天芮2021年度传播策略规划方案

天芮年度传播策略规划 Presentedby市场部 传播目标 1、为品牌注入内容与故事,丰富产品内涵，建立天芮品牌美誉度及知名度&传递品牌精神 2、通过明星、权威专家、KOL背书，提升天芮品牌曝光度、品牌可信度，提高媒体声量 3、传播针对不同决策角色定制解决方案，维护忠实客户的同时吸纳更多目标受众，并刺激购买行为的转化 2 行业策略分享 3 市场现状 化妆品零售额同比+21%，大促下需求恢复 国家统计局：2020上半年化妆品零售总额1477亿元。2020上半年社会消费品（不含汽车）零售总额同比下降10.9%；而化妆品行业零售总额同比仅下降0.2%。第一季度受疫情冲击明显，第二季度逐步恢复，化妆品行业4月同比增幅转正，6月同比增幅达20.5% 2019-2020国家统计局社会消费品零售总额（亿元） 社会消费品零售总额（剔除汽车）yoy 60,00015.0% 50,000 8.8 % 9.3 % 9.0 % 8.3 % 9.1 % 8.9 % 10.0% 5.0% 40,000 -1.0% 0.0% 30,000 -3.5% -5.0% -8.3% -10.0% 20,000 -15.6% -15.0% 10,000 -18.9% -20.0% -25.0% 2019-2020国家统计局化妆品零售总额（亿元） 化妆品零售总额yoy 45025% 22.5% 40020.5%20% 350 16.8% 15% 12.8%13.4% 11.9% 12.9% 300 9.4% 10% 250 6.2% 5% 3.5% 200 0% 150 -5% 100 -10% -11.6% -15% -14.1% -20% 2019年 2019年 2019年 2019年10 2019年11 2019年12 2020年1- 2020年 2020年 2020年 2020年 2019年6月 2019年7月 2019年8月 2019年9月 2019年10月 2019年11月 2019年12月 2020年1-2月 2020年3月 2020年4月 2020年5月 2020年6月 7月 8月 9月 月 月 月 2月 3月 4月 5月 6月 数据来源：国家统计局4 市场现状 上半年规模最大护肤品类为面部护理套装，同比增长43% 今年1月至6月全网线上最热卖的品类是面部护理套装、面部精华和面膜。其中面部精华同比增速高达55.52%，成为市场规模第二的品类 202001-202006线上【美容护肤/美体/精油】热卖品类TOP10 1 面部护理套装 2 面部精华 6 眼部护理 7 化妆水 34 面膜 乳液面霜 5 9 洁面 防晒 810 身体护理 卸妆 5.74%5.98% 15.59% 22.5%13.56%5.29%6.16%10.42%4.78%2.3% 数据来源：生意参谋 5 市场现状 护肤行业属于强周期含钴业，需把握不同的营销重点 美妆行业具有强周期性且用户需求随周期波动呈差异性变化，如Q3季度重点关注清洁、修复，Q2-Q3关注防晒、美白，而保湿基本是全年重点，品牌主营销侧重点也可以相应调整 保湿重点：1—3月 保湿补水 护肤功效阅读量月度趋势 保湿重点：7—12月 防晒抗皱控油美白清洁祛痘修复 修复重点：7—9月 防晒重点：3—8月 美白重点：3—5月 美白重点：8—10月 清洁重点：7—9月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 *数据来源：头条指数6 趋势一：市场对高端产品的需求持续呈现加速增长态势 从2015年起高端占化妆品市场价值的比重平均每年增长3-4%，到2019年已达到48%。主要推动因素包括居民收入增长、国际品牌营销力度加大、代购(转售)提升消费便捷度，以及线上渠道和跨境电商渠道蓬勃发展。预计高端化妆品销售年均复合增速将达13%，到2025年高端化妆品市场份额将进一步上升至53% 年复合增长率(%) 16-19 19-22 22-25 大陆B2C 28.6 18.5 18.1 大陆C2C 45.8 8.8 3.9 旅游零售/免税店 19.1 4.7 8.2 跨境电商 43.5 19.7 16.6 按渠道划分的中国高端化妆品销售预测 600 500 400 70.0% 60.0% 50.0% 按渠道划分的中国高端化妆品销售占比预测 40.0% 300 30.0% 200 20.0% 100 10.0% 0 20112012201320142015201620172018 0.0% 2019202020212022202320242025 201120112013201420152016201720182019202020212022202320242025 大陆B2C大陆C2C旅游零售/免税店跨境电商 数据来源：欧睿国际,CEIC,KDFA,高盛全球投资研究 —大陆B2C—大陆C2C 7 —旅游零售/免税店—融合 趋势二：大牌护肤品牌开启全面数字化新征程 疫情之下，大牌护肤品开启重新调整消费者策略，通过全方位的内容打造、沉浸式的场景体验、VR商品展示、一对一专属导购、线下VIP物流配送、打造新的消费体验，成为传统奢侈品牌互联网化的新起点，以消费者为中心的数字化运营体系，长线周期中提升品牌数字化资产，延长消费者的生命周期的数字化运营理念，成为奢侈品牌目标。 开设线上店铺 （天猫、小红书、微信店铺、中文官网） 借助社交媒体传播 （朋友圈广告、公众号、小程序、社交礼物） 借助直播 实现品传递和销售转化 8 行业领先者营销策略 豪华明星矩阵代言，奢华大牌热度不减 王俊凯 法国娇兰护肤代言人粉丝数：7850W 杨洋 法国娇兰代 言人粉丝数：5216W 欧阳娜娜 法国娇兰花漾大师粉丝数：1987W 许凯soso 法国娇兰品牌大使粉丝数：1510W 男星代言，年轻化代言人，一线大牌与时俱进 易烊千玺 阿玛尼彩妆代言人粉丝数： 胡歌 EmporioArmani大中华区及亚太区形象代 言人 刘亦菲 佟丽娅 EmporioArmani大中华区 及亚太区女士腕表形象代言 人粉丝数：3947W 吴磊 EmporioArmani大中华区 及亚太区男士腕表形象代言 人粉丝数：4233W EmporioArmani大中华区及亚太区形象代 言人 8553W 细分品牌粉丝产数：品71代71W言，最大程度粉坐丝享数：粉674丝5W经济 周迅 香奈儿品牌形象大使粉丝数：619W 刘雯 香奈儿品牌形象大使粉丝数：2582W 陈伟霆 香奈儿品牌形象大使粉丝数：4037W 井柏然 香奈儿品牌形象大使粉丝数：2383W 9 行业领先者营销策略 明星直播带货，放大品牌效应 明星直播带货，快速拓展新粉的新阵地，协助明星维系曝光度，增加变现渠道。明星直播带货发挥粉丝经济力量，打破流量板结。粉丝信任度、情感粘度、消费力要高于素人主播的路人用户。积极参与事件二次传播，吸引舆论关注，使得明星直播不仅限于一次性带货，更形成一次大型的营销事件。利于明星和品牌直观强化联系，从而实现更深入的商业合作。 Angelababy杨颖抖音直播 微博粉丝：1.03亿抖音粉丝：4051万直播时长：5小时+ 总观看人数：1942.6万人+最高同时在线人数：32.4万总音浪数：316.6万 直播间共关联商品：38件总销售额：1218.1万元 作为Dior中国区品牌大使，直播间送出了 Dior新款手拿包和托特包。 景甜x聚划算直播 微博粉丝：2321万下单金额：4900万 全域霸屏曝光量：9.73亿直播浏览量：1000万 微博热搜：Top3话题的阅读量:9亿 刘雨昕和景甜均为Dior迪奥品牌挚友，直播带来迪奥产品优惠价和赠品，引来粉丝疯抢，上架即秒没； 纪梵希明星单品四宫格散粉享受优惠价； 10 行业领先者营销策略 完美日记营销：通过KOL组合投放+流量明星代言营造产品高话题度 注重“真实口碑营销”，广泛投放社交网络KOL资源： •最早广泛起用社交网络KOL作为主力宣传渠道的美妆品牌之一 •每推新品除了注重和包括李佳琦、薇娅在内的顶级主播和平台KOL合作建立品牌印象和产品初步认知 •非常重视通过中腰部KOL的多样化投放在广泛的长尾群体中获得曝光，营造出“全网讨论”的宣传效果，以更好传达产品信息给年轻消费者并打造爆品； 瞄准95后的流量明星代言合作： •植入创造101、偶像练习生、青春有你等大热选秀节目，过去在代言人选择中偏爱选秀节目出身的偶像团体成员（粉丝购买力强）或热播剧演员作为单产品线代言人； •2020年10月官宣知名演员周迅成为完美日记全球代言人，引起高 讨论度11 行业领先者营销策略 精华测评23W+笔记 种草渠道发布对比测评帖，力图转化竞品用户 12 欧美护肤品牌深耕中国市场多年/国妆品牌也正在崛起 它们一方面通过大广告／大媒体／大渠道进行消费者心智占领另一方面通过种草渠道持续进行品类教育和转化潜在用户 “2021正面交锋，势在必得” 13 14 品牌传播方案 15 2021年四大策略，联动引爆品牌声量销量 1 品牌沟通升级 明确品牌定位有效传递品牌优势 2 品牌策略升级 精准投放策略为品牌拉新 3 以品带牌 凭借爆款新品 带动全品牌升级招新 4 创意玩法 明星签约 打造品牌营销大事件 16 2021年四大策略，联动引爆品牌声量销量 1 品牌沟通升级 明确品牌定位有效传递品牌优势 2 品牌策略升级 精准投放策略为品牌拉新 3 以品带牌 凭借爆款新品 带动全品牌升级招新 4 创创意意玩玩法法 明明星星签签约约 打打造造品品牌牌营营销销大大事事件件 17 根据以往运营经验 总结出6类可以迅速提升日常内容质量和粉丝活跃度的运维工具 追热点造内容小创意 KOL场景化高互动 18 社会化媒体营销沟通策略背景 在品牌沟通层面强调自己的品牌态度，强调法式V-SPA和自然的真我，不是做表面的美。 在campaign的传递中用用户及KOL的故事去人性化讲述品牌态度。强调更有力量的生活态度。 用态度连接用户 强调品牌的高科技和 过硬技术，将HTP-3、科技美肤修护抗衰， 品牌核心价值做重点沟通。媒体背书及技术解读。 产品专业性 潮人最爱 用网络红人、明星、生活类真人KOL推荐来创造时尚爆款单品。 成为引领潮流的有态度，和用户及KOL们站在一起的“法式时尚年轻品牌”。 19 Terrake在社会化媒体营销沟通核心策略 CreateENDORSMENTS CreateTRENDS CreateTOPICS CreateIWOM 1.专业 2.ATL 3.内容 4.KOL •在专业媒体渠道中沟通产品的科技美肤修护抗衰及企业品牌价值。 概念，并与竞品做 •在新媒体平台打造 动推广，形成流行 长期合作，建立属 区分。 产品爆款，获得更 趋势。 于品牌的KOL圈子。 多口碑。 20 •在销售渠道及电商中主打HTP-3技术 •选取媒体尤其是偏时尚内容类新媒体平台做全面ATLPartner，战略合作，传递品牌态度，并激活更多用户。 •将内容营销作为长期战略，把产品及品牌态度的内容做扎实。 •利用垂直类内容平台，将爆款更佳生 •与气质相符的明星、网红、达人合作为品牌及产品口碑背书，用KOL来表达品牌态度。 •与KOL及社区平台 法国天芮品牌传播 视觉参考 21 视觉参考 图文 调性法式调性图文 扫码观看 今年可增加法式调性的图文内容，展示品牌法的式调性加深消费者的印象，引起消费者共鸣 22 视觉参考 图文 交互长图文交互设计 扫码观看 可增加长图文交互特效等内容，增加文章可读性以及用户视觉新鲜感 23 视觉参考 创意海报 创意海报输出强化品牌认知，培养用户记忆点 24 视觉参考 场景海报 创意海报输出强化品牌认知，培养用户记忆点 25 生活场景海报生活场景海报26 品牌活动 每年的4-7月期间,由法国驻华大使馆主办，在全中国举办各种