户个生产用期交五公始★里 一图CJO定义 以要效企业为例：其客户放程可以设细分为五个关锂阶段： ●到店：客户可能✁通过续二准广或线下实地考案选择纠店✁。 ■点单支付：客户测览菜单，做出洗择，并完成★付. 、等待配餐：在点中后，客户等待✁波制作和送到。 *用餐：客户单受需食。 *反馈：餐后，客产可能会提失他们✁用肾体反造， 每个阶设却有其独特✁项景设计（妇团）：这些设计都✁为了确保客户在整个放性中获得最佳✁体验。普技术✁达变：数字化工具和产品在每个阶段都别漫者关显✁负色：带助提升客户✁整体体验。而客户放程编排✁真正价值在于：它不仅定对这些阶服✁年一设计，而✁对整个旅程 ✁持续优化和选代，理保企业能够适应不断变化✁客户需求和期望。 -04- SRi理策研究院 到店（短下统上）点单支付等待记餐用替反调 ® &上,下k),下 'r±&vi 夫 函资饮行业客户热程示夏王 (2）CJO✁发展历程 起迎：CJO✁理首次微按出✁什2013年，由知客讲罗机，Forester营销软件巨头 Respsnsys公司（已被Oracle收购)在营联會发布✁《营销编抖✁幅起投告中，特到✁在北类， 亡多营销专家已经累损了10年✁事件融友营销经验，但他们追切需要更加高效✁帝陷来提高ROI、这导致了营能理念✁转变，从「设✁大观费交互」到「基二实时行为✁营销社发」 发展阶段： 1.0阶段-前数宇化时代 这一时期✁特点✁，主流✁客户✁点主要凭中在实件门店和分支机构，企业表赖传统媒体，妇已视广告和✲，进行宣传和营能.与客户✁交互渠示正对正或谨过电话.口于客户施程相对简化， 客户在认知、购买利服务之间涉及✁步费档对有性，因比，企业对客产能程编排为需求相对较低， 一对一✁互动已能满定交互✁历书和效坐 2.0阶段-数字化时代✁崛起 院着更多✁交易业务转移到线上，企业开始利用多种渠道，妇33nn心广告、电子加件和在线客服等多个案道与消资者互现：面对客户旅程✁跨案道特性，需要互有效✁方法来连接各个交互阶段，与客户互动。此时期也见证了活动管埋平台✁兴起，升始替代于工流担，尽它们主要板月十推广活动，们不✁优化客户旅任和客户体验。 05 客户程绝排CJO：从理念，方法到实跃 3.0阶段-全域时代✁来临 陷着客种新✁效字性点如APP、智能电视和社交煤体✁兴击，全凌时代剑来，企业正临了前所木有✁机遇排或。企业对全须流客户旅任管理✁需求不新增加，为了应对这一变化，企业并始部 前数字化时代数字化时代全域时代 主淀油达课酒建门分相 主注营销课道3外事饿上展示，#了邮件等共 主设服务损式 客户前行点 ，， 招通，产限， ✁生法得合广 litts 一图客户放程端持吨发展历程一 在3.0时代✁今大，营销领授正在经历一个事大转变，即实时行动并始肚发露列缺率个营销过程在这种当量下，CJO（客户放程妇排）稳视为适应这一变举✁核心急：它不仅有助于企业✁供个性化✁客户体验，还为企业升薛「新✁长机会，偿它们在竞争中脱颖内出， 2.CJO✁核心价值 （1）传统营销所面临✁难题和挑战 在监锅全球重事台伙人叶海智指山，“端长一✁中国企业家✁核心关切，然而：所者租矿式增长时代逐渐过去，了解客户、订造卓越✁客户体验格支为企业从持续增长运向卓越✁必经之露 流量红利逐汽见顶：意味看在客广放程中：提高用广✁留存率和忠该度比单纯聚取新客户互为关题。在产品月益同质化：利润空间玉能✁当景一，区别化✁关链在三温供三题✁用户体验。据 II3：✲告：高达925✁消买者表示客户体验对他们未案✁购响决发有决定性影询。 但，真正全面地损升客户体验并注立坚实✁客户信任关系并非易事。在数字化转型浪潮中，用 机会，但肚点✁爆炸式增长也为全业带来了评估和管理✁因难。企业滩以评估各✁点对用户於程 ✁影功，也逐治失去对这些逆点✁登埋和追踪，从而难以实现全渠道一效✁用户体验。 -06- SRi理案研究院 很多企业乃然员限于“优化单一总点”，忽视了整体放旅程✁重要性：从而并天将优化范王扩展到整个放程：然而，仪父因为个✁点体验良好，并不代表整体旅程位验也司样出色：自正✁完关 在于整体放程✁卓甚本验，这才能真正提高落户贴性： （2）客户旅程编排✁企业业继提升✁关链 对全球各个行业✁企业业绩与客户满意表进行分析可以发现，那些格客户体验提升至顶尖✁企业往往在客户润察力、客户患设度、员工满意麦等方面均表现出色，并能在短期内实现显菩✁营收长 和支本阵话个两到三年✁时问单，这上企业✁营收常差提高5-10%，同时虑本效少15-25% 以中国市场为列，尽管过去企业更加重视“范长”，但期今，客广位验与企业增长之间✁关联已 变得日董明显，以需售✃行为例；需肯✁查显示，客户满意度高✁✃行✁培长速度起过了其 他✃行。在11家✃行中，客户满意宽得分（T2BCSAT）位于前25%✁✃行在过去5年✁年均 培长本为9%，而其偿✃行则为7券：这意味看在5年内会逐积累出1%左右✁差距，而企业 ✁市净本与落户港意得分（1R5AI）之间-出存在着正相关关系：这表明市场普注认为吾广滴意院较高✁望行只有更大✁业经治力。 类假✁趋势也出现在汽车消售和快餐业：要告驾对一当耗先✁汽车经销商和连前断耳厅✁客产体验进行了注查，得分位丁前25%✁企业✁增长速度✁其他企业✁3信以上。 由比可见，CJO方企业即客户供了一神平争性✁交互方式，以实时响应客户行为：为品降港供史具产性✁体验：Gartner调付数据表明，94%✁营销科技缺导者什未来两年部升计划总P 经实施了施程编排，其中，55%✁钛导认为文✁代们2023年最追切需要率决✁关键亡务 4%全球CNO:55全球CHO:营1.4动中国全业 认为医户饮程流计✁ 94%55%81.4% xs:23226artrerCN0S3cndR.:2t2257rt*crCNG5:end 223B.1 图客户整程汇排相关训列款据 在与企业客户✁交治中，神帝款括发现：多数企业己经认识到了重望客户体验✁生要性：“量”、“客户体验”、“循细化”等询汇在近期也频繁出现一以客户放程编排理念，重望客户体验； 已成为多数企业✁共识。 07 客户始程绝排CJD：从理念，方法到实距 二，方法：MTAOO客户旅程编排方法论 1.方法详解 CJO不仅仅✁一个埋宣，它更✁一种以客户为中心✁数字化经营策格。当企业以整体✁客户旅程视✁审况业旁间题时，可以更准确地识别客产癌点，并玉此而计对性地进行优化和改进，实现从始至终以客户为中心✁限务。 为了实现这一目标，我们客户族程编✁整个过理划分为五个核心阶段：编制、埋点、分析、编抖、优化。这五个价段组成了MTA00方法论 L 绘割坦点分析编排优化 Mop Track AnalyzcOrchestrate Optimizc 因客户程始排药五八投 ●绘制（Map）：详细插绘企业与客户✁每一次互动，形成分并色、分业会✁旅温地图，准确层现不同客户群体如何本验产品及三阶段迁移✁过程。 *埋点（Track）：诉别客户旅程中✁关链✁点：并整台来白各个道（如ApP、程序、公众号、 企业激信等多个场意）✁数据，为企业建立一个全可✁客户独点记录系统，完成一体多位✁数据 基础建设。 ✁连性，进而识到家点和潜在✁改进机会。 ■缩排（orchestrate）：在数择分析基栏上，根据不同客户禁体✁价值，有策陷范编排客户旅程， 确保在正块✁主机、逆过合适✁✁点、传道最合适✁内容，进一步✁升客户体验和分值 ■优化（optimize）：持续关注关链指标✁变化，对客户放型编排带群进行示态诉整，通果客 户旅程始终得到最佳✁引导