2023年假日购物：“开始得早，结束得晚”

零售实践 2023年的假日购物：“它开始早，将结束晚” 为了寻找最好的交易，美国消费者在这个假日季节将他们的支出分散在几个月内。这对零售商意味着什么。 2023年11月 在美国各地,消费者仍在继续消费，但他们的钱包并没有打开得太宽。提供个性化促销，当日送货以及“现在购买，以后付款”计划的零售商更有可能抓住消费者谨慎的假期支出。在由MoicaToriello主持的麦肯锡消费者和零售播客本期节目中，了解有关美国消费者假日购物行为和期望的更多信息。以下是编辑后的谈话记录。 莫妮卡·托里耶洛:现在是11月。到目前为止，大约一半的美国消费者已经开始了他们的假日购物。这是我们今天的主题:2023年的假日购物。我们的两位嘉宾将谈论两次ConsumerWise调查的结果 他们最近进行了-一个在9月，另一个在10月-产生了有价值的信息，包括美国消费者的感受，他们计划如何以及何时度过假期，以及这对零售商意味着什么。 ColleenBaum是麦肯锡纽约办事处的合伙人。她为零售商和服装品牌提供广泛的咨询，包括增长战略、商店足迹和格式创新、商品规划、库存管理和全渠道履行。她还领导麦肯锡在北美的零售房地产工作。 TamaraCharm是波士顿办事处的合伙人。她通过对消费者情绪和行为的深刻理解来帮助公司推动增长和创新。她进入“为什么”-消费者行为背后的动机- 并就如何满足消费者的需求向公司提供建议。 去年，大约在同一时间，你们俩合着了一篇关于2022 年美国假日购物季的文章。今年有什么不同？ 塔玛拉魅力：一个区别是，消费者非常情绪低落。去年他们的交易减少，但今年他们的交易更加减少。普通消费者的财务状况相当不错，但悲观情绪更多。 消费者正在下跌，因为他们担心接下来会发生什么。 第二个区别是，消费者-而不是急于上架，手机或网站购买东西之前，一切都用完了-而是延长了假期。他们最关心的问题是，“我什么时候能以最好的价格买到我想要的东西？”一些消费者说，“我会早点购物，因为我想我会早点买到更好的价格，”而另一些消费者说，“我会晚一点购物，因为我认为那是最好的交易。“这是今年的一个巨大差异：假日购物季开始早，结束晚。今年将是一个更长的赛季。 第三个区别是，在假期之前，我们将消费者支出转移到了旅行和体验上，在某些方面，还转移到了自我护理上。我可以拥有哪些经验-例如旅行-以及我可以购买哪些商品-例如化妆品-可能会帮助我更好地照顾自己？因此，我认为我们将进入假期季节，更加注重自我护理和自我治疗，但与此同时，人们希望减少交易，害怕挥霍。 ColleenBaum:去年和今年的另一个不同之处是，2023 年是促销的一年。在很多方面，它感觉就像一个 持续的促销活动。因此，我们必须看到零售商采取不同的行动或对消费者施加更多的紧迫性，以使他们进行交易并进行购买。我们确实希望消费者花费 大量的时间等待和监控以找到最优惠的价格，同时他们担心产品的可用性和按时获得它-理想情况下是免费的。与去年的另一个大区别是，我们开始看到年轻消费者真正引领新的购物行为：特别是更加强调 在当天交货和现在购买时，稍后支付[BNPL]，以及一些愿意为这些类型的便利和履行选择支付的意愿。 塔玛拉魅力：零售商能够提供什么-在分期付款和分期付款方面 特别是BNPL-真的很有趣，特别是 对年轻一代。超过50%的Zen说他们认为他们会在假日购物中使用BNPL。因此，对于零售商来说，今年不仅要考虑您提供的产品，还要考虑如何帮助消费者负担得起，这一点非常重要。 ColleenBaum:最后，我要说的是，店内购物仍然是优先事项：85%的消费者会在店内购物，大量的研究正在进行中 在店内，大约12％的消费者希望在店内购买节日商品。这与去年的趋势一致，但实际上在一些全渠道互动方面有所加快。不仅是商店，不仅是在线，而且两者的结合在今年将至关重要。 塔玛拉魅力：我们看到了很多进入商店的热情；我们也看到了很多关注应用程序和网站的热情。消费者说他们计划在所有这些渠道上购物。消费者越来越希望无论何时何地，他们都能得到他们想要的任何东西。 他们希望零售商了解他们是谁，何时购物，以及他们可能想要在哪里买东西，并协调一切。这对零售商来说是一个挑战-消费者的期望很高。 更长的假期 莫妮卡·托里耶洛:让我们深入了解你提出的一些事情。首先，这种所谓的圣诞节蠕变：一些零售商在9月开始了假日销售和促销活动，甚至可能是8月或更早。显然，对零售商和消费者都有好处：更长的购物季节分散了需求，消费者可以在更长的时间内分散支出。但正如你提到的，科琳，零售商需要权衡。一个是，他们本质上是在训练消费者永远不要支付全价，总是期望折扣和促销。最佳做法是什么？零售商如何最好地利用四个月的假日购物季节？ ColleenBaum:对于消费者来说，从9月甚至7月开始的更长的假期促销活动是非常好的。挑战在于零售商不能始终如一地显示40％的折扣并产生任何紧迫性。 因此，领先的零售商正在转向更加个性化的促销活动：我想让您购买什么？我需要为您提供什么折扣才能让您进行交易？我该如何传达信息？例如，如果我比Tamara对价格敏感得多，我可能会获得40％的玩具折扣 ，但美容产品的折扣要低得多，我愿意为此支付全价。对于塔玛拉来说可能会有所不同。我们看到零售商在做更多的个性化促销活动。 显然，通过忠诚度和会员计划收集客户数据的零售商确实能够定制体验。 我要给零售商的另一个注意事项是，要考虑他们持有的库存数量和假期的节奏。到12月底清理库存的愿望意味着他们可能会非常精确地确定哪些产品有资格获得最深的产品 折扣。他们应该针对那些库存高或过剩的商品。 塔玛拉魅力：对于这个假日季节的零售商来说，另一件重要的事情是为消费者提供灵感。尽管大多数消费者确实想降价，但大约三分之一的消费者表示他们想同时挥霍。对于年轻和高收入的消费者来说尤其如此。 那么零售商可以做什么？他们应该考虑如何激励消费者 。例如，可能有很多消费者想要 他们的房子在面对面的庆祝活动中看起来棒极了。他们可能不想花那么多钱，但他们喜欢让孩子们参与进来，把手工艺品放在一起，为节日庆祝活动做一些真正特别的东西。发布Istagram和YoTbe视频-展示如何组装东西以创造最佳假期-可以产生紧迫感，并为消费者提供花钱的理由。 正如Colleen所说，这些视频可以与个性化促销搭配，问 ：“嘿，你有没有想过你可以用这个产品做什么？”这将在今年帮助消费者决定何时降价以及何时消费方面提供额外帮助。 个性化促销的力量 莫妮卡·托里耶洛:事实上，调查显示 79%的消费者正在下跌，无论是通过寻找价格更低的选择，购买更小的包装尺寸，还是转向自有品牌。 消费者正在寻找价值，正如你所说，随着他们对购买产品变得更加谨慎和有选择性，个性化变得更加重要 。在这方面，最好的零售商在做什么？增强个性化需要什么？那里有什么工作？ ColleenBaum:从个性化的角度来看，我们的工作是从强大的数据基础开始的。我们发现，在过去 12到24个月，零售商继续投资于数据。其中一些投资进入了零售媒体网络，我们在排名前25位的零售商中看到了这些网络，但他们也在使用它来考虑端到端购物之旅的个性化：您何时登录 在？我应该在主页上向您展示哪种类型的分类？我多久与您交谈一次，并讨论了哪些媒介-多少电子邮件，多少Instagram和Facebook，您的应用程序中有多少弹出窗口？零售商正在详尽地思考如何影响您的消费者旅程 。 他们还参与了周到的客户生命周期管理，以确保，例如 ，如果塔玛拉面临流失的风险-她在这个假期还没有回来购买-零售商将推出高度有针对性的努力来接触她。这些可能包括更深入的促销或更量身定制的特定消息 Tamara过去购买的东西。需要真正的体贴，以确保您依赖的客户继续回来。这对于这个假期特别重要。 就像消费者降价一样，他们更愿意更换零售商或考虑新产品。因此，如果您是以前拥有这些消费者支出的零售商，那么高度的个性化和剪裁对于保留继续推动终身价值的客户至关重要。 塔玛拉魅力：个性化做得很好的零售商已经收集了大量的数据 关于他们的消费者:他们中有多少人，哪些人打开了哪些电子邮件？哪些电子邮件吸引了人们，哪些不是？最好的零售商正在收集这些数据，为它创造一个地方，然后使用AI和生成AI[geAI]来弄清楚什么是有效的，什么不是-再次，不是针对所有消费者，而是针对每个消费者，因为我们所有的个人资料都是不同的。 技术作为竞争优势 莫妮卡·托里耶洛:您提到了AI和GeneAI。在这个繁忙的季节里，新技术在帮助零售商更好地为消费者服务方面发挥了什么作用？ 塔玛拉魅力：人工智能是个性化推广的关键。已经使用它一段时间并继续增强其人工智能能力的零售商能够在不同的水平上做到这一点 GenAI仍然是一个广阔的领域，许多零售商正在尝试很多东西。 GenAI可以用于前线：例如，当销售人员接近寻找电子产品的人时，GenAI可以用来了解哪些问题可能会引起良好的回应，如果消费者提出问题，则可以了解哪些答案对该消费者来说是最强大和最有帮助的。 GenAI还被用来收集整个消费者的评论，并分析消费者对所提供产品的主题和反应。零售商能够几乎实时地快速收集和综合消费者所说的话，然后调整他们正在做的事情。这几乎是对类固醇的“测试和学习”。 ColleenBaum:我们也在网上看到了相当多的这种情况，零售商网站上聊天机器人的质量有了有意义的改善。这一点至关重要 ，因为越来越多的消费者继续在网上和店内进行研究；但是当他们在网上时，他们仍然想要有指导性的购物体验。这些聊天机器人可以根据您正在浏览的内容专门向您推荐产品。我们将在这个假期看到一些拥有这种能力的领先零售商，我预计明年还会有更广泛的采用。 塔玛拉魅力：今年技术的另一个用途将是库存管理和将供应提供给正确的地方。消费者交易，更换零售商和品牌以及跨渠道购物的影响之一是，如果某些东西不存在或能够在他们想要的时候交付，他们很有可能会去其他地方。他们不会等的。因此，零售商需要使用技术来确保消费者在需要时拥有他们想要的东西-无论是通过“黑暗商店”进行管理。 或查看哪些产品正在快速销售并确保它们得到补充。 对消费者保持透明也很重要。当他们点击购买某些东西并且现在不可用时，您需要确切地告诉他们何时可以使用以及何时可以使用。您可以为消费者提供的透明度越高，您保留销售的可能性就越大。 ColleenBaum:这在服装空间中是特别重要的,其中库存实际上是易腐的。本周我可能可以以80美元的价格出售一件夹克，但下周需要将其标记为40美元。因此，对所有库存的位置有这样的看法，将库存保持在允许最有效履行的位置，然后管理缺货风险和降价风险至关重要。库存定位是一个棘手的问题。 在假期期间，技术将继续发挥重要作用的另一个地方是 实现的基本面。考虑到整个零售业的库存定位 供应链，更加专注于快速履行，以及持续的在线购物 ，尚未投资于自动化和机器人技术的零售商将感到遥不可及 比那些拥有最先进的在线履行地点的人压力更大。 请更快地履行 莫妮卡·托里耶洛:今年消费者的交货预期是什么？我们没有应对过去几年严重的供应链中断，所以你是否预计人们会在网上购买更多的商品，并相信它会及时运到家里？还是会有更多的路边提货或“在线购买”， 在店内取货”？当天或第二天交货的意愿是什么？ ColleenBaum:人们将继续在商店购物，并将购买的东西带回家。但是对于那些在网上购物的人来说，今年与去年的最大区别是第二天和当天送货的增加。大约32％的消费者希望使用某种版本的快速履行，这对于没有全国分销网络的零售商来说是一个挑战-除非他们使用自己的商店。 约有12％的消费者将继续在店内提货。这是基于产品类别的偏好：特别是高价值的电子产品，将继续在店内提货 ，既可以防止盗窃，又因为有时人们希望查看和触摸产品以确保产品正是他们的想法。因此，12％非常重要。 塔玛拉魅力：当你看到Ze和千禧一代时，超过50%的人