黑色家电行业深度报告：彩电美国线下渠道实录：海信/TCL全渠道覆盖，线下覆盖深度以及中高端份额有提升空间

海信/TCL北美全渠道覆盖，长期看好中高端份额提升以及线下持续渗透 我们对美国主要彩电线下渠道以及线上渠道进行梳理。线下视角上看，Walmart和Sam’sClub渠道门店展出品牌相对较多（包括渠道自有品牌以及VIZIO等），Costco/BestBuy中高端渠道仅日韩品牌以及海信/TCL入驻，其中三星/LG为代表有中高端产品专区。线下展出款一般为线上热销款产品。展望后续，中高端渠道Sam’s Club/BestBuy/Costco中海信/TCL展出SKU数量较三星/LG仍有较大提升空间，线上亚马逊中高端市场海信/TCL份额仍有提升空间。随着产品技术逐步缩小与三星/LG差距，以及海外产线持续升级，看好中国头部品牌于线下获得更多展位同时线上中高端份额持续提升。建议关注海信视像/TCL电子。 线下渠道实录：海信/TCL已全渠道覆盖，覆盖深度较三星/LG仍有提升空间 （1）线下品牌角度上看，Walmart以中低端产品为主且有渠道自有品牌展出，各品牌展出SKU数量相当。Sam’s Club作为Walmart中高端渠道，三星/LG/TCL展出SKU相对较多。Costco和BestBuy作为中高端渠道，仅有日韩以及海信/TCL品牌入驻，未有渠道自有品牌以及VIZIO等中低端品牌入驻。 （2）线下分尺寸上看，Walmart/Sam’s Club/Costco/BestBuy门店以50寸以上中高尺寸产品为主。分技术路径上看，Costco和BestBuy作为中高端渠道均有MiniLED/QLED/OLED等高端产品展出。而Walmart作为中低端渠道展出产品基本为LCD电视，Sam’s Club展出部分QLED和OLED产品。 （3）线下展区特征上看，Costco和BestBuy门店中三星/LG均有高端产品专区，Costco三星专区主要展示Neo QLED产品，LG专区主要展示OLED产品。BestBuy门店三星专区主要展示Neo QLED以及OLED产品，LG专区主要展示OLED产品，售价普遍高于1000美金。Walmart/Sam’s Club一般为货架展示。 综合来看，海信/TCL已实现全渠道覆盖，但是从覆盖深度上较三星/LG仍有提升空间，Costco渠道TCL品牌、BestBuy渠道海信和TCL、Sam’s Club渠道海信品牌从展位数量上看较三星/LG仍有提升空间。 北美彩电渠道已有大尺寸化趋势，看好海信/TCL线上份额提升反哺线下 线下展出款产品一般均为线上热销产品。我们对比几大线上渠道发现：Sam’s Club/BestBuy/Costco/Walmart各大渠道海信/TCL在销SKU数量相较于三星/LG仍有提升空间，其中BestBuy/Walmart渠道海信SKU销售情况较TCL有提升空间。此外，亚马逊作为彩电主要线上销售渠道，渠道大尺寸化持续，海信/TCL于中低端份额已提升显著，但中高端市场份额仍有提升空间。伴随产品技术提升以及对应产线持续升级，我们看好中国头部品牌于北美线上中高端渠道份额逐步提升，并进一步推动其线下渠道覆盖深度提高。 风险提示：行业竞争加剧；面板价格快速提升；渠道拓展不及预期等。 1、核心观点 通过对五大KA特定线下门店对比分析，我们发现： （1）线下品牌角度上看，Walmart以中低端产品为主且有渠道自有品牌，因此线下除日韩以及海信/TCL品牌外亦有ONN以及VIZIO中低端品牌展出，各品牌展出SKU数量相当。Sam’sClub作为Walmart中高端渠道，未有展出ONN品牌而有VIZIO品牌露出，三星/LG/TCL展出SKU相对较多。Costco和BestBuy作为中高端渠道，仅有日韩以及海信/TCL品牌入驻（Costco门店海信SKU数量相对较多），未有渠道自有品牌以及VIZIO等中低端品牌入驻。 （2）线下分产品尺寸上看，Walmart/Sam’sClub/Costco/BestBuy门店以50寸以上中高尺寸产品为主。分技术路径上看，Costco和BestBuy作为中高端渠道均有MiniLED/QLED/OLED等高端产品展出，其中三星展出NeoQLED、OLED等，LG展出QNED、OLED等。而Walmart作为中低端渠道展出产品基本为LCD电视，Sam’sClub展出部分QLED和OLED产品。 （3）线下展区特征上看，Costco和BestBuy门店中三星/LG均有高端产品专区，例如Costco门店除普通货架展示外，三星/LG有专区展示中高端产品，三星专区主要展示Neo QLED产品，LG专区主要展示OLED产品。BestBuy门店三星专区主要展示Neo QLED以及OLED产品，LG专区主要展示OLED产品，售价普遍高于1000美金。而Walmart/Sam’sClub门店各品牌展区一般都为货架展示。 通过对线下门店与线上商城对比分析，我们发现： （1）线下展出款产品一般均为线上热销产品。BestBuy线下门店海信/TCL展出的高端产品为线上同技术路径下销售排名靠前的产品。 （2）单品牌同尺寸同技术路径下一般展出一款SKU。三星/LG品牌同尺寸/同技术路径有多款SKU位列线上销售前列，但一般选择单款SKU于线下商城露出。 （3）线上中低端市场，VIZIO和ONN主要在Walmart渠道销售；Roku/INSIGNIA主要在BestBuy渠道销售。中高端市场，Costco渠道均为三星/LG/索尼/海信/TCL品牌。Walmart渠道TCL表现相对较好，Sam’sClub渠道高端市场三星优势明显。 （4）BestBuy海信和TCL展出系列产品最多，相较于其他渠道TCL有销售QM系列产品，海信销售U6/U7/U8系列产品、UX系列产品以及A6/A7系列产品。 同亚马逊渠道进行比较，BestBuy和亚马逊海信/TCL覆盖产品SKU数量相对更多，同款产品于不同渠道价格有所差异。 展望后续，我们认为海信/TCL美国渠道仍有以下几点拓展空间： （1）线下方面，中高端渠道Sam’s Club/BestBuy/Costco中海信/TCL展出SKU数量较三星/LG仍有较大提升空间，同时随着产品技术逐步缩小与三星/LG差距，或有望获得更多高端产品展位。Costco渠道TCL品牌，BestBuy渠道海信和TCL，Sam’s Club渠道海信品牌有拓展空间。 （2）线上方面，亚马逊渠道海信/TCL份额提升相对明显，但中高端市场相较于三星/LG仍有提升空间。Sam’s Club/BestBuy/Costco/Walmart各大渠道海信/TCL在销SKU数量相较于三星/LG仍有提升空间，其中BestBuy/Walmart渠道海信SKU销售情况较TCL有提升空间。 2、Sam’sClub：中高端产品为主，线下TCL SKU数量相对 较多，线上三星占据主要市场 2.1、Sam’sClubOffline（PecosR店）：大尺寸/高端产品为主，中国品牌中TCL SKU数量较多 本店共展出7种品牌合计26款电视产品，三星/LG展柜居多，其次TCL/VIZIO，海信有1款产品露出。门店以大尺寸产品为主且有QLED和OLED高端产品展出 品牌方面：（1）中国本土品牌仅TCL/海信入驻，其中TCL入驻型号和SKU较多并且展出了65寸QLED产品。（2）日韩厂中三星/LG展出SKU最多，索尼仅展出一款产品。此外飞利浦展出一款32寸产品。（3）三星高端产品有QLED以及OLED电视，尺寸均高于60寸。LG高端产品则更多为OLED产品，且尺寸高于60寸。 尺寸方面，除飞利浦和VIZIO外，各品牌商展出产品尺寸均大于50寸。 价格方面：（1）同尺寸不同品牌，三星与LG价位相当，索尼其次，第三梯队为TCL和海信。（2）同尺寸不同技术，QLED电视价格较LCD电视高30%+，OLED电视价格较QLED电视价格高20%左右。 表1：TCL/海信均入驻山姆，以大尺寸产品为主。日韩厂三星/LG SKU居多且有高端产品展出 TCL/海信线下展出SKU均为线上热销产品，均为各自品牌相应价格段排名靠前的产品。TCL线下85英寸和55英寸SClass，以及65英寸QLED Q Class三款产品均为山姆线上商城TCL销售排名前列的SKU，其中85英寸C Class位列75寸以上产品热销榜第14，55英寸C Class位列48~58英寸以上产品热销榜第24。65英寸QClass位列60~70英寸产品热销榜第10。海信A75H位列75寸以上产品热销榜第19。三星/LG/索尼/VIZIO等品牌线下SKU亦均为线上热销款。 单品牌同尺寸同技术路径下一般展出一款SKU，三星/LG品牌同尺寸或同技术路径存在多款SKU位列线上销售前列，但一般选择单款SKU于线下商城露出。例如三星65寸QLED、OLED、LCD各有一款产品在线下展出（QLED有两款不同刷新率产品）。 表2：TCL线下展出产品均为线上相应尺寸热销型号 2.2、Sam’sClubOnline：大尺寸三星SKU数量较多且排名相对靠前，小尺寸VIZIO销售排名有所提升 Sam’sClub线上彩电市场，三星SKU数量以及销售情况仍优于其他品牌。（1）75寸及以上共有24款产品在售，其中三星共有13款产品在售，CU7000/CU8000/Q60系列产品销售排名相对靠前。（2）60~70寸共有27款产品在售，其中三星共有11款产品在售，CU7000/Q60/S90/Q80系列产品销售排名相对靠前。（3）48~58寸共有29款产品在售，三星CU7000/Q60系列产品销售排名相对靠前。48~70寸产品中VIZIO V系列产品排名有上升。 表3：三星CU7000/Q60系列产品在各尺寸市场中普遍排名靠前，70寸以下VIZIO等其他品牌排名有所提升 3、Walmart：中低端产品为主，线下各品牌展出SKU数量相 当，线上大尺寸海信/TCL销售较好 3.1、WalmartOffline（Tropicana Ave店）：以LCD产品为主，各品牌展出SKU数量相当 本店共展出6种品牌合计16款电视产品，各品牌展出SKU数量相当，其中包括沃尔玛自有品牌ONN。门店以50寸以及LCD产品为主 品牌方面：（1）中国本土品牌仅TCL/海信入驻，产品覆盖50-70寸且均为LCD技术路径产品。（2）日韩厂中三星展出SKU较多，LG展出一款大尺寸产品，索尼未有产品展出。（3）本门店未有品牌产出OLED、QLED等高端产品。 价格方面：（1）50寸产品中，三星售价最高。TCL/海信/VIZIO品牌售价相当，ONN售价相对较低。（2）50寸以上产品中，TCL/海信与ONN售价相当，与VIZIO/三星价差扩大（即大尺寸产品中TCL/海信更具价格优势）。 表4：本店各品牌展出SKU数量相当，LCD产品为主，大尺寸产品中TCL/海信更具价格优势。沃尔玛自有品牌ONN售价相对较低 TCL/海信线下展出SKU多为线上热销产品，内容均搭载RokuTV。（1）TCL方面，55寸线下款产品位列线上同尺寸段销售排名第一。50/75寸线下款产品为TCL线上该尺寸段销售排名第一的产品。（2）海信方面，50寸线下款产品位列线上同尺寸段销售排名第6，55寸线下款产品位列线上同尺寸段销售排名第2。75寸线下款产品为海信线上该尺寸段评分数量最多的产品。 与山姆线下门店类似，沃尔玛线下门店中单品牌同尺寸同技术路径下一般展出一款SKU。 表5：TCL线下展出产品均为线上相应尺寸热销型号 表6：海信线下展出产品均为线上相应尺寸热销型号 3.2、Walmart Online：大尺寸TCL/海信销售排名相对靠前，中小尺寸Onn/VIZIO多款SKU销售较好 Walmart线上彩电市场，大尺寸在售SKU数量多于小尺寸，大尺寸TCL/海信销售更具优势，小尺寸品牌数量较多且ONN/VIZIO销售情况较好： （1）80寸及以上共有413款产品在售，TCL 7款SKU在售其中4款SKU