天芮2021年度传播策略规划方案

天芮年度传播策略规划Presented by 市场部 传播目标1、为品牌注入内容与故事 ,丰富产品内涵 ，建立天芮品牌美誉度及知名度 & 传递品牌精神 2、通过明星、权威专家、KOL背书，提升天芮品牌曝光度、品牌可信度，提高媒体声量3、传播针对不同决策角色定制解决方案，维护忠实客户的同时吸纳更多目标受众，并刺激购买行为的转化2 行业策略分享3 市场现状化妆品零售额同比+21% ，大促下需求恢复国家统计局：2020上半年化妆品零售总额1477亿元。2020上半年社会消费品（不含汽车）零售总 额同比下降10.9%；而化妆品行业零售总额同比仅下降0.2%。第一季度受疫情冲击明显，第二季度 逐步恢复，化妆品行业4月同比增幅转正，6月同比增幅达20.5%8.8%9.3%9.0%8.3%9.1%8.9%-18.9%-15.6%-8.3%-3.5%-1.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%10,00020,00030,00040,00050,00060,0002019年7月2019年8月2019年9月2019 年10月2019年11月2019年12月2020年1-2月2020 年3月2020年4月2020年5月2020年6月2019-2020国家统计局社会消费品零售总额（亿元）22.5%9.4%12.8%13.4%6.2%16.8%11.9%-11.6%3.5%12.9%-10%-5%0%5%10%15%20.5%20%25%1001502002503003504004502019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019 年10月2019年11月2019年12月2020年1-2月2020 年3月2020年4月2020年5月2020年6月2019-2020国家统计局化妆品零售总额（亿元）化妆品零售总额yoy数据来源：国家统计局4-20.0%-25.0%-15%-20%-14.1%社会消费品零售总额 （剔除汽车）yoy 市场现状上半年规模最大护肤品类为面部护理套装，同比增长43%今年1月至6月全网线上最热卖的品类是面部护理套装、面部精华和面膜。其中面部精华同比增速高 达55.52%，成为市场规模第二的品类202001-202006线上【 美容护肤/美体/精油】热卖品类TOP105.74%5.98%15.59%22.5%13.56%5.29%6.16%10.42%4.78%2.3%化妆水面部护理套装面部精华面膜防晒身体护理乳液面霜卸妆洁面眼部护理14587数据来源：生意参谋62513854910 美妆行业具有强周期性且用户需求随周期波动呈差异性变化，如Q3季度重点关注清洁、修复，Q2-Q3关注防晒、美白，而保湿基本是全年重点，品牌主营销 侧重点也可以相应调整1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月保湿补水护肤功效阅读量月度趋势防晒抗皱控油美白清洁祛痘修复防晒重点：3—8月美白重点：8—10月保湿重点：1—3月保湿重点：7—12月美白重点：3—5月清洁重点：7—9月修复重点：7—9月*数据来源：头条指数市场现状护肤行业属于强周期含钴业，需把握不同的营销重点6 01002003004005006002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 年复合增长率(%)16-1919-2222-25大陆B2C28.618.518.1大陆 C2C45.88.83.9旅游零售/免税店19.14.78.2跨境电商43.519.716.60.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%2011 2011 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025从2015年起高端占化妆品市场价值的比重平均每年增长3-4%，到2019 年已达到48%。主要推动因 素包括居民收入增长、国际品牌营销力度加大、代购(转售)提升消费便捷度，以及线上渠道和跨境电 商渠道蓬勃发展。预计高端化妆品销售年均复合增速将达13%，到2025年高端化妆品市场份额将进 一步上升至 53%按渠道划分的中国高端化妆品销售预测按渠道划分的中国高端化妆品销售占比预测数据来源：欧睿国际, CEIC, KDFA, 高盛全球投资研究大陆B2C大陆C2C旅游零售/免税店跨境电商—旅游零售/免税店—大陆B2C—大陆C2C—融合趋势一：市场对高端产品的需求持续呈现加速增长态势7 疫情之下，大牌护肤品开启重新调整消费者策略，通过全方位的内容打造、沉浸式的场景体验、VR商品展示、一对一专属导购、线下 VIP 物流配送、打造新的消费体验，成为传统奢侈品牌互联网化的新起点，以消费者为中心的数字化运营体系，长线周期中提升品牌数字化资产，延长消费者的生命周 期的数字化运营理念，成为奢侈品牌目标。开设线上店铺（天猫、小红书、微信店铺、中文官网）借助社交媒体传播（朋友圈广告、公众号、小程序、社交礼物）借助直播实现品传递和销售转化趋势二：大牌护肤品牌开启全面数字化新征程8 王俊凯法国娇兰护肤代言人 粉丝数：7850W许凯soso法国娇兰品牌大使 粉丝数：1510W欧阳娜娜法国娇兰花漾大师 粉丝数：1987W杨洋法国娇兰代言人 粉丝数：5216W胡歌Emporio Armani大中华区 及亚太区形象代言人粉丝数：7171W易烊千玺阿玛尼彩妆代言人 粉丝数：8553W刘亦菲Emporio Armani大中华区 及亚太区形象代言人粉丝数：6745W吴磊Emporio Armani大中华区及亚太区男士腕表形象代言人 粉丝数：4233W佟丽娅Emporio Armani大中华区及亚太区女士腕表形象代言人 粉丝数：3947W周迅香奈儿品牌形象大使 粉丝数：619W刘雯香奈儿品牌形象大使 粉丝数：2582W陈伟霆香奈儿品牌形象大使 粉丝数：4037W井柏然香奈儿品牌形象大使 粉丝数：2383W豪华明星矩阵代言，奢华大牌热度不减男星代言，年轻化代言人，一线大牌与时俱进细分品牌产品代言，最大程度坐享粉丝经济行业领先者营销策略9 明星直播带货，放大品牌效应明星直播带货，快速拓展新粉的新阵地，协助明星维系曝光度，增加变现渠道。明星直播带货发挥 粉丝经济力量，打破流量板结。粉丝信任度、情感粘度、消费力要高于素人主播的路人用户。积极参与事件二次传播，吸引舆论关注，使得明星直播不仅限于一次性带货，更形成一次大型的营 销事件。利于明星和品牌直观强化联系，从而实现更深入的商业合作。Angelababy杨颖抖音直播景甜x聚划算直播微博粉丝：1.03亿 抖音粉丝：4051万直播时长：5小时+总观看人数：1942.6万人+ 最高同时在线人数：32.4万 总音浪数：316.6万直播间共关联商品： 38件 总销售额：1218.1万元作为Dior中国区品牌大使， 直播间送出了Dior新款手拿包和托特包。微博粉丝：2321万下单金额：4900万全域霸屏曝光量：9.73亿 直播浏览量：1000万微博热搜：Top3 话题的阅读量:9亿刘雨昕和景甜均为Dior迪 奥品牌挚友，直播带来迪 奥产品优惠价和赠品，引 来粉丝疯抢，上架即秒没；纪梵希明星单品四宫格散 粉享受优惠价；行业领先者营销策略10 完美日记营销：通过KOL组合投放+流量明星代言营造产品高话题度注重“真实口碑营销”，广泛投放社交网络KOL资源：•最早广泛起用社交网络KOL作为主力宣传渠道的美妆品牌之一•每推新品除了注重和包括李佳琦、薇娅在内的顶级主 播和平台KOL合作建立品牌印象和产品初步认知•非常重视通 过中腰部KOL的多样化投放在广泛的长尾群体中获得曝光，营造 出“全网讨论”的宣传效果，以更好传达产品信息给年轻消费者 并打造爆品；瞄准95后的流量明星代言合作：•植入创造101、偶像练习生、青春有你等大热 选秀节目，过去在代言人选择中偏爱选秀节目出身的偶像团体成 员（粉丝购买力强）或热播剧演员作为单产品线代言人；•2020年 10月官宣知名演员周迅成为完美日记全球代言人，引起高讨论度行业领先者营销策略11 种草渠道发布对比测评帖，力图转化竞品用户精华测评23W+笔记行业领先者营销策略12 欧美护肤品牌深耕中国市场多年/国妆品牌也正在崛起它们一方面通过大广告／大媒体／大渠道进行消费者心智占领另一方面通过种草渠道持续进行品类教育和转化潜在用户“2021正面交锋，势在必得”13 14 品牌传播方案15 2021年四大策略，联动引爆品牌声量销量1品牌沟通升级明确品牌定位有效传递品牌优势2品牌策略升级精准投放策略为品牌拉新3以品带牌凭借爆款新品带动全品牌升级招新4创意玩法明星签约打造品牌营销大事件1品牌沟通升级明确品牌定位有效传递品牌优势2品牌策略升级精准投放策略为品牌拉新3以品带牌凭借爆款新品带动全品牌升级招新4创意玩法明星签约打造品牌营销大事件1品牌沟通升级明确品牌定位有效传递品牌优势2品牌策略升级精准投放策略为品牌拉新3以品带牌凭借爆款新品带动全品牌升级招新4创意玩法明星签约打造品牌营销大事件16 2021年四大策略，联动引爆品牌声量销量1品牌沟通升级明确品牌定位有效传递品牌优势2品牌策略升级精准投放策略为品牌拉新3以品带牌凭借爆款新品带动全品牌升级招新4创意玩法明星签约打造品牌营销大事件1品牌沟通升级明确品牌定位有效传递品牌优势2品牌策略升级精准投放策略为品牌拉新3以品带牌凭借爆款新品带动全品牌升级招新4创意玩法明星签约打造品牌营销大事件1品牌沟通升级明确品牌定位有效传递品牌优势2品牌策略升级精准投放策略为品牌拉新3以品带牌凭借爆款新品带动全品牌升级招新4创意玩法明星签约打造品牌营销大事件17 根据以往运营经验总结出6类可以迅速提升日常内容质量和粉丝活跃度的运维工具追热点造内容小创意KOL场景化高互动18 成为引领潮流的有态度，和用户及 KOL们站在一起的“法式时尚年轻品牌”。产品专业性用态度连接用户潮人最爱在品牌沟通层面强调自己的品牌态度，强调法式V-SPA和自然的真我，不是做表面的美。在 campaign 的传递中用用户及 KOL 的故事去人性化讲述品牌态度。强调更有力量的生活态度。强调品牌的高科技和过硬技术，将 HTP-3 、科技美肤修护抗衰，品牌核心价值做重点沟通。媒体背书及技术解读。用网络红人、明星、生活类真人 KOL 推荐来创造时尚爆款单品。社会化媒体营销沟通策略背景19 专业Create ENDORSMENTS ATLCreate TRENDS 内容Create TOPICS KOLCreate IWOMTerrake在社会化媒体营销沟通核心策略•在专业媒体渠道中沟通产品的科技美肤修护抗衰及企业品牌价值。•在销售渠道及电商中主打 HTP-3技术概念，并与竞品做区分。•选取媒体尤其是偏时尚内容类新媒体平台做全面 ATL Partner，战略合作，传递品牌态度，并激活更多用户。•在新媒体平台打造产品爆款，获得更多口碑。•将内容营销作为长期战略，把产品及品牌态度的内容做扎实。•利用垂直类内容平台，将爆款更佳生动推广，形成流行趋势。•与气质相符的明星、网红、达人合作为品牌及产品口碑背书，用 KOL 来表达品牌态度。•与KOL 及社区平台长期合作，建立属于品牌的 KOL 圈子。1. 2.3.4.20 法国天芮品牌传播视觉参考21 视觉参考 法式调性图文 图文调性今年可增加法式调性的图文内容，展示品牌法的式调性加深消费者的印象，引起消费者共鸣扫码观看22 视觉参考 长图文交互设计图文交互可增加长图文交互特效等内容，增加文章可读性以及用户视觉新鲜感扫码观看23 视觉参考创意海报创意海报输出强化品牌认知，培养用户记忆点24 视觉参考场景海