公司深度报告：扫地机美国线下渠道实录：石头科技美国线下渠道潜力大

看好扫地机复制线上成功、洗地机品类逐渐推广，维持“买入”评级 拉斯维加斯5家门店：Target、BestBuy、Walmart和Sam’s Club，扫地机品类陈列商品多为中低端单集尘产品，以iRobot和Shark为主。中国品牌线下展位有限，主要有Roborock、Eufy和Ecovacs品牌；洗地机主要品牌包括Tineco和Bissell，VACUUM&WASH品类在逐渐推广。美国扫地机线下渠道成长空间广阔，看好石头美国线下渠道抢份额，维持盈利预测，预计2023-2025年公司归母净利润19.3/22.1/26.5亿元，对应EPS为14.6/16.8/20.2元，当前股价对应PE为19.6/17.1/14.3倍，维持“买入”评级。 美国线下渠道中，中国扫地机品牌成长空间广阔，洗地机品类在逐渐推广 2023年美国吸尘器（含扫地机）线下销量占比58.1%，其中线下杂货商/线下非杂货商/线下直营销量占比分别为28.5%/28.9%/0.7%。根据欧睿数据，（1）扫地机：2023年美国iRobot线下销量市占率超过80%，国牌的可替代空间较大。石头在美亚线上渠道 2023M11 单月销量/销额市占率已超越iRobot，2023年M1-M11累计市占率第二，有望形成口碑和品牌影响力在线下复刻线上成功。（2）洗地机：洗地机没有统一专有名词，但洗吸一体的VACUUM&WASH洗地机品类在逐渐推广，有望逐渐完成消费者教育、持续提高产品渗透率。 线上产品热销+CES新品产品力领先，线下渠道石头有望进驻更多新品抢份额石头目前已进驻Target近200家门店，线下陈列S7MaxUltra，此外4家KA的线上平台中均有销售。BestBuy定位与受众与扫地机较为契合，石头线上进驻5款扫地机和1款洗地机。2024年美国CES展石头发布新品S8 MaxV Ultra、S8 Max Ultra、Q Revo MaxV（国内P10 Pro）、Q Revo Pro（P10 Pro减配版，国内未上市），预计2024年4月上市，新品针对海外用户进行了清洁能力和智能化方向的迭代升级，产品竞争力强，综合性能领先于外资品牌，线下有望进驻更多新品，看好石头持续抢占外资品牌份额。 风险提示：海外需求快速回落；渠道拓展不及预期；行业竞争加剧等。 财务摘要和估值指标 1、前言 我们研究了拉斯维加斯以下五家线下门店： 第一、二家为Target，地址分别为4001 S Maryland Pkwy, LasVegas, NV 89119； 4155SGrandCanyonDr，LasVegas, NV 89147； 第三家为Best Buy，地址为3820 S Maryland Pkwy Rm 8,Las Vegas, NV 89119； 第四家为Walmart，地址为3075 E Tropicana Ave, Las Vegas, NV89121； 第五家为Sam’sClub，地址为5101S Pecos Rd, Las Vegas,NV 89120。 我们认为美国扫地机及洗地机品类的线下渠道成长空间较广，石头等中国品牌凭借良好的产品力已站稳线上渠道、形成一定品牌力，未来有望复刻线上渠道成功、逐渐进驻线下渠道并抢占外资本土品牌份额，持续构筑出海业务的第二增长曲线。 2、美国线下渠道中，中国扫地机品牌成长空间广阔，洗地机 品类在逐渐推广 美国扫地机市场广阔，规模仅次于中国。根据欧睿数据，2023年美国扫地机销额达17.7亿美元，仅次于中国的19.4亿美元，2018-2023年CAGR达16.9%。分量价看，2023年销量/均价分别为451.8万台/392美元，2018-2023年量/价CAGR分别达12.6%/3.8%，预计2023-2028年量/价CAGR分别达5.1%/2.7%。 图1：2023年美国扫地机销额达17.7亿美元，2018-2023年CAGR达16.9% 图2：2023年美国扫地机销量达451.8万台，2018-2023年CAGR达12.6% 图3：美国扫地机市场广阔，2023年市场规模仅次于中国 美国洗地机VACUUM&WASH品类在逐渐推广。目前洗地机还没有像扫地机一样有专有名词，各家命名较为混乱，其中添可使用Vacuum&FloorWasher命名，必胜使用Wet/Dry Vacuum，亚马逊将其归于棒式吸尘器及电子扫帚（Stick Vacuums &Electric Brooms）品类，BestBuy则拥有Wet/Dry & Shop Vacuums品类，但可以发现的是，洗吸一体的VACUUM&WASH洗地机品类在逐渐推广，逐渐成为除扫地机外的清洁电器重要子品类。 我们以棒式+立式吸尘器作为涵盖洗地机的大品类观察其市场规模，根据欧睿数据，2023年棒式+立式吸尘器销额达30.0亿美元，2018-2023年销额CAGR为3.6%，销量为2210万台，吸尘器品类中销量占比为56.5%，2018-2023年销量CAGR为0.9%。 图4：2023年棒式+立式吸尘器销量在吸尘器品类中占比为56.5% 图5：2023年棒式+立式吸尘器销额达30.0亿美元，2018-2023年销额CAGR为3.6% 图6：2023年棒式+立式吸尘器销量为2210万台 ，2018-2023年销量CAGR为0.9% 美国清洁电器的销售渠道以线下KA为主，iRobot占据主导地位，中国品牌的增长空间较大。 根据欧睿数据，2023年美国真空吸尘器品类的线下零售销量占比为58.1%，其中线下杂货商/线下非杂货商/线下直营销量占比分别为28.5%/28.9%/0.7%，以Best Buy、Target、Walmart和Sams’Club等大型商超为主的KA渠道贡献了绝大部分销量。 我们采用2023年M1-M11久谦美亚数据作为2023年美国电商渠道销量市占率近似值，通过欧睿全渠道销量市占率数据倒挤，发现2023年iRobot线下销量市占率超过80%，占据主导地位，科沃斯品牌占据3.1%，中国扫地机品牌的替代空间较大。 图7：2023年美国真空吸尘器品类的电商零售销量占比为41.9%（+0.6pct），但大部分销售仍来源于线下 图8：2023年iRobot线下销量市占率超过80% 预计石头等中国厂商有望复制美亚电商渠道成功，持续拓展线下增量。 根据久谦美亚数据， 2023M11 石头线上销额/销量市占率分别达48.0%/29.8%，双双超越iRobot登顶，2023年累计市占率（M1-M11）已分别达24.3%/15.6%，石头逐渐在美国电商渠道实现份额的持续引领，品牌力持续打造。 图9： 2023M11 石头品牌扫地机美亚渠道线上销额市占率达48.0%，位列第一 图10： 2023M11 石头品牌扫地机美亚渠道线上销量市占率达29.8%，位列第一 美国的线下KA渠道中，由于线下展位有限、品牌双向绑定程度深，以及全基站品类认知度较低等原因，扫地机品类的竞争格局较为稳固，新进入者一般需要先进行多轮商务谈判，然后进入线下商超的线上平台试销，最后才会替代线下其余品牌展位，时间较为漫长。 目前石头已通过提前布局，进入200多家Target线下门店，且在线上充分布局。 以洛杉矶为例，当前石头品牌扫地机S7 MaxUltra在Target当地13家线下门店有售，售价950美金。与此同时，石头也进入了Best Buy、Walmart、Costco、Home depot等多家KA的线上商城。以BestBuy为例，其官方线上商城共有包括S8 Pro Ultra、S8 Plus在内共4款石头品牌扫地机商品在售，平均评分为4.7，销量排名第一的为售价1600美金的S8 Pro Ultra。BestBuy线上购买的商品可在线下门店进行提货，以洛杉矶为例，共有13家门店支持4款商品的线下提货。 图11：石头品牌扫地机S7 Max Ultra在洛杉矶的13家Target线下门店有售 图12：洛杉矶为例，共有13家BestBuy门店支持石头品牌4款商品的线下提货 3、Target：时尚化、女性为主，Roborock已进驻线下门店 3.1、Target简介：高级折扣零售店，时尚化，女性为主，自有品牌出名 Target公司是一家高级折扣零售店，总部在美国明尼苏达州的明尼阿波利斯，是美国第四大零售商，主要通过实体商店和在线网站Target.com为客户提供当今时尚前沿的零售服务，销售家庭服装、家居饰品、食品及日用消费品等。以其红白标志性标志和“Expect More, Pay Less”（期望更多，支付更少）的口号闻名。 图13：在线网站Target.com Target的市场定位介于传统的折扣店和中高端百货公司之间，提供时尚、质量好且价格合理的商品。以时尚为核心差异化，需要高端营销能力、独家自有设计感的品牌、价格优势、进军城市，强调顾客体验和店内环境，店铺设计时尚且易于导航。 截至2023年底，根据Target官网，Target的自有品牌超过45个。根据SrapeHero数据，截至2024年1月1日，美国有1,956家Target商店。美国Target门店数量最多的州和领地是加利福尼亚州，有316家门店，约占美国所有Target门店的16%。除此之外每周都要通过捐赠和其它一些活动把200万美元回馈给当地社区。 图14：截至2024年1月1日，美国有1,956家Target商店 打法方面，Target聚焦更年轻，注重时尚感的顾客需求，所以更聚焦家居、服装、时尚等品类。相比于Walmart等竞争对手，Target还提供退款担保、信用支付等一系列服务。 Target在2023年的流量和用户参与度方面表现突出。根据similarweb数据，2023年11月Target.com网站访问量约为2.34亿次，较前几个月显著增长。网站的受众主要是女性，占比约为63.65%，其中占比最高的群体是25-34岁，达到29.26%，受众对大学、银行信贷、新闻媒体媒体、时尚感兴趣。 图15：Target网站女性受众占比约为63.65%，占比最高的群体是25-34岁，达到29.26% 图16：Target受众对大学、银行信贷、新闻媒体媒体、时尚感兴趣 根据querysprout数据，Target实体店的顾客人口统计，主要客群为年龄在18-44岁之间、年收入约65,000美元的女性，比沃尔玛的普通客户高出12,000美元。其中有25%的顾客年收入超过100,000美元，60%的顾客年收入超过50,000美元。Target顾客的种族背景主要是白人或高加索人种，但近年来西班牙裔顾客的数量显著增长。 Target入驻方式方面，企业入驻是与买手团队取得联系邀请制度，2019年2月，Target宣布推出Target+(Target Plus)平台，支持第三方卖家入驻进行销售,但仅限Target内部邀请，需美国公司+EIN，美国电话，品牌介绍，其他平台产品链接，美国本土保险，第三方仓库，ACH收款，持有会员卡(Target REDcard)的Target客户可获得5%的折扣、免费送货和店内退货服务。 Target适合销售扫地机器人，其定位为提供高性价比的优质商品，与追求便捷清洁解决方案的扫地机器人属性相契合。Target广泛的客户基础和对创新家居产品的开放态度为扫地机器人提供了一个广阔的市场。同时，Target强调的舒适购物环境和便利的购物体验也能吸引寻找智能家居设备的消费者。 3.2、Target（Grand Canyon Dr店）：石头1款扫地机，添可2款洗地机 石头科技已经进驻部分Target线下门店货架，以Target（Grand Canyon Dr店）为例，门店地址为4155 S Grand Canyon Dr，Las Vegas, NV 89147。Roborock已经进驻该门店，货架上摆放一款S7MaxUltra，是曾经线上出圈的爆品