客户旅程编排CJO

S.Ri 神策研究院 一数字化客户经营系列白皮书： 客户旅程编排CJO：从理念、 方法到实践 CustomerJourneyOrchestration:FromConceptMethodtoPractice SRi神策研究院 导言 随着移动互联网时代的结束，各行业的流量红利见顶，加之三年疫情的催化，出现了更多的触点，企业有了更多与用户互动的机会，也随之产生了更多的数据。当客户越来越需要个性化、全渠道一致的体验的时假，全渠递业务的数字化时代到来了。 神策数据于2023年8月发布的最新调研报告中指出，超过92%的企业在过去一年里部经历了数字渠道客户数量的增加；令人关注的是：有超过86%的企业正在不断适应和应对客户放程。面对这种快速演变的营销环境，企业正在重新评估与他们目标受众的互动方式。 在这样的大背景下，一个创新的理念应运而生一客户旅程编排，也被称为CJO(Customer JourneyOrchestration)。 在本白皮书中，神策数据深入探讨了基于CJO的策略和方法。我们提炼出了一个从绘制到优化的全新方法论一一MTAOO，并围绕此方法论构建了三大核心引等：客户数据引擎、客户施程分析引擎和客户旅程优化引擎。此外，我们还对六大行业的CJO实践进行了深入的分析，旨在帮助客个企业更好地实施CJO策略，从而实现数字化客户经营的目标。 理念CJO客户放程编排 绘制-埋点-分析-编排优化 方法MTAOO 引擎 CJAJOE客户旅程分析引擎客户旅程优化引擎 timization CDP 客户数据引擎 aPlatforn 一图客户热程据排的整体逻饼 -01 客户於程编排CJO:从理念，方法到实践 目录Contents 理念：客户全生命周期交互体验管理04 1.什么✁CJO？04 (1)CJO✁定义04 (2)CJO✁发展历程05 2.CJO✁核心价值06 (1)传统营销所面临✁难题和挑战06 (2）客户旅程编排✁企业业绩提升✁关链07 二、方法：MTAOO客户旅程编排方法论08 1.方法详解08 2.应用举例09 三、核心引：三大引擎助力客户旅程编排10 (1)概述 11 (2）数据集成 12 (3)数据购合 13 (4）数据加工能力 15 (5)多实体模型与标笠体系 17 (6)实时数据处理(Real-time) 18 (7）开放平台能力 19 (8)客户数据引擎✁优势 19 客户旅程分析引擎（CustomerJourneyAnalytics）21 (1)概述 21 (2)行为分析 22 (3)用户分析洞案 30 (4)经营分析 32 (5)国绕客户施程分析✁基建 EE (6)客户旅程分析引擎✁优势 36 1.客户数据引擎（CustomerDataPlatform，CDP)11 2. -02- SRi神策研究院 3.客户旅程优化引擎(CustomerJourneyOptimizationEngine)37 (1)概述37 (2)受众服务能力38 (3）旅程缩排服务能力 (4)主动型营销40 (5)被动型营销42 (6)流程画布(Canvas) (7）全链路追踪47 (8)客户旅程优化引擎✁优势49 四、行业案例：客户旅程编排行业实践解读50 1.品牌零售：CJO理念驱动连✃餐饮品牌实现精细化运营51 2.保险：差异化客群河察，持续深化客户旅程编排落地55 3.证券：基于CJO实现一体多位协同，打造陷伴式客户服务体系58 4.融合媒体；CJO理念驱动融媒企业全面提升用户留存60 5.✃行：多票道统一管理+客户全生命周期精细化运营，CJO提升客群经营效率62 6，消费金融；多票道用户进行精细化运营，提升用户体验及转化效率64 五、客户旅程编排（CJO）应用指南68 -03 害户格程编排CJO：从理念、方法到实践 、理念：客户全生命周期交互体验管理 1.什么✁CJO？ (1)CJO✁定义 CJO，✃客户旅程编(CustomerJourneyOrchestration)。按照国际权减机构Gartner✁定义， CJO指✁✁「在客户✁整个生命周期内，有策略地编排一系列最佳✁互动方式，以此来回应或舶发客户✁反馈和需求」，此理念✁核心目标✁帮助企业深入理解并优化客户旅程，从而为客户提供个性化且在所有渠道上均保持一致✁用户体验。 客户CJO编排 CustomerJourneyOrchestration Organizingasetofrecommendedinteractionstorespondtoo createcustomersignalsthroughoutthecustomerlifecycle 客户全生命周期交互体验管理 一图CJO定义- 以餐饮企业为例，其客户旅程可以被细分为五个关键阶段： ●到店：客户可能✁通过线上推广或线下实地考察选择到店✁。 *点单支付：客户浏览菜单，做出选择，并完成支付。 *等得配餐：在点单后，客户等待食购被制作和送到。 *用餐：客户享受餐食。 ●反馈：餐后，客户可能会提供他们✁用餐体验反馈。 每个阶段都有其独特✁场景设计（如图），这些设计都✁为了确保客户在整个旅程中获得最佳✁体验。随着技术✁步，数字化工具和产品在每个阶段都扮演着关键✁角色，带助提升客户✁整体体验。而客户旅程编排✁真正价值在于，它不仅仅✁对这些阶段✁单一设计，而✁对整个放程 ✁持续优化和选代，确保企业能够适应不断变化✁客户需求和期望。 -04- SRi神策研究院 到店（线下线上）点单支付等待配餐用餐反馈 ® 线上/肽下诺归8上/8下点单 引导注果会员 送上付费会员联上以下复购 图餐饮行业客户热程示意围 (2）CJO✁发展历程 起源：CJO✁理息首次被提出✁在2013年，由知名研究机购Forrester和营销软件巨头Responsys公司(已被Oracle收购）在其联合发布✁《营销缩排✁幅起》报售中。特别✁在北美， 许多营销专家已经累积了延10年✁事件触发营销经验，但他们追切需要更加高效✁策略来提高 发展阶段： 1.0阶段-前数字化时代 这一时期✁特点✁，主流✁客户触点主要集中在实体门店和分支机构。企业浓赖传统媒体，如电 视广告和海报，进行宣传和营销。与客户✁交互通常✁面对面或通过电话。由于客户旅程相对简化，客户在认知、购买和服务之间涉及✁步费相对有限。因此，企业对客户施程编排✁需求相对较低，一对一✁互动已能满定交互✁质量和效率。 2.0阶段-数字化时代✁崛起 随着更多✁交易业务转移到线上，企业开始利用多种渠道，如Banner广告、电子邮件和在线客服等多个案道与消费者互动。面对客户旅程✁跨案道特性，需要更有效✁方法来连接各个交互阶段，与客户互动。此时期也见证了活动管理平台✁兴起，开始替代手工流程，尽管它们主要被用 于推广活动，而不✁优化客户旅程和客户体验。 -05 客户於程编排CJO:从理念，方法到实践 3.0阶段-全域时代✁来临 随着各种新✁数字鞋点如APP、智能电视和社交媒体✁兴起，全域时代到来，企业临了前所未有✁机遇和挑战。企业对全渠道客户旅程管理✁需求不断增加，为了应对这一变化，企业开始部 署客户旅程编排平台，以深入了解客户监程，并通过智能优化实现互动，为客户提供一致化✁体验。 前数宇化时代数字化时代全域时代 修中表入交✁功能 统下门店和分支机新外增客服、官网等果道要外在电子邮件、AP、智能电视和社变爆 主要通过传必媒体如电视。预外装妇统上服示、电子排件等黑累造理汁式增长，包括流家、社交，自用 接、他件等程序内、移动地、暂能电损等 数服客户通过基于网页✁问客，需 限外增详人工智能阳圈学习概力，重漫 男时度和基于电诺✁互动长势IVR（互动式清育安签），试阳明互 动时用 相对满量，以知，陶买和服降渠值和设备交互✁流比性强清了对全累 之间✁少有限互✁名个阶段更具共益性 客户需程圾 相对属单，需求有用，一对手工室得开治轻活含管理平台用程 ✁质量和教率 企业正在加器客产基理编排和决发管理工 具，比了解族娠并基于智能化互 一图客户放程端排✁发展历程一 在3.0时代✁今天，营销领域正在经历一个重大转变，✃实时行动开始触发或引领鉴个营销过程。在这种背景下，CJO（客户施程端排）被视为适应这一变革✁核心理念。它不仅有助于企业提供 个性化✁客户体验，还为企业开辟了新✁增长机会，使它们在竞争中脱额而出。 2.CJO✁核心价值 （1）传统营销所面临✁难题和挑战 委肯锣全球重事合伙人叶海指出，“滑长一直✁中国企业家✁核心关切。然而，随着租扩式增 长时代逐渐过去，了解客户、打造卓超✁客户体验将成为企业从持续增长运向卓超✁必经之路。 流量红利逐渐见顶，意味着在客户旅程中，提高用户✁留存率和忠诚度比单纯获取新客户更为关提。在产品日益同质化，利润空间压绳✁背景下，区别化✁关键在于提供卓越✁用户体验。据IDC报告，高达92%✁消费者表示客户体验对他们未来✁购物决策有决定性影询。 但✁，真正全面地提升客户体验并建立坚实✁客户信任关系并非易事。在数字化转型浪潮中，用户购买过程涉及✁触点增多，形成了一个双向、非线性✁交互模式。每个触点都✁与用户互动✁机会，但触点✁爆炸式增长也为企业带来了评估和管理✁国难。企业难以评估各触点对用户旅程 ✁影响，也逐渐失去对这些触点✁管理和追踪，从而难以实现全渠道一致✁用户体验。 -06- SRi神策研究院 很多企业仍然局限于“优化单一舶点”，忽视了整体放程✁重要性，从而并未将优化范围扩展到 整个放程。然而，仅仅因为基个触点体验良好，并不代表整体旅程体验也同样出色。真正✁优势在于整体施程✁卓越体验，这才能真正提高客户黏性。 （2）客户旅程缩排✁企业业绩提升✁关键 对全球各个行业✁企业业绩与客户满意度进行分析可以发现，那些将客户体验提升至顶尖✁企业往往在客户润察力、客户忠诚度、员工满意度等方面均表现出色，并能在短期内实现显著✁营收增长和成本降低。在两到三年✁时间里，这些企业✁营收通常能提高5-10%，同时成本减少15-25% 以中国市场为例，尽管过去企业更加重视“增长”，但如今，客户体验与企业增长之间✁关联已变得日益明显。以零售✃行为例，麦青锡✁调查显示，客户满意度高✁✃行✁增长速度超过了其他✃行。在11家✃行中，客户满意度得分（T2BCSAT）位于前25%✁✃行在过去5年✁年均 增长率为9%，而其他✃行则为7%。这意味着在5年内会逐游积累出10%左右✁差距。而企业 ✁市净率与客户满意度得分（T2BCSAT）之间也存在着正相关关系，这表明市场普遍认为客户满意宦较高✁✃行具有更大✁业绩潜力。 类似✁趋势也出现在汽车销售和快餐业。麦肯锡对一些领先✁汽车经销商和连锁咖啡厅✁客户体验进行了调查，得分位于前25%✁企业✁增长速度✁其他全业✁3信以上。 由此可见，CJO为企业和客户提供了一种革命性✁交互方式，以实时响应客户行为，为品牌提供 更具适应性✁体验，Gartner✁调研数据表明，94%✁营销科技领导者在未来两年都在计划或已经实施了旅程编排。其中，55%✁领导者认为这✁他们2023年最追切需要解决✁关键任务。 94%全球CMO： 55%全球CMO: 81.4%中国企业： 客产款程编抖✁未来竞争优势✁保证 认为客户象程编排✁ 计划在客户程编排领圾股资 2023年优先级最高✁事项 94%55%81.4% 数量期:222GartnerCNOSpendRE:2022GartrerCMOSpend 2fldStrategySuvey,P=4ssab=U1fans68oJsDuS48*S707 图客户旅程缩排机关训研数据 在与企业客户✁交流中，神策数据发现，多数企业已经认识到了重塑客户体验✁重要性，“存量”、“客户体验”，“精细化”等词汇在近期也频繁出现一以客户旅程编排理念，重塑客户体验； 已成为多数企业✁共识。 -07- 客户於程编排CJO:从理念，方法到实践 二、方法：MTAOO客户旅程编排方法论 1.方法详解 CJO不仅仅✁一个理念，它更✁一种以