1.全球彩电市场逐渐企稳,国内龙头份额实现超越 1.1.绝大部分区域处存量阶段,近年来全球彩电出货量承压 消费者信心不足,全球电视出货短期承压,但降幅已逐年收窄、规模逐渐企稳。全球维度看,2014-2020年全球电视出货量规模稳定维持在约2.2亿台水平;2021-2022年受全球经济复苏缓慢、俄乌战争及高利率环境带来高通胀与实际购买力下降影响,TV市场大环境有所恶化、规模持续萎缩;23Q1-Q3TV市场需求仍较低迷,全球出货1.4亿台,同比-2.6%。奥维睿沃预测,2023年全球电视出货规模预计会进一步衰退,回落到2亿台以下。 图1:2014年至2023年1-9月全球电视出货量及增速 中国市场:受家庭娱乐方式多元化、地产低迷等因素影响,彩电行业终端零售相对低迷。 23年以来居民消费信心仍显不足,房地产市场低迷、短视频&直播等内容渠道分流娱乐需求、智能投影分割黑电市场等因素影响下,TV终端零售持续不振,叠加渠道库存去化困难导致品牌出货意愿下降,23Q1-Q3国内出货下降8.5%。 海外市场:不同市场表现分化,通胀影响较为长期,理性消费、消费降级趋势持续影响海外需求。北美市场,在以性价比产品为主的渠道品牌拉动下,23Q1-Q3TV出货+1.9%; 欧洲市场受高通胀影响社零总额连续下降,导致23Q1-Q3TV出货-10.6%;新兴市场,亚太、拉美前三季度TV出货分别+1.2%、+7.3%;中东非市场,由于去年赛事高基数,23Q1-Q3TV出货微降0.9%。 图2: 23M1 -M9全球各地区TV出货量及增速(百万台) 1.2.技术迭代+大尺寸化,彩电市场凸显价增动能 技术发展推进行业向上升级、价值增长。虽然全球TV整体需求有所下降,但品质化、护眼、健康等细分市场需求呈现快速增长态势,高刷、Mini LED、超大尺寸市场规模实现快速扩容。 海运费下行、面板止涨背景下,大尺寸趋势有望提速。2017-2021年众多高世代线产能开出,面板厂为消耗产能,持续增加大尺寸出货占比,且因溢价更高品牌厂乐于推广,全球TV出货平均尺寸在2016-2021年平均年增1.4”。疫后面板持续涨价、国际海运价格大幅增长导致大尺寸TV均摊的运费成本更多,海外电视大尺寸化放缓,2022年全球TV出货平均尺寸仅增长0.6”。2023Q2以来,国际海运费用大幅下降(目前已与疫前持平),成本压力缓解带动大尺寸化加速(Q1-Q3增长1.3”),考虑到10月面板价格止涨,后续大尺寸化趋势有望进一步加强化。 图3:主流尺寸液晶电视面板价格走势(美元/片) 图4:全球TV平均出货尺寸及增速(”) 图5:大尺寸化、技术迭代趋势带动中国彩电市场高价格带扩容(销量份额) 1.3.全球TV品牌格局生变,中进韩退趋势明显 纵观2022年主要TV品牌出货表现,韩国品牌出货规模有所下滑,中国头部品牌凭借产业链优势与成本优势出货规模增长迅速,2022年TCL、海信全年TV出货规模超越LG电子,TOP3品牌中国占据两席。 图6:2022年全球TV出货量份额排名(千台) 剖析全球彩电行业的格局变化,既有韩系品牌技术路径选择的影响,亦是全球面板产能转移、中资品牌全球布局的结果。 2013年以LG为代表的厂商采用OLED技术路径,依靠像素点自发光提升画质的同时,逐渐摆脱上游面板波动桎梏。伴随韩系品牌的发力,OLED规模扩张、价格竞争力有所提升,据奥维睿沃,55寸/65寸OLEDTV与LCDTV价格倍率由2020年初的4.4/4.6倍降至2.5倍,OLED产品性价比的提升刺激需求快速增长。 图7:当前OLED技术路径仍日韩品牌主导 表1:全球电视面板主流显示技术概览 伴随韩厂逐步退出液晶电视面板市场,以及中国台湾和日本面板厂的式微,上游面板产业重新洗牌,大陆面板厂商地位逐渐深化,国内TV品牌因而在产业链一体化、生产规模与效率等方面优势明显,并通过全球化产能布局和技术路径优选实现份额跃升。基于国内LCD产业链优势,国内品牌采用Local Dimming技术推出Mini LED,其通过局部调光提升画面精度、对比度,且兼容了传统LCD高亮等特点。21年下半年LCD面板价格快速下降,但OLED面板降价幅度极小,致使22年10月OLEDTV、LCDTV价格倍率反弹至3.5倍,同时OLED主要市场(美、欧、日本)受高通胀影响购买力降低,22年OLED市场规模同比仅有小幅增长。2023年,由于成本压力,OLED与LCDTV价差仍维持较高水位,OLED电视出货规模承压。2023年Mini LED产业供应链降本及显示行业需求触底复苏下,中资品牌有望依托Mini LED路径引领全球中高端TV市场变革。 图8:23Q3国内6k+市场Mini LED份额远高于OLED 图9:23Q3国内Mini LED全尺寸价格优化(元) 表2:国内海信、TCL为代表的龙头品牌厂商均对Mini LED技术路径有所布局 2.Mini LED产品力提升+价格优化,进入加速渗透阶段 2.1.Mini LED显示效果优越,供给侧高性价比产品助推渗透 根据发光原理,显示技术分为背光、直显两种:背光,即需要背光层作为光源,通过由许多包含RGB三种颜色的像素点组成的彩色滤光片来形成色彩,背光沿着CCFL→LED→Mini LED演进。直显,根据发光材料分为两条路径:有机材料自发光,包括OLED以及下一代技术Micro OLED;以RGBLED芯片直接作为显示像素点,根据LED尺寸和间距不同分为普通LED、小间距LED、Mini LED、MicroLED。 图10:主流显示技术概览 Mini LED背光推升LCD路线显示效果,直显去封装化特征带动产品力进一步改善。Mini LED背光方面,对比目前主流显示技术LCD,Mini LED通过分区调光实现更优良的显示效果,且响应速度有着数量级的提升,屏幕可以更轻薄,并且随着功耗的大幅度降低,可以延长电池续航时间。与OLED显示屏对比,Mini LED在同时保持着出色显示效果和柔性特征之外,拥有更快响应速度、更高高温可靠性以及寿命长、无烧屏等优势。Mini LED直显方面,相比小间距LED,其重要特征之一为去封装化,其主要定位高端小间距LED商用市场,能够实现更高的分辨率和显示效果。 表3:黑电显示技术对比 当前Mini LED整机价格已实现对OLED产品的平替。对比头部电视品牌天猫平台产品参数,韩系品牌55寸OLED产品定价约1.2万元,而具备更高色域值、音响功率的65寸国产Mini LED电视定价则不足6000元,OLED/Mini LED价格倍率约1.6;在更大尺寸段产品中,OLED/Mini LED价格倍率将进一步放大。我们认为,伴随世界杯等赛事营销逐步拔高品牌力,国内彩电企业未来有望收获更高议价权,叠加交互体验、语音识别、AI扩展等技术加成带动面板的成本比重下降,有望为国内彩电企业带来更丰厚利润空间。 表4:类似尺寸段下,Mini LED产品价格明显低于OLED(元/台) 伴随Mini LED产业链降本持续,更具竞争力的终端产品推出,有望助推品类渗透。据LEDinside统计,2022年约有23款Mini LED背光电视发布,产品涵盖了55、65、75、85等电视尺寸,产品背光分区从最低448到最高2304。2023年10月,小米电视陆续发布S PRO 65/75/85吋版本,分区数分别为896/1152/1440,售价分别为4299/5999/7999元,首次将1000级别分区产品降低至4000~6000元价格带,具备性价比优势。我们认为,从终端产品上,Mini LED背光电视可在同一尺寸下,根据分区不同细化不同价位段产品,覆盖更多层级消费者需求,对终端厂商而言更具应用动力。我们从中国质量认证中心的3C查询得到,小米电视代工厂家包括四川长虹、南京创维、合肥京东方等。结合产品型号查询可得,本次小米推出的65、85寸Mini LED产品为康佳电子代工,75寸为四川长虹代工。 表5:小米推出SproMini LED系列产品,带动行业价格进一步下探(元/台) 表6:小米/红米电视主要代工厂一览 2.2.国内MiniLED产业链积极扩产应对,规模效应进一步带动成本下行 Mini LED产业链上游为LED芯片、LED灯珠、PCB、玻璃基板等原材料制造,中游为Mini LED封测(涉及设计、制造、封装、测试等环节),下游应用领域涵盖车载显示、消费电子、透明显示、电竞显示、室内大屏等。 图11:中国Mini LED产业链全景图 图12:Mini LED企业分布热力图 2.2.1.上游原材料:芯片厂扩产助力成本优化,淡化面板成本占比 LED芯片:芯片为Mini LED产业链中的重要环节之一,对Mini LED电视的品质和性能至关重要。据中商产业研究院,2023年国内LED芯片市场规模约235亿元,受益终端下游照明出口需求增长,叠加国内消费市场回暖,近年来整体灯光照明行业市场逐步回暖。 企业端,LED芯片环节头部厂商为三安光电、华灿光电、兆驰股份等,近年来伴随落后产能淘汰、高端LED应用的技术壁垒提升,以及龙头企业规模优势显现,行业集中度有所提升,21年CR3合计接近60%。针对MiniLED,近年来芯片厂纷纷加大对Mini LED的布局,并积极推进相关扩产计划,从而提高产能、形成规模效应,降低生产成本,进一步降低Mini LED的价格。 图13:2018-2023E中国LED芯片市场规模预测(亿元) 图14:2021年中国LED芯片市场品牌格局 表7:芯片/衬底厂商Mini LED相关进展 偏光片:偏光片被誉为光学行业的“芯片”,其为显示面板的重要组成原材料,结构复杂、生产工艺流程多,属于资本密集型、技术门槛高的行业。近年来,随着国内显示企业不断加码偏光片的投资、研发和生产,偏光片的本土化问题慢慢得到解决,当前我国已成为偏光片生产和销售大国,市场需求较大,中国偏光片市场规模整体呈现增长趋势。据中商产业研究院,2022年国内偏光片市场规模达64亿元,且2023年市场规模有望达到约71亿元。目前国内产能主要来自住友化学、日东电工、LG化学等日本企业在中国建厂,国内偏光片市场头部厂商为住友化学、日东电工、杉杉股份等。我们认为,伴随杉金光电、恒美光电等国内偏光片厂商市场份额的提高,未来2至3年本土化配套有望加快,带动国内MiniLED产业链逐步成熟。 图15:2018-2023E中国偏光片市场规模预测(亿元) 图16:中国偏光片市场品牌格局 PCB:伴随全球PCB产能向中国转移、下游电子终端产品蓬勃发展背景下,国内PCB行业整体呈现较快的发展趋势,中国已逐渐成为全球最为重要的印制电路板生产基地。据中商产业研究院,自2021年起年国内PCB市场规模维持双位数增长态势,预计2023年国内PCB市场规模将达到3560亿元。 图17:2017-2023E中国PCB市场规模(亿元) 玻璃基板:玻璃基板行业具有高技术壁垒,行业主要受美国和日本企业垄断,为填补国内空白,国内企业不断加大对玻璃基板的研发。据中商产业研究院,2022年国内玻璃基板市场规模约310亿元,2023年市场规模有望进一步扩张至约333亿元。 图18:2017-2023E中国玻璃基板市场规模(亿元) BOM拆分:Mini LED产品成本构成中,灯板占背光成本约65-78%。进一步拆解Mini LED灯板的成本结构,据《2022Mini LED背光调研白皮书》,以一个COB封装、1024分区的65吋Mini LED灯板为例,其成本结构中PCB占比最大,占LCD灯板成本的38%,其次为IC、Mini LED和其他部分,分别占成本比重为30%、23%、10%。 图19:65吋Mini LED灯板成本结构 2.2.2.中游封测:新项目陆续开工,量产交付迎来进展 LED封装的目的在于保护芯片、并实现信号连接,起到稳定性能、提高发光效率及提高使用寿命的作用。