某汽车品牌渠道专家交流纪要- 20240115

某汽车品牌渠道专家交流纪要要点 1.小鹏P9订单表现及销售展望 小鹏P9车型在市场初露锋芒，实际订单销量已达标并展现出超越预期的趋势。转化率层面，P9展现了强大的市场潜力，初步实现75%的高转化率，意向金支付踊跃且首批大额订单交付情况稳健。经过策略调整后的销售策略获得积极反馈，定价合理、营销节奏紧凑，产品具备显著价格竞争优势，吸引了不同收入群体的关注。 某汽车品牌渠道专家交流纪要要点 1.小鹏P9订单表现及销售展望 小鹏P9车型在市场初露锋芒，实际订单销量已达标并展现出超越预期的趋势。转化率层面，P9展现了强大的市场潜力，初步实现75%的高转化率，意向金支付踊跃且首批大额订单交付情况稳健。经过策略调整后的销售策略获得积极反馈，定价合理、营销节奏紧凑，产品具备显著价格竞争优势，吸引了不同收入群体的关注。 2.销售目标动态调整机制 上市前后目标修订：初期设定相对保守的销售目标，但在深入进行市场和竞品分析后，因两面反馈持续增多而逐步上调销量目标，最终确定为更具挑战性的数值以保持市场竞争地位。基于市场洞察与竞品对比：通过收集早期用户反馈以及密切关注竞品动态，我们对P9的销量预期进行了适时修正，并在对标竞品的过程中发现新的市场机遇，从而调整策略以追求更高的市场份额，确保目标与当前MTV市场增长趋势相一致。 3.盈利预测与毛利计算 小鹏纯电MPV市场需求稳定增长，自上市以来，意向金和订单数量均有提升，转化率明显提高，而虚报现象并不显著。定价策略既兼顾了市场需求又保证了一定利润空间，成本增量主要源于电池和底盘等核心环节，预计毛利率有望达到约10个百分点左右。生产规模适中，交付节奏有序，一季度产能峰值预计将达11000辆，并将迅速启动大规模交付，可在20天内完成。 4.交付数据与产能深度解柝 一季度各月交付实况。1月份交付超过2000辆，2月份约为3000辆，3月份有望冲刺至5000辆；公司每月的交付数据将在每月首日对外公布。 二季度交付预期：受外部因素影响，3月份目标调整为4000辆，尽管如此，订单储备充足，短期内最高可达5000辆!最低底线则为3000辆，确保二季度交付量不低于此数。 竞争策略反患：采取的后发制人策略效果不尽如人意，市场竞争激烈导致价格战升级，例如G6在12月份接近8000辆的交付量，G9稳定在5000余辆，而P5得益于大客户订单超预期实现了约2500辆的销量。 5.小鹏J6市场竞争状况分析 小鹏汽车J6车型虽在价格上有优势，但受到iOS6竞品冲击和渠道限制，实际销售表现未能达到预期。 前期大量订单存在黄牛操作，导致实际交付数量有限。小鹏在超充补能和智能化技术上占据领先地位，然而品牌多样化导致资源分散，折扣策略并未有效拓宽消费者基础，销量增速未达预期，面临转化阶段和终端销售难题。目前，小鹏汽车的核心市场集中于一二三线城市，与iOS6车型共享用户群及售后网络支持，但由于细分市场竞争白热化，不同地区政策对销售有显著影响，需强化市场准入和用户认可度。 6.竞争态势与优惠策略应对 小鹏汽车在产品差异化、车型选择、城市销售渠道规模及品牌底蕴等方面具有独特优势。通过授权经销商体系维持终端销售力度，相较于直营模式更显灵活变通。 小鹏汽车经历12月订单下滑后呈现出止跌回升迹象，新车型的推出将进一步拉动订单增长，预计稳定的交车数量将持续支撑销量。 7.营销策略精解 针对小鹏G6的竞争压力，公司采取了价格优惠措施并不断优化产品，如引入243层电池技术和智能系统更新，旨在提升性价比和竞争力。 小鹏着重发挥充电与智能化优势：充分利用其在超充网络和智能化系统方面的领先地位，计划扩大超充站覆盖范围，优化智能驾驶功能，以此强化差异化竞争。 响应市场需求，提升用户体验鉴于用户对于高续航能力和智能化配置的偏好，小鹏将继续强化这两方面技术及网络建设，以吸引更多消费者。同时，在策略适应性上展现录活性，从容应对可能出现的价格战挑战。 8.交付与销售分析 小鹏汽车通过实施锁单策略，有效确保了交付和产能分配的稳定性，目前锁定订单已超过8000个，这一数字有力地反映了市场对其产品的强劲需求。1月期间试驾活动高峰达到了接近2000台/天的规模，揭示了新车型引发的广泛市场兴趣及潜在用户基础的深度。 然而，G6产品在颜值和实用性方面并未明显优于竞品，这在一定程度上限制了其销量潜力。相比之下，P7车型曾创下单月销量突破8000台的历史记录，表现出更为优秀的市场表现。 9.战略挑战与市场解析 小鹏汽车在发展初期阶段由于较多采用二三线供应商，导致部分产品性价比和稳定性稍显不足，车辆可能存在一些早期的小问题。G3和P7两款车型对于公司增量销量和品牌形象塑造至关重要，特别是在企业初创时期和关键时刻发挥了决定性作用。 面对竟争对手激烈的市场竞争和严苛的产品成本控制压力，小鹏汽车在轿车市场的表现面临严峻挑战，要实现超越预期的增长存在较大难度。 10.24年决胜规划解析 2024年是小鹏汽车发展历程中的关键决战之年，其产品规划重点将聚焦于新技术的应用落地以及市场份额的争夺。计划推出新车型P6，预计年度销量目标为5000台，主打高性价比和独特设计美学，以形成与竞品的差异化优势，强化品牌在中高端市场的竞争力。第三季度将会集中力量推广新车型，并根据品牌分层策略及市场竞争环境调整后续产品投放节奏和营销策略。 11.竞争策略与投资难题剖析 公司在竞争激烈的市场环境中存在明显的短板，若不能有效改善，可能会面临不太乐观的市场前景。新能源MPV市场是公司面临的直接战场，该类型车在大城市销量表现优异且占有率较高，对小鹏汽车具有重大影响。此外，小鹏汽车在高速公路快充站建设方面落后于竞争对手，同时面临着战略投资决策及执行力上的双重挑战。 12.市场拓展与挑战应对 技术体验拓展关键期小鹏汽车的无人驾驶技术及相关服务(如代客泊车)预计将于一季度末面向广大用户提供完整体验，亟需扩大测试区域和数量，这对于提升用户满意度和增强市场影响力至关重要。渠道与市场结构调整时机；去年经过渠道调整后，公司在三四线城市的用户认知度尚有待提高，但深入拓展销售渠道并教育用户显得尤为必要，以便应对问界、华为系和小米等潜在竞争对手的品牌冲击 力。 长期市场渗透的重要性：为了实现50万+的长期销量目标，小鹏汽车必须进一步下沉市场，包括布局四线城市以下地区并提升产品知名度。尽管短期内可能效果不显著，但对长远增长极为关键。 13.定制车辆销量前景评估 小鹏汽车正构建多元新产品线，提供不同配置与设计风格的车型以满足多样化市场需求，入门级网约车型与中档私人用车型在外形设计和内饰质感上有显著差异。分别定位不同的价格区间。 网约车市场潜力巨大：小鹏针对ToB市场(例如滴滴)推出的网约车定制车型拥有高达19万辆的潜在订单量，尽管专家对此持谨慎乐观态度，预测短期内可能实现约5000台的销售成绩。 公司双市场销售策略：小鹏对ToC(私人消费者)市场与ToB(企业批量采购)市场采取不同的销售策略，预计初期在两个市场各销售约5000台，并利用政策推动在ToB市场的销量增长。 Q&A Q：小鹏P7当前与其他车型的订单销量表现如何？ A：小鹏P7的订单情况可分为两个阶段，节前预估订单量接近3万，而至6月份时，有效订单也维持在约3 万水平。相较于G6车型，这一数字虽未达到极高值，但在历史排行中稳居第三或第四的位置。鉴于G6凭借其竞争力的价格和产品优势，转化率明显高于先前的老款车型。因此，与G6对比更具参考价值，首周订单有望突破1.1万台，至少超过11，500台，这较老款相比，呈现出显著的提升。 Q：小鹏汽车在销售策略上有哪些考量？ A：小鹏汽车采取了稳健而非花哨的营销方式，选择了诚意定价策略，力图将小鹏P7价格控制在36万以内，以吸引更广泛的高收入用户群体。从目前定价策略及营销节奏来看，这种务实态度对订单增长起到了积极促进作用。 Q：对于小鹏P7的预期销量有何预测？ A：若按照首月订单目标15，000台计算，并保守估计50%的转化率，则小鹏P7的月销量预计将在5，000台 以上。这一预期已远超以往3，000至4，000台的水准，有望达到一个关键突破点，在市场上形成竞争优势，不仅吸引更多SUV消费者，还将通过提升性价比增强市场地位。 Q：关于首周的订单量以及TOB与TOC的占比情况如何？ A：首周斩获订单约为11，000台，其中TOB(企业购买)与TOC(个人购买)的比重为8：2，即约有9，000多台来自个人用户的订单。值得注意的是，这些订单在用户签署合同前均可自由退订。综上所述，小鹏P7在市场上的受欢迎程度超出预期，订单稳定且销量前景乐观，同时公司合理的定价策略和市场营销手段也有利于提高转化率和用户忠诚度。 Q：针对新车型的销量目标，小鹏汽车是如何进行预测并调整的？ A：我们对新车型的销量目标进行了三次动态调整。起初设定的期望月销量区间为1000到3000台，旨在确保处于市场前三位置，同时也由于当时对竞品信息了解不充分。随着对市场的深入洞悉，包括对竞品的详尽分析及基于用户意向金调查数据，我们逐步调高了预期目标。临近上市时，通过对问卷调查、社区试驾和早期意向金收集的真实用户反馈，我们意识到市场潜力巨大，进而上调月销量预期。 具体来说，根据纯电MPV市场需求及其竞品动态，我们认为应至少达到每月2000台的销售水平，尽管我们的目标是争取更高销量。结合MTV市场季度增长趋势和全年市场增量预测，我们相信能提升市场份额，即使面临如麦卡等新晋竞争对手的压力。从最初的保守估算，我们逐步强化并设定了2000至4000台的目标销量区间，如此一来，即使未能夺冠，也能在市场上保持强有力的营销姿态。Q：公司新车型在市场上的表现预期及定价策略是怎样的？ 尽管我们在G9车型上遭遇了市场挫折，需采取降价措施，但我们对即将上市的新车型充满信心。这款新品在市场上暂无直接竞争对手，赋予其独特的战略地位。鉴于较高的生产成本和较强的议价能力，即使面临价格竞争，新车型仍能保持一定优势。经过深入的市场分析与预测，我们相信即使新车型并非尽善尽美，竞争对手同样存在不确定性，这为我们利用市场动态调整策略创造了机会。为了确保年底时车型的毛利率和市场竞争力，成本控制显得尤为重要。因此，在定价策略上，我们将寻求平衡点，既要保证销售渠道的利润空间，又要具备市场竞争力，使销售目标切实可行。预计新车型将助力我们在销量榜上稳定占据第二或第三的位置，而4000台的销售目标则有望推动我们在市场中取得领先地位。 Q：纯电MPV车型在市场中的潜力如何？ A：纯电MPV市场竞争虽激烈，但我们的新款车型展现出了夺冠的可能性。特别是在预售阶段，意向金在短短两三天内剧增数千台，直观反映出市场对小鹏汽车新款纯电MPV的高度需求和关注度。值得注意的是，该车型并未依赖大量优惠或赠品来拉动订单，故此数据具有较高真实性，做假动机较低。结合其定价和特性，黄牛操作的空间较小，因此这些数据较为可靠。 Q：新车型的盈利能力及毛利率预估如何？ A：新车型沿袭了G6和G9车型的定价逻辑，旨在通过在成本基础上适当溢价以实现合理的毛利率。虽然这款车型售价相对更高、预期销量可能偏小，但我们将努力维持一个稳健的毛利率水平。考虑到诸如大容量电池、先进底盘调校等成本增加因素，预计新车型的毛利率将在10%左右。若市场反应良好且不进行降价促销，预计在大约六个月后，毛利率有望提升至15%。当前新车预订量已相当可观，预计产能利用率将达到甚至超过预期，整个季度都将保持高效产出。 Q：这款车型的具体交付节奏和产能准备情况怎样？ A：公司管理层表示希望在年前交付约5000台新车。目前一季度的最大产能设计为11000 台，并计划于本周启动大规模交付，预计整体交付周期约为20天。这一交付节奏充分证明小鹏汽车拥有满足市场需求的强大生产能力。 Q：公司一季度的交付分布情况以及二季度的交付预期是怎样的？ A：一季度的交付分布预计为：1月份逾2000台，2月