在整个客户生命周期中提高满意度

棱镜 / 2007 年 1 月对于公司来说 ， 不仅要让客户满意 ， 而且要让正确的客户满意 ， 这变得越来越重要。但是他们如何在整个客户生命周期中衡量客户的价值 ？ 在本文中 ， 作者解释亚瑟开发的方法论D. 帮助公司衡量满意度水平并将结果转化为具有可持续结果的行动。在整个客户生命周期中提高满意度Pablo Montesano 和 Javier Anta公司一直在努力寻找新的方法来最大化其客户群的价值。“价值 ” 被理解为所有客户在公司期间的收入中的折扣利润。它可以通过获取新客户和 / 或扩大现有客户的价值来增加。随着市场越来越成熟，以合理的收购成本获得新客户变得越来越困难。因此，公司集中精力与现有客户建立稳定和持久的关系。特别是，公司逐渐意识到管理客户满意度是这项工作取得成功的关键。不出所料，研究表明，随着客户满意度的提高，他或她的忠诚度和向他人推荐服务的意愿也随之提高 （ 见图表 1 ） 。最重要的是，满意的客户更容易接受交叉销售行为，并已证明在客户服务方面成本较低。例如，西班牙领先的百货公司 El Corte Igl é s 的电信分支机构的客户联系率远低于竞争对手的运营商，尽管它是这些竞争对手的服务的纯粹经销商。这是零售商始终将客户需求放在首位的当之无愧的声誉的结果。尽管有证据表明，服务公司很少考虑将建立忠诚度、捕捉交叉销售机会和管理客户满意度作为同一过程的一部分。满意度通常是在定期客户调查中衡量的，这些调查用于比较公司相对于竞争对手的地位。然而，这些结果很少转化为营销和销售为保留和增加每个客户的收入而发起的个性化商业行为。在此过程中，当试图交叉销售给不满意的客户时，这些客户可能永远不会同意增加与公司的支出，并试图留住无论如何都会留在公司的满意客户时，就会失去宝贵的资源。63 在整个客户生命周期中提高满意度6465棱镜 / 2007 年 1 月我们在最近的一个电信运营商项目中发现 ， 从与公司的日常互动中获得的感知可以解释客户满意度差异的三分之二。考虑西班牙航空公司伊比利亚的情况。商业航空旅行中不满意的原因相当简单 ： 起飞时间的延迟，航班取消，行李错位等。伊比利亚意识到，就大多数这些变量而言，可以衡量其每个航空里程计划成员的经验。有了这些强大的信息，该公司能够为遭受负面经历的有价值的消费者提供个性化的奖励 - 例如免费飞行里程，进入贵宾休息室和升级。因此，如果公司知道每个客户在每个时间点的满意度，他们就可以从客户群中获得额外的价值。在本文中，我们将描述 Arthr D. 开发的一种方法。几乎没有做到这一点。它基于标准统计建模技术的应用，以可靠，系统和公正的方式测量客户满意度。We will focus exclusively on one of the three factors that driving customer satisfaction, neging the customer ’ s experience - ence of the quality of service (see Exhibit 2). We will not address the two other factors, neger price and brand production用于开发客户体验统计模型的方法分为四个步骤 ：•定义构成客户体验的联系时刻、属性和操作指标。•为 “典型客户 ” 建立客户体验与满意度的关系。•根据每个客户的客户体验预测满意度。•将模型结果应用于日常客户价值管理和运营改进行动。100%80%忠诚度 (% 4 - 5)60%40%建议 (% 4 - 5)20%0%012345678910客户满意度0 不满意 - 10 非常满意来源 ： 客户满意度、忠诚度的影响 ，0 低忠诚度 - 5 高忠诚度西班牙服务业的推荐 ， 0 推荐意愿低 - IESE 商学院 ， 根据 STIGA 的一项研究 ，根据对 3464 个西班牙家庭的调查 ， 5 个高推荐 10 月 05 日的意愿顾客满意度的影响附件 1新闻 / 媒体外观口口相传品牌和产品的广告对品牌和产品的感知客户体验满意度对定价的满意度客户满意度自愿搅拌交叉销售 / 追加销售消费服务需求价格敏感性口口相传驱动客户满意度和价值的因素附件 2保留客户群的价值优惠和促销Operational指标 在整个客户生命周期中提高满意度6667棱镜 / 2007 年 1 月整体客户体验属性在整个客户生命周期中与电信运营商的联系时刻附件 3Customers evaluate quality of service by comparing the performance against their expectations for a number of attributes during a contact oportuni - ty. Although the weight每个属性和附加到它们的期望可以不同一个客户到另一个客户 ， 客户倾向于就哪些属性定义了一个接触时刻达成一致。1.定义客户体验建立客户体验模型的第一步是识别和检查公司与客户之间发生的所有交互。在这一点上 ， 需要引入三个基本概念 ： 接触时刻 ， 属性和运营指标。客户和服务组件之间的交互发生在整个客户生命周期中的一系列联系时刻。例如, 电信运营商与其客户之间发生的最典型的交互是在注册过程期间、在接收每月账单时以及在向呼叫中心进行呼叫以解决任何特定问题期间。公司在这些场合的表现如何，通常被称为 “真相时刻 ”，是消费者如何看待公司提供的服务的关键决定因素。客户通过将感知的性能与他们在联系机会期间对许多属性的期望进行比较来评估服务质量。尽管每个属性的权重和附加到它们的期望可能因客户而异 ， 但客户倾向于就定义联系时刻的属性达成一致。例如 ， 致电公司呼叫中心进行语音查询或报告事件的客户通常会评估以下元素 ：•可访问性:有多少沟通渠道对我开放 ？ 呼叫中心电话是免费的吗 ？ 联系公司代表有多容易 ？•呼叫处理:有能力和权威的人来解决我的问题需要多长时间 ？ 代表表现出友好和尊重吗 ？•解决方案:问题解决了吗 ？ 花了多长时间 ？ 我在解决的不同阶段一直被告知吗 ？这些属性一经识别 ， 与内部运营指标匹配起来相对简单 ， 这反映公司在客户所重视的不同方面的表现。指标不仅需要与属性基本相关 ， 而且还必须在逐个客户的基础上及时进行衡量。对于我们之前的示例中所确定的属性 ， 运营指标包括 ：•到达代理的时间 （ 以秒为单位 ） ；•每次通话的转接次数;•平均通话持续时间 ；•在线解决的请求数 ；•从客户报告发病率的时刻到将解决方案传达回来的时刻之间的时间。在图 3 中 ， 我们展示了电信运营商的接触时刻 ， 属性和指标的高级图片。客户关怀联系时刻的客户体验Sales服务提供 / 激活服务使用Billing信息事件 - 事件追加销售 / 交叉销售忠诚度和保留措施取消■Responsive - ness■可信度■透明度■及时性■简单性■创新■可靠性■简单性■输送 - nience■可靠性■透明货币■简单性■可访问性■Call处理■解决方案■可访问性■呼叫处理■解决方案■及时性■要约的相关性■亲活动■奖励的相关性■及时性■亲活动■及时性■简单性Operational指标■商店中的平均等待时间■销售人员评价■规定时间■供应发生率的存在■解决发病率的时间■服务削减■连接速度■服务可用性■语音资格■存在计费错误■解决发病率的时间■在线账单的可用性■到达操作员的时间■解决问题的时间■在线与离线响应■到达操作员的时间■解决发生率的时间■在线与离线响应■自上次交叉销售联系以来的时间■自上次忠诚行动以来的时间■奖励的大小■断开时间■世俗化的存在■解决发病率的时间 在整个客户生命周期中提高满意度6869棱镜 / 2007 年 1 月2.建立顾客体验与满意度的关系结果 ， 使用以下配置获得一组回归方程 ：为了衡量从客户体验中得出的满意度水平 ， 有必要进行针对最近经历过联系时刻的客户样本进行具体调查 ， 例如致电呼叫中心。第二步是将全球满意度调查结果与有关服务质量的汇总信息联系起来。这样，您就可以全面了解客户对服务质量的感知与公司的实际交付之间的关系 （ 以运营指标衡量 ） 。完成此步骤后，您可以确定不同运营指标的权重及其与普通客户总体满意度的关系。为了衡量从客户体验中获得的满意度，有必要进行针对最近经历过联系时刻的客户样本的特定调查，例如致电呼叫中心。以这种方式, 可以将客户响应与操作性能匹配, 并且更重要的是, 保证交互在客户的记忆中仍然是新鲜的。该调查必须非常简单，并专注于消费者对最近互动体验的评估 （ “您如何评价您对我们提供的服务的总体满意度 ？ ” ） ，所涉及的每个属性 （ “请对您从我们的代理商处获得的待遇进行评分 ” ），以及迄今为止对客户体验的看法 （“ 考虑到到目前为止您与我们的所有互动，您将如何评价我们的服务质量 ？ ” ） 。这些调查必须定期进行 ， 并与每个时期的相应操作指标相匹配。数据集越大 ， 模型越丰富。秘密在于自动化数据收集过程的所有部分 ， 以便更多的时间用于分析结果和微调模型 ， 而更少的时间用于获取信息。收集所有必要的信息后 ， 使用回归分析来确定不同变量之间的关系。通过这种方式 ， 可以确定一个元素的变化如何解释分析满意度之间的关系and churn on a customer - by - customer basis it is necessary to combine the inputs from the satisfaction score with additional information on customer demographics and service utilisation.•操作指标用作接触时刻满意度的预测因子 ；•接触时刻满意度的不同值反过来又是客户体验满意度的预测因素 ；•最后 ， 客户体验满意度是整体满意度的预测指标。在这一点上，有必要检查所获得结果的统计意义。模型的预测强度由 R2 系数反映，R2 系数的范围可以从 1 （ 完美预测能力 ） 到 0 （ 无预测能力 ） 。关于哪个数字可以接受存在争议 ； 当然，任何高于 0.5 的数字都可以。在电信运营商的示例中，客户体验解释了高达 65 ％ 的客户满意度差异。在这种现实生活中，运营改进对客户满意度有相当大的影响。如果您的 R2 结果在统计上很差，则很有可能使用的运营指标不正确，并且 / 或者所调查的客户数量或所考虑的时间段太小。3.预测个人客户满意度在为普通客户开发了满意度模型之后，现在可以根据反映他或她作为客户的经验的各个运营指标来估计任何给定客户的满意度得分。理想情况下，这些结果是自动计算的，几乎是实时的，与用于确定客户个人价值的算法非常相似。To analyze the relationship between satisfaction and churn on a customer - by - customer basis it is necessary to combine the inputs from the satisfaction score with additional information on customer demographics and service utility - tion. This technology was first adop 在整个客户生命周期中提高满意度7071棱镜 / 2007 年 1 月流失预测依赖于一种称为生存分析的统计方法。该过程基于对叛逃客户行为中常见模式的识别及其对不同客户的应用客户资料 ， 以确定客户在给定时期内离开公司的可能性。该研究发现 ， 服务使用信息与支出模式数据相结合 ， 被证明是流失的良好预测因素。客户流失预测依赖于一种称为生存分析的统计方法。该程序基于对叛逃客户行为中常见模式的识别及其对不同客户资料的应用 ，