2024年OPPO广告长效经营绿皮书

2OPPO广告长效经营绿皮书 FOREWORD 序言 黄升民 中国传媒大学广告学院创院院长 聚焦是幂律体系中的唯一策略。根据幂律定律，社会和自然系统都有重点，抓住重点就抓住了最高效率的关键。站在互联网红利尽消的当下，OPPO广告与企业共同聚焦的长效经营就是这个关键。对于长效经营，我认为有三个方面值得关注： 一是战略选择。关注用户价值，是企业在存量时代的战略选择。企业用户价值的挖掘与释放，需要App内的精细化运营，也需要App外的OS配合。智能终端厂商的OS系统是可以与App形成有效互补的用户价值场域。以App为圆点，以OS为外延，挖掘泛私域触点，整合更丰富场景，实现增长与经营一体化，实现用户运营与用户增长的统一，正是长效经营的奥义。 二是数据共建。盘活用户数据，是企业在激烈竞争中的不二法门。但是，仅凭App内的数据，是无法建立起企业竞争护城河的。借助智能终端厂商OS系统的长时态、深覆盖、多场景、高立体的数据资源，才能真正实现用户数据的盘活，用户需求的洞察，用户心理的联结，用户价值的获取。长久以来，OPPO基于用户终端底层的丰富数据，帮助企业构建用户运营的分析体系，以更精细、更科学的用户管理方法，加速拥抱长效经营渐入佳境。 三是生态建构。打造体系优势，是企业在长期发展中的重要任务。厘清自身的生态位与生态布局，联合不同类型的生态伙伴，才能共同做大市场。企业App的体系化运营与发展，亟需与OPPO这样的终端厂商合作，共同提升系统场景和数据技术能力，从运营优化、数字基建、组织建设等多方面来匹配长效经营的目标与意义。 流量触顶已是行业共识，从全局视角来挖掘流量的价值进行长效经营，是一种必然与必须。做“难且正确”的事情，是OPPO广告与企业共同的选择，也是在不确定的世界得到确定答案的关键行动。 OPPO广告长效经营绿皮书1 Cody OPPO互联网商业能力中心总经理 “长效经营”是什么？ 第一，长效经营是一种用户经营与服务的行为，而不是一种营销导向行为； 第二，作为一种经营行为，对用户而言，长效经营就是为用户提供他所需要的内容或服务，而不是推送一个广告； 第三，长效经营是一个短期效果不断叠加积累、由量变到质变产生长期效果的过程，是一种持续有效的模式。 长效经营的整个路径非常长，但因为终端厂商与用户连接更加直接紧密，就意味着我们可以有机会让用户在更为浅层的场景就获取到他所感兴趣的服务。 具体而言，进行长效经营有三大关键。第一是场景打造，我们需要对用户有非常清晰的认知，根据不同场景特征采取相应策略；第二是思维转换，对流量或内容的分配要从过去的商业导向转向用户导向，用户才是决定性因素；第三是平衡好精准与隐私之间的关系，这就需要更加先进的端侧技 术，在手机终端来完成数据的融合计算，而不需要不同企业共享数据。 姚伯泉 OPPO互联网销售运营总经理 在目前的经济环境趋势下，广告主的投放运营已经从追求规模增长向追求经营利润转变，广告主在推广过程中会更加关注ROI。 在长效经营方面，OPPO相较与其他媒体主要有三方面优势。第一个优势是长链接。用户可能在每个App上的停留时间有限，但使用手机的周期会有3到5年，在这个过程中手机终端能够和用户保持长期链接。第二个优势是触达能力。在用户不打开某一App时，App本身很难触达用户；但只要用户使用手机，我们就能触达到用户，如通过短信、PUSH等。第三个优势是数据。OPPO拥有对用户在手机端内的流转行为的数据挖掘和分析能力。 未来，我们需要联动广告主与平台一起提升运营用户的能力。大家对手机厂商的理解能力保持一 致，才能够在完全统一的共识上一起经营好OS用户。 2OPPO广告长效经营绿皮书 王勇军 OPPO互联网创新业务总经理 长效经营就是健康商业的本质。经营的目的是选好一个地方或一件事情，然后不断地谋划建造好它。应用到营销里面，就是要选好用户，然后不断地与用户进行互动，把好的服务提供给用户，为 用户提供价值，从用户那里得到回报。 以前由于产品技术能力的限制，营销只能实现一次性触达，只能做到短效经营。从移动互联网现在的发展来看，App的格局已经比较稳定，渗透率几乎到达天花板，所以企业的主要目标就是提高现有用户的使用频次或加深交易环节。 对于终端厂商而言，OPPO的优势在于长生命周期、可主动触达、全场景覆盖。智能终端在营销方 面已经具备了一定的技术基础能力，并有着较大的提升空间。 宋星 纷析咨询创始人兼CEO 要实现长效经营，就要解决三个问题。第一个问题是要能够持续地追踪用户；第二个问题是要有合适的场景与用户沟通、触达乃至交互，进而影响用户；第三个问题是能与用户维持全生命周期链 路，与用户建立更加持续的关系。 在解决这三个问题上，像OPPO这样的智能移动终端有着独特优势。首先，长效经营的前提是了解用户、洞悉用户，必备要素是数据，而OPPO这样的厂商在数据方面天生具有优势；其次，长效经营背后的核心在于为用户提供一种嵌入到其工作与生活当中、为其提供便利的产品，当OS端与平台实现数据互通，能够产生很多有价值的商业性东西，不仅是营销、广告，而是经营。 齐馨 《哈佛商业评论》中文版执行出品人 长效经营的策略始终重要，它是企业永续发展的目标和使命。当增长的逻辑从早期粗放型向精细化运营转变，长效经营更是成为了企业穿越周期，实现基业长青的必由之路。 OPPO广告长效经营绿皮书3 刘鹏 《计算广告》作者&CartX联合创始人 在实际经营中，存量用户价值的提升可以支撑买量更高的出价。OPPO有义务把这样的一种概念告诉市场：在流量增长趋缓的行业背景下，长效经营才是企业扩大增长规模的根本驱动器。 劳博 广告门创始人&CEO 企业与品牌走向长效经营，主要源于主客观两方面的因素驱动。客观来看，流量购买费用大幅上升但流量增长受限，更好地挖掘存量资源、转向长效思维是客观市场环境驱动的结果；主观来看，更 多的企业和品牌不再过度追逐流量，他们发现精细化运营同样能带来好的效果。进一步看，企业与品牌的投入本质上也是追求长期且有效的回报，这与长效经营的本质保持高度一致。 4 OPPO广告长效经营绿皮书 INTRODUCTION 前言 当前，移动互联网流量趋于饱和，平台用户增长接近天花板，移动应用市场的竞争局势再度升级，企业面临着与以往截然不同的挑战。在数字世界用户增量趋于有限的当下，把握存量、撬动增量的长效运营逐渐成为行业的共识。 在此背景下，OPP广告作为OPPO互联网数字营销平台，积极着手探索行之有效的长效经营方法，并成功解锁了智能终端媒体的长效经营的全新思路——OS+长效经营。通过将前链路增长与后链路经营有机结合，推动流量思维向用户思维的转化，并与不同行业中的生态伙伴携手完成了落地实践，验证了该经营思路的有效性，深化了OS+长效经营方法论的发展。 但我们深知，企业的长效经营仍是一条需不断探索的长路。因此，为了帮助更多细分行业的互联网服务企业解决长效经营难题、打开更广阔的OS+长效经营思路、确立行之有效的差异化经营策略，OPPO广告携手中国传媒大学广告学院联合推出《OPPO广告长效经营绿皮书》。 本绿皮书通过对于宏微观市场的深入洞察，更进一步地明确了长效经营的本质及OPPO长效经营的产品全景，并系统剖析了系列实践案例，以期为不同细分市场的互联网服务企业提供指引与参考，同时更期待未来与更多的生态伙伴携手合作，共同应对精细化存量时代的挑战。 OPPO广告长效经营绿皮书 5 VIEWPOINTS 摘要 立足长期主义，深化用户价值，已成为众多企业角逐移动互联网“下半场”的发展方向 当市场迈入可持续高质量发展时代，“用户价值”也进一步上升为企业核心战略，对用户进行全周期经营成为了指导企业发展的基本方针。 用户价值的来源在于产品认知，用户价值的培育在于服务链接，用户价值的显现在于转化效果，用户价值的衍生在于忠诚程度。 智能移动终端链接企业与用户，为企业长期经营提供实现路径 移动互联网时代，智能手机已不再是单纯的终端设备，而是具有洞察、交互、决策等能力的综合平台，在企业深耕用户价值中发挥着至关重要的作用，为长期用户经营提供实现路径。 智能移动终端厂商与互联网服务企业的核心目标高度一致，在用户链接、用户陪伴、用户交互、用户体验四大方面具备突出优势，同时可以通过对用户数据的洞察与理解制定触达和运营策略，实现深挖用户价值，最终助力企业生意经营。 OS+长效经营：撬动用户生命周期价值增量，实现增长与经营的一体化 增长（Adtech）和经营（Martech）是相互驱动的飞轮，两者并不分家。后端价值提升除了可以推动经营指标的完成，更能带来更长久的用户生命周期，实现更庞大的LTV，从而能够放大企业获前端获量能力，使得用户长效运营更加游刃有余。 OPPO长效经营致力于释放存量时代的用户价值，综合OS终端产品能力，回归用户生命周期价值，从用户理解走向用户经营，以“理解-沟通-服务”的运营思路，释放“泛私域”价值，构建起了企业与用户稳定、健康、可持续的关系。 6OPPO广告长效经营绿皮书 CONTENTS 目录 PART1 市场洞察 1.1宏观环境：移动市场拐点已至，企业增长再遇挑战9 商业移动传播发展演变：始于终端归于终端，告别流量迈向经营10 移动网络业务面临挑战：市场竞争再度升维，盘活用户势在必行11 1.2细分行业：大市场经营重心转移，各赛道面临新挑战14 生活服务行业：泛在需求的主动承接14 游戏行业：商业模式导向下的差异化经营16 旅游出行行业：培育用户高黏性心智18 视频影音行业：深入会员的长期沟通20 电商行业：“种草收草”间的精准触达22 1.3发展方向：重心回归用户价值，企业重视长效经营24 核心战略：以用户价值为原点，以长效经营为导向24 思维转换：多维解构用户价值，建构经营逻辑体系25 落地场景：终端提供实现路径，赋能用户价值经营26 OPPO广告长效经营绿皮书7 CONTENTS PART2 长效经营 2.1长效经营的本质27 OS+长效经营的本质28 OPPO广告对长效经营的理解30 OS+长效经营的实现基础31 2.2OPPO长效经营的全景图与产品能力33 OS+长效经营全景图33 OS+长效经营产品详解34 PART3 企业实战应用 3.1在线阅读-七猫免费小说：内容外显持续吸引，化流量为留量48 3.2生活服务-58同城：深链OS场景矩阵，用户增长经营双效提振54 3.3汽车资讯-易车：长效经营深耕用户价值，分层触达促进询价转化58 3.4美妆：确定性触达助力品牌经营，人群资产长效运营63 3.5游戏-永恒仙域：OS多场景联动针对性触达，助力存量运营增效66 3.6影音行业客户案例：以长效经营为共识，实现存量用户高价值转换70 8OPPO广告长效经营绿皮书 PART1 市场洞察 从流量时代演变至今，移动互联网市场已来到了迈向高质量发展的历史转折点，企业正面临来自用户与 竞争的多重挑战。时代的变化渗透至各行各业，呈现出具有不同特征的差异化痛点。在此背景下，回归用户价值、重视长效经营正在成为企业的发展方向。 内容要点 整体市场三大挑战——App装载量趋于稳定、同类应用选择繁多、用户使用方式轻量化 五大重点行业聚焦——生活服务行业、游戏行业、旅游出行行业、视频影音行业、电商行业 行业痛点七大维度解剖——赛道竞争强度、业务繁杂程度、时节影响程度、需求随机程度、决策复杂程度、平均使用频次 企业发展三大关键——以用户价值与长效经营为核心战略、经营思维向用户全生命周期转换、以智能移动终端为落地场景 1.1 宏观环境： 移动市场拐点已至，企业增长再遇挑战 纵向看，移动互联网已经走过了流量红利期，高质量发展成为新的时代命题；横向看，在增量见顶的背景下进行经营并非易事，企业面临着诸多新型挑战，市场的关键拐点已然到来。 1.1.1商业移动传播发展演变 ——始于终端归于终端，告别流量迈向经营 随着媒介技术、市场需求等环境