彩电欧洲线下渠道实录：借助欧洲杯营销，TCL/海信加速扩张，渠道渗透率较三星提升空间大

黑色家电 2024年07月22日 投资评级：看好（维持）行业走势图 彩电欧洲线下渠道实录：借助欧洲杯营销，TCL/海 信加速扩张，渠道渗透率较三星提升空间大 ——行业深度报告 吕明（分析师）周嘉乐（分析师）林文隆（分析师） 19% 黑色家电沪深300 lvming@kysec.cn 证书编号：S0790520030002 TCL/ zhoujiale@kysec.cn 证书编号：S0790522030002 linwenlong@kysec.cn 证书编号：S0790524070004 10% 0% -10% -19% -29% 2023-072023-112024-03 数据来源：聚源 相关研究报告 《2024年行业需求或企稳回暖，预计成本压力逐季度改善，继续看好海信 /TCL长期竞争优势—行业深度报告》 -2024.4.18 《彩电美国线下渠道实录：海信/TCL全渠道覆盖，线下覆盖深度以及中高端份额有提升空间—行业深度报告》 -2024.1.25 《彩电2024CES展实录：中日韩厂多聚焦MiniLED市场，MiniLED电视有望持续渗透—行业点评报告》 -2024.1.15 海信欧洲加速扩张，长期看好中国品牌持续渗透欧洲线下市场 继美国之后，本文对彩电第二大市场进行渠道分析，可以发现TCL/海信正加速 扩张渠道相对分散的欧洲市场（2023年两大品牌份额较2015年显著提升）。目前海信已入驻北欧Power、德国Saturn/MediaMarket、法国Darty/Boulanger、西班牙ECI主流渠道，TCL入驻北欧GIGANTTI和法国/西班牙主流渠道。此外 TCL/海信在法国和西班牙主流渠道已有独立展区展示高端产品且展区面积较大。展望后续，欧洲各大渠道中TCL/海信进驻率以及产品矩阵覆盖面较三星仍有较大提升空间，随着产品技术逐步缩小与三星/LG差距、产品矩阵的完善以及中国供应链优势，继续看好TCL电子/海信视像欧洲市场份额提升。 TCL/海信在法国和西班牙市场有专区展示高端产品，且展区面积较大 欧洲彩电市场以英国/德国/法国/意大利/西班牙为主，线下渠道以 MediaMarket/Saturn区域大连锁，以及GIGANTTI、Darty、Boulanger、ECI等本土零售商为主，因此本次对芬兰/德国/法国/西班牙渠道分析具备一定典型性。线下渠道上看，海信均已入驻北欧Power、德国Saturn/MediaMarket、法国 Darty/Boulanger、西班牙ECI主流渠道，TCL在德国以外地区均已入驻主流渠道，预计Darty等渠道尚未进驻全部门店。从展位上看，海信/TCL在法国Darty和Boulanger、西班牙ECI均有专区展示，且展区面积均比较大（借助欧洲杯营销），德国渠道中飞利浦仍有一定体量。从进驻产品上看，北欧产品尺寸相对小，法国和西班牙尺寸更大且TCL/海信有高端旗舰产品展出销售。 TCL北欧/法国中高端领域进驻率较高，海信在德国主流渠道进驻率较高 对海信/TCL线上整体以及线下门店进驻情况进行量化分析：从行业结构上看， 芬兰/法国/西班牙大尺寸比例相对较高。GIGANTTI/Darty/Boulanger/ECI线上商城75寸以上SKU占行业比重分别为17%/27%/11%/17%。从主销型号上看，德国/法国/西班牙已开始销售2024款新品。（1）海信LCD主要以A6系列、QLED 主要以A7/E7系列，MiniLED主要以U6/U7/U8/UX系列为主。（2）TCLLCD主要以P6/P7系列为主，QLED主要以C6/C7系列产品为主，MiniLED主要以C8/ /X955等产品为主。从线下渠道进驻率上看（海信/TCL主销型号线下入驻门店数量相较于三星比例）：（1）海信在Power/Saturn/MediaMarket/Darty/Boulanger 渠道进驻率分别为20%/35%/30%/12%/14%，TCL在GIGANTTI/Darty/Boulanger渠道进驻率分别为56%/12%/22%。（2）海信在德国渠道进驻率较高，TCL在北欧GIGANTTI渠道进驻率相对高且已超LG，海信/TCL在Boulanger渠道中高端领域（QLED/MiniLED/OLED）进驻率较高（海信/TCL分别为25%/40%），且预计7-9月TCL和海信LCD电视将逐步铺货至线下门店。为避免关税等政策 扰动，以及提升供应链效率，TCL/海信在欧洲均有配套供应链（欧洲进口以波兰、斯洛伐克等国家为主），我们预计后续较难受到关税政策变化负面影响。 风险提示：行业竞争加剧；渠道扩张不及预期；面板成本快速上涨等。 行业研究 行业深度报告 开源证券 证券研究报 告 目录 1、欧洲市场总览：西欧发达国家为主，区域性零售商居多5 1.1、欧洲彩电市场以西欧发达国家为主，海信/TCL零售量份额稳步提升5 1.2、Ceconomy为欧洲消费电子主要零售商，西班牙/法国/北欧等地区有本土零售商6 2、线下主流零售渠道实录7 2.1、芬兰Power渠道实录（Aleksanterinkatu店）17 2.1.1、产品矩阵：门店海信LCD/QLED/MiniLED入驻展示型号分别为3/1/1款，线上在售型号3/4/3款，17 2.1.2、渠道进驻率：海信较三星进驻率20%，LCD/QLED/MiniLED较三星进驻率分别为22%/21%/43%，有价格优势20 2.2、芬兰GIGANTTI渠道实录（Mannerheimintie店）22 2.2.1、产品矩阵：门店TCLQLED入驻展示型号有1款，线上在售型号3/3/3款22 2.2.2、渠道进驻率：TCL较三星进驻率56%，LCD/QLED/MiniLED较三星进驻率分别为30%/58%/高于三星，MiniLED电视价格优势明显24 2.3、德国Saturn渠道实录（FrankfurtamMain店）27 2.3.1、产品矩阵：门店海信LCD/QLED/MiniLED各有1/1/2款型号销售，线上在售型号8/9/11款27 2.3.2、渠道进驻率：海信较三星进驻率35%，LCD/QLED/MiniLED较三星进驻率分别为62%/23%/27%30 2.4、德国MediaMarket渠道实录31 2.4.1、产品矩阵：门店海信展示销售产品SKU相对少，线上在售型号与Saturn渠道类似31 2.4.2、渠道进驻率：海信较三星进驻率30%，LCD/QLED/MiniLED较三星进驻率分别为36%/16%/41%，整体进驻率略低于Saturn渠道32 2.5、法国Darty渠道实录33 2.5.1、产品矩阵：线下部分门店海信/TCL均有高端品线展出销售，线上海信/TCL主销型号分别有11/12款33 2.5.2、渠道进驻率：海信/TCL较三星进驻率12%36 2.6、法国Boulanger渠道实录（ParisBeaugrenelle店）37 2.6.1、产品矩阵：线下门店海信/TCL均有较大面积专区展示，线上海信/TCL产品矩阵与Darty渠道类似37 2.6.2、渠道进驻率：海信/TCL较三星进驻率分别为14%/22%，QLED/MiniLED/OLED中高端领域TCL进驻率较高（40%）40 2.7、西班牙ECI渠道实录（ParisBeaugrenelle店）41 2.7.1、产品矩阵：线下部分门店海信/TCL均有高端品线展出销售41 3、海信/TCL海外拥有本土化供应链，预计长期受关税等政策负面影响较小44 4、投资建议46 5、风险提示46 图表目录 图1：欧洲彩电零售量占全球市场23%，西欧以英国/德国/法国/意大利/西班牙等经济水平较高市场，东欧以俄罗斯和波兰为主5 图2：除三星/LG/海信/TCL外，西欧区域飞利浦/松下/索尼/GRUNDIG/TELEFUNKEN占据一定体量（单位：%）6 图3：东欧区域格局较西欧区域分散，TOP10以外品牌合计零售量份额36%（单位：%）6 图4：Ceconomy（MediaMarket和Saturn）为欧洲消费电子领域主要零售商，除此之外西班牙ECI、法国DARTY、挪威Elkjøp等均有一定规模7 图5：芬兰地区海信/TCL分别入驻POWER/GIGANTTI，均展出QLED产品；三星在两家门店均有专区展示，且GIGANTTI 有高端产品展区10 图6：德国Saturn门店电视展区大且有分尺寸展区，小屏幕区品牌较多。品牌维度三星/LG/松下展示区清晰，海信在侧 区有展出高端MiniLED产品以及85寸大尺寸产品10 图7：德国MediaMarket门店三星/LG/SONY主展示区产品清晰，有高端产品露出。飞利浦主要在侧区展示，海信在侧区有少量MiniLED和LCD产品展示销售11 图8：DARTY（LesHalles门店）TCL和海信在侧区分别展示销售MiniLED/QLED产品，三星/LG有专区展示高端产品 ..........................................................................................................................................................................................................11 图9：DARTY（Republique门店）海信有多个专区展示100寸QLED、MiniLED以及激光电视产品，展区面积不低于 LG和飞利浦等海外品牌，同时海信在侧区也有销售QLED产品12 图10：DARTY（Montparnasse门店）TCL有专区展示75寸MiniLED产品，三星/飞利浦同样也有专区展示产品12 图11：TCL/海信在Boulanger门店均有专区展示高端产品并且联合欧洲杯营销，侧区均有展示销售MiniLED和QLED 产品13 图12：西班牙ECI（Diagonal门店）中TCL有专区展示高端产品且展区面积大，侧区海信/TCL均有MiniLED产品销售14 图13：西班牙ECI（Barcelona门店）中海信有专区展示高端产品且展区面积大（覆盖MiniLED/OLED等产品），侧区三星产品居多15 图14：海信在Power线上商城的产品矩阵，LCD/QLED/MiniLED分别主要有3/4/3款型号在售（单位：寸）19 图15：Aleksanterinkatu门店电视货架区较大，三星有比较大的独立展区（展出QLED等），海信有展示区但展示面积较小19 图16：海信在不同门店SKU进驻率从4%~25%，平均进驻率9%，三星/LG仍占据绝大部分市场20 图17：LCD市场海信整体进店数量为三星的22%，主要销售型号1款（三星5款），价格优势相对明显（单位：寸） ..........................................................................................................................................................................................................21 图18：QLED市场海信整体进店数量为三星的21%，主要销售型号1款（三星7款），售价较三星热销型号低0~30%不等（单位：寸）21 图19：MiniLED市场海信整体进店数量为三星的43%，主要销售型号1款（三星2款），售价较三星热销型号低40%+ （单位：寸）22 图20：TCL在GIGANTTI线上商城的产品矩阵，LCD/QLED/MiniLED分别主要有3/3/3款型号在售（单位：寸）24 图21：Mannerheimintie门店三星/LG均有独立展区（展出QLED等），TCL主要