抖音零食饮料行业趋势洞察报告

Part Part 食品饮料行业内容趋势 CONTENTS 食品饮料行业消费趋势 Part 食品饮料行业发展趋势前瞻 PART01 食品饮料行业内容趋势 视频赛道发展迅猛，内容生态日益繁荣 •抖音电商平台已经逐渐成为食品饮料行业发展的新阵地以及重要增长点，“内容电商”特有的社交属性和品牌宣传属性使得产品能够在抖音上得到更加高效的转化。根据数据显示，食品饮料行业直播赛道品牌参与变化较小，视频（达人）指数则以较高增速波动上涨，竞争差异主要集中在视频赛道。这主要是视频带货有着结构与营销口播脚本可复制性强的优势点，以短视频内容带动消费者兴趣转化的效果提升显著。 食品饮料行业近一年视频/直播指数变化趋势 70直播/视频指数（百万） 60 50 40 30 20 10 0 达人指数（百万）12 10 8 6 4 2 0 2022.72022.82022.92022.102022.112022.122023.12023.22023.32023.42023.52023.6 直播指数视频指数直播达人指数视频达人指数 数据来源：灰豚数据。2022年7月2日-2023年7月1日。直播指数是将带货直播间数进行指数化展示，视频指数是将带货视频数进行指数化展示。 视频曝光增量集中在休闲食品，健康、便利成为新发展点 •从视频内容具体构成和热榜视频关联商品来看，消费者关注热点集中在休闲类食品，“疯狂小杨哥”等头部主播的流量带动能力不容小觑，部分夸张的感叹词以及口感、气味等维度的卖点展示也能快速吸引消费者。同时，“低卡低脂”“营养””方便”等关键词的出现表明健康、便利是当前食品饮料行业的重要发展趋势。 带货视频热度榜单标题词云图相关商品词云图 数据来源：灰豚数据。2023年1月1日-2023年6月30日。 创作达人数量快速增长，不断促进内容繁荣和销售转化 GPM指数 136.5万 视频达人指数同比259% 视频销量指数同比728% •食品饮料行业产品带货的重点在于深度激发用户食欲，从而转化为购买欲。达人们或展示烹饪技法、阐明食用效果，或演绎情景短剧、种草推广产品，或科普健康知识、传播食品文化，多样的视频呈现形式促进了食品饮料行业相关内容的繁荣与多元化。视频左下角购物链接的设置，也极大方便了用户被视频“种草”后的直接转化。 食品饮料行业优质视频达人及内容示例 @噗噗叽叽 粉丝数：1923.7万获赞数：3.0亿 •抖音优质美食自媒体创作者，知名头部美食博主 •视频以美食制作为主，节奏较快，紧握用户视线，自然植入产品 @小花妞 粉丝数：991.8万获赞数：2.2亿 •2022抖音电商百味大赏食品健康行业年度趋势达人奖 •以剧情演绎、产品展示等方式推广低价甄选零食 @东方甄选 粉丝数：3049.1万获赞数：1.6亿 •持续、高质量内容输出，主要涉足“文化”领域，致力于通过日常的“知识带货”和定期的嘉宾访谈错位竞争 数据来源：灰豚数据。2022年7月2日-2023年7月1日。GPM：平均每一千个观众下单的总金额。 兴趣与内容“双向奔赴”应成为视频创作重点 •与抖音平台短视频属性相符合，食品饮料行业带货视频完播率随着时长的增长而不断降低，时长多集中在一分钟之内，这也更贴合消费者碎片化时间的消费需求。但是，过度压缩视频时长容易造成内容单薄，在视频中，单纯展示商品的外观、构造、使用方法很难打动消费者，设置“问题点”并将其转化为“宣传点”，才是带动兴趣需求最直接有效的转化剂。 •资料数据显示，女性用户、年轻用户在食品饮料领域有着更浓厚的兴趣，重点集中在“健康、美味、尝鲜、方便、满足社交及情感需求”。根据不同群体表现出来的不同特征，视频创作者可以策划出更具针对性、个性化的内容，以更好满足营销目的。 带货视频时长分布及对应完播率、互动率 视频内容消费者画像 40% 30% 20% 10% 时长分布&完播率互动率 2.30% 2.20% 2.10% 2.00% 1.90% 30.00% 20.00% 10.00% 105 100 95 0% 0-15秒15-30秒30-60秒60秒以上 1.80% 0.00% 90 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上 视频数量占比完播率互动率占比TGI 数据来源：灰豚数据&巨量算数。2023年1月1日-2023年6月30日。完播率：视频内容观看中完整观看视频的比例。互动率：视频内容观看中有转发、评论、点赞行为的比例。 PART02 食品饮料行业消费趋势 近一年平销月份食品饮料行业呈平稳态势，市场容量破1500亿 •近一年食品饮料行业整体规模大幅增长，GMV指数突破1500亿，同比增长233%，高于抖音电商总GMV指数增速（192%）。 销量指数 48.8亿 GMV指数 1558.8亿 GMV指数同比 233%高于抖音整体增速 •节日与网络营销活动等大促节点对销售影响较大：11月中旬至1月上旬以及六月中旬由于双十一、双十二、618等大型网络电商活动以及平台年货节营销活动，带动食品饮料行业电商销售热度快速增长；春节期间后一段时间行业规模随整体大环境回落，主要是受节前囤货导致消费能力下降以及快递物流等因素的影响；其他月份属于平销月份，总体呈现平稳态势。 食品饮料行业近一年整体GMV指数变化趋势 数据来源：灰豚数据。2022年7月2日-2023年7月1日。 传统滋补营养品成为近一年发展最快的食品饮料细分品类 •近一年食品饮料行业各细分类目均处于正向增长状态，其中，传统滋补营养品、零食/坚果/特产以及保健食品/膳食营养补充食品增速高于行业平均增速，这主要与当今消费者对零食的偏好（休闲化、场景化、个性化、健康化）有关。 •根据数据显示，零食/坚果/特产是食品饮料行业的一大主力军，行业占比超过50%且仍处于扩张状态，行业增速仅次于传统滋补营养品，远超其他类目；由于进入门槛较低，零食/坚果/特产品类经营主体众多，主要呈现“小个体、大市场”的格局。 渗透率正增长渗透率负增长 注：气泡大小代表渗透率增速绝对值 近一年食品饮料行业细分品类增长规模矩阵 增长率 600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% 传统滋补营养品 保健食品/膳食营养补充食品茶 酒类咖啡/麦片/冲饮食品卡券 粮油米面/南北干货/调味品 零食/坚果/特产 市场规模占比 -10%0%10%20%30%40%50%60%70% -100% 数据来源：灰豚数据。2021年7月2日-2023年7月1日。渗透率=细分品类市场规模/行业市场规模。 零食/坚果/特产以高增速领跑行业，大促节点助力销售爆发 •根据数据显示，6至8月受季节影响，茶酒饮料类产品迎来品类全年销售小高峰；年底12月因春节临近以及平台年货节营销活动，年货相关品类（零食/坚果/特产、粮油米面/南北干货/调味品等）销售热度上涨，礼盒类产品有着极大的挖掘空间；年后3月开始，整体消费势能回升，各细分品类大致呈现稳定上涨趋势。 •3至6月零食/坚果/特产维持高增速领跑行业，以显著优势优于其他细分品类，休闲类零食成为消费者主要需求产品。 近一年食品饮料行业细分品类GMV指数变化趋势 600GMV指数（百万） 500 400 300 200 100 0 2022.72022.82022.92022.12022.112022.122023.12023.22023.32023.42023.52023.6 茶酒类咖啡/麦片/冲饮零食/坚果/特产 食品卡券粮油米面/南北干货/调味品保健食品/膳食营养补充食品传统滋补营养品 数据来源：灰豚数据。2022年7月2日-2023年7月1日。 PART03 食品饮料行业发展趋势前瞻 关键词1：休闲解馋 •后疫情时代加速了食品行业的回暖，其中休闲解馋类零食广受消费者青睐，即食、多口味、低售价、适用于办公室等休闲场景是它们最突出的标签。商品名称中“绿色”“品质”“手工制作”等词语的出现也表明消费者开始有意识选择健康零食。 近一年食品饮料行业热销商品TOP10 商品名称标签平均售价销售量（百万）销售额（千万）热销月份 【19.9元60单粒】飞龙鹌鹑蛋绿色食品480g即食网红儿童解馋代餐零食 【9.9元发100包】青豆蒜香烧烤香辣多口味香酥零食小吃整箱 9.99元到手200包宣美乐小麻花香酥可口休闲解馋零食六种口味混合 【19.9发整箱60根】商超品质混合口味牛肉棒办公室解馋休闲小零食秒！【19.9元100包】馄饨汤料包速食汤料包紫菜水饺云吞调味料 【实发50包买30包+送20包】Q弹手磨嫩豆干多口味办公休闲小零食 【到手约150根】英楷手指饼干网红童年休闲零食奶香浓郁偏硬磨牙棒 绿色、即食、解馋休闲、多口味、解馋休闲、混合、解馋休闲、品质、解馋速食、调味 休闲、多口味、办公休闲、网红、童年 9.9 9.99 9.99 9.99 19.9 19.9 19.9 14.2 14.9 18.8 5.2 3.9 7.4 8.4 18.1 15.8 14.0 10.2 9.3 9.2 29.1 6月 4月 5月 5月 5月 12月 6月 【八种珍贵食材】坚果八珍糕茯苓芡实不含蔗糖早餐零食手工制作 【约150颗一袋仅26.9】LonttonWF马来西亚进口水果口味软糖结婚糖果 【到手约63颗单粒装】比比赞鹌鹑蛋【混合味】网红爆款零食充饥美食数据来源：灰豚数据。2022年7月1日-2023年6月30日。 早餐、手工制作进口、糖果 休闲、零食、充饥 9.9 15.9 26.9 2.3 4.8 10.5 8.86月 7.03月 6.96月 关键词2：方便美味 •在当下快节奏生活的影响下，方便速食成为了许多消费者的首选。近一年方便速食/冷藏食品关键词搜索指数增长566.41%，远高于行业整体；赛道销售额达到128.0亿，同比增长154%，反映发展现状的关键指标都有较大幅度的提升。 •需要注意的是，2023年6月方便速食/冷藏食品品类品牌集中度相比去年同期上涨6%，这意味着市场头部品牌垄断程度正在提高。品牌通常意味着更高的品质、标准和安全，消费者更信赖品牌知名度带来的产品保障，持续提升或建立品牌影响力对入局方便速食/冷藏食品较为重要。 排名 城市 排名 城市 1 上海 5 重庆 2 北京 6 杭州 3 深圳 7 成都 4 广州 8 苏州 方便速食/冷藏食品核心人群画像 60% 40% 20% 0% 男性 女性 品牌集中度 2023年6月 Top10品牌销售额占比 25.7% 18-23岁24-30岁31-40岁40岁以上 品牌集中度 2022年6月 Top10品牌销售额占比 20.6% 数据来源：灰豚数据。2022年6月1日-2023年7月1日。 关键词3：轻养滋补 •随着生活水平的日益改善和饮食观念的调整变化，追求更加健康的生活方式已逐渐成为全民共识，保健养生需求从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散。为迎合年轻群体“养生靠食疗”的新消费诉求，许多品牌开始推动营养消费品的创新，衍生了轻食代餐、功能食品、中式滋补、口服美容等多个细分赛道。 •与中老年人的“慢功夫”养生不同，年轻消费者追求“懒系健康”“快速见效”，具备针对性功效的产品更容易获取他们的信任。同时在产品的挑选上，除了功效和成分，口感、味道也成为了重要评分点，多口味维生素软糖、胶原蛋白肽饮品、即食燕窝等养生产品应需而生，这也预示着滋补营养品正在向零食化、轻量化的方向改变。 口感 功效 成分 味道 品质 价格 包装 便利性 滋补营养品/膳食营养补充食品热门关注点 数据来源：灰豚数据&巨量算数。2022年7月2日-2023年7月1日。 热销产品/原料针对性功效 维生素C片：抗氧化青汁：排毒护肝 黑芝麻：防脱护发奶藓草：疏肝利胆 热销功效销售排行榜 功效 销售额 美容养颜改善肠胃改善气血增强免疫力抗初老减肥瘦身防脱护发 关键词4：地方风味