卫浴品牌抖音专家交流- 20240112

卫浴品牌抖音专家交流国盛证券 2024-01-1120：05 发言人30：00：00 这两年智能卫浴或者说智能马桶方向确实还是整个在线上的成长趋势非常明确，应该说国产品牌也是走出了非常明确的替代外资品牌这样一个逻辑。我们看到也有很多爆款的产品，包括一些优秀的公司，应该说线上渠道逐步逐步应该说实现了弯道超车。我们今天也是邀请专家，当我们对于行业这样一个一个情况，品类的变化的趋势去做一下分享，要不麻烦专家您这边还是对于目前线上现在马桶品类的一个景气度，包括整个竞争格局，看能不能帮我们做一个分享，感谢。 卫浴品牌抖音专家交流国盛证券 2024-01-1120：05 发言人30：00：00 这两年智能卫浴或者说智能马桶方向确实还是整个在线上的成长趋势非常明确，应该说国产品牌也是走出了非常明确的替代外资品牌这样一个逻辑。我们看到也有很多爆款的产品，包括一些优秀的公司，应该说线上渠道逐步逐步应该说实现了弯道超车。我们今天也是邀请专家，当我们对于行业这样一个一个情况，品类的变化的趋势去做一下分享，要不麻烦专家您这边还是对于目前线上现在马桶品类的一个景气度，包括整个竞争格局，看能不能帮我们做一个分享，感谢。 发言人40：00：45 可以先给大家同步一些数据，因为现在发言人5 0：00：50 我当时虽然路有特点会比较多，因为从双11或什么618到双11到双十二证明下半年节奏开始，其实瑞尔特的它整体的比如说在抖音的成交额，还有它天猫和双十天猫精英的板块的销量占比排名已经在抖音是排到了第第一，之前是一直在第一。除了双11那一把排到了第二超，在九牧之后，像天猫和京东也突破了他以往的排名在第六还是第三的这个位置。因为从瑞尔特的情况是从。201。应该20年开始，我最早去瑞尔特当起抖音电商品类的负责人来说，我们那时候招打法到现在是贯彻始终的一个方向，我们要做自己品牌，要做自己具有影响力的一些产品，也不是说做同品类低端产品，那时候瑞尔特一直都说自己是一个OEM公司，是要做自己的品牌的，张总也是这个思路。 那个时候我们是从小店最早的时候是瑞尔特的思路是从瑞尔特和水爱两个品牌去做赛马机制的可爱的话是从开始做了一个小店，一个月的成交大概在六七十万，现在也不算多，领导上来看到抖音，渠道好像还可以，是可以在这一两年进去发力，打造自身品牌影响力的一个渠道，之前也去做分析和调研对比，如果说想要在20年开始再去做天猫或者说京东去做天猫，或者说淘气品牌，或者说京东的品牌打出来的难度是非常大的。在基于当时的抖音的环境下，我们其实是天时地利人和，整体的方向都往重点往抖音的直播的方向走，因为抖音当时在20年的开始，大家对抖音的购物的带货认知不是很高，因为那时候大家觉得在抖音上能买超过。 300块钱的东西。比如说是非常难的一件事情，我们其实在仿制药的形式在做一件可以说是第一个吃螃蟹的人，我就可以这么觉得，我们是追求很精准的，很很精准的流量和很高的转化率的这一件事情去做的，不像一些直播间做的很热闹，可能他在线有大几百人和上千人或者上万人这种直播间，我们一开始做的目的就是要做得很精准，我来了以后可能整体在线不是非常高，在时间20个人，但是我来了一场进来的转化率就非常高，我们找不到那个思路，从20年开始再到20年年底就已经有的一些起色，因为到20年底我们就大概在整个月成交额在200多万，从21年开始整体发力，再到今年的整个现象级的体量上升，团队从研发、销售还有宣传，还有整个电商整个部门是紧密去配合的一个结果导向，可以这么理解。 反倒到现在的整个卫浴的市场无非还是那几个大头，九牧恒洁，还有箭牌，还有瑞尔特。其实瑞尔特是一直在瓜分，九牧和恒洁还有箭牌这几个传统品牌的整个在卫浴池的占比的慢慢再去刮分化他们的一些蛋糕，分他们一杯羹像在箭牌和恒洁这一块的占比，其实在抖音赛道上已经是拉了比较大的了，因为从这一年的开始，整个箭牌和恒洁的抖音的成交额排名或乃至说囧木的恒成交的排名一直是都在瑞尔特之后的，甚至说贝尔瑞尔特超了很多，到今年双11可能第一个点九牧的双11的投放比较高，他的店铺会比列尔特更多，所以说它的成交额在双11里面会排在列尔特之前到之后，在双11之前的这一整年，列尔特是一直都在第一的，怎么这么个情况？ 我们说未来几年的卫的赛道的怎么去分布，其实还是还是大头居多。杜尔特是非常有可能是继续再去尝试其他一些之前传统的知名品牌的卫浴的一些他们的市场份额的它的臭鸡的潜力还是很大的，但如果说是否还会有一些小的像卫浴厂家能够异军突起，我是觉得难度比较大，他不太可能再去复制到瑞尔特的道路，除非你的整个团队能力和你整个公司的实力是很强的。不知道我这么说有没有回答大刚才的问题。 发言人30：06：29 明白。我跟您再请教一下，现在比如说我们自己预计24年整个抖音上智能马桶的行业增速大概能有多少？第二个您刚刚也提到了像威尔特，包括像一些九牧恒洁箭牌等等这些国产品牌的情况，除了这些以外，一些外资品牌，包括或者其他的一些白牌，目前的对于赛道的竞争的情况大概是怎么样的，看能不能从这两个点帮我们稍微分享一下，谢谢。 发言人50：06：60 因为第一个问题就是。接下来几年卫浴赛道的增长情况是吗？ 发言人30：07：07 行业增速。 发言人50：07：10 行业增速，因为从今年的下半年其实已经感觉到了整体。的经济在下行，尤其是房地产的。这个行业是在下滑的。卫浴这个行业又是跟房地产业是紧密相关的一个赛道，你要说怎么样去增长，我觉得有点难，因为整体的环你要去预估整个明年的房地产的这几年的房地产行情不是太好。像木鱼这个赛道，我在操盘的时候是已经。发现。卫浴智能马桶它。70%。是叫什么？新房装修的。如果说它整个新房的购入购买率已经在下滑，或者说已经在减速的时候，你的新房位于赛道的增长是有限的，整体的增长我觉得是有限的，30%是老房翻修，这一部分我们可以保持它原有的增速在那个位置，但是新房的整个成交或者说整个买房地产的行业，这几年是不会太容易的，无非像乐天这种品牌增速不能往整个卫浴行业去说，只能说单品牌的增速，整个大环境它的需求还是在那里，你怎么去抢别人的份额？ 我是觉得整个大盘环境的卫浴增速不是太快，发言人3 0：08：44 这是第一个问题。您先回答完，谢谢。 发言人40：08：49 对。 发言人50：08：54 还有一个像老房翻修，我们前面也说到大概是百分之35%左右的是老房翻修的去做拆旧换新，这部分的人群一直相对来说比较稳定，它的占比在整个卫浴的成交上面是相对于稳定的30%多到40不到。这类人群这个可能可以忽略不计，忽略稳定下数据是处于稳定的，怎么去判断它这几年的那个叫什么增速，可能它无非增加的是什么？往下层市场，下层的三四，线城市的普通马桶去做换新，作为这一部分可能是它自然之后未来几年的增速是在这里，包括像我我一些朋友他们在三五线城市开的一些卫浴的店铺，包括像恒洁这种的经销商店，他们也是在做不断的去推智能会把旧小区的那些普通的马桶换成智能马桶，很多是做这些服务的，这几年新房增速是不会太多，可能在于早上翻修维持稳定以及稳定上升的区这趋势去做增长，这是第一个问题。 发言人30：10：18 明白。我这里面插一个问题，因为卫浴和智能卫浴这里面其实还是有个渗透率的逻辑，我们看到比如说像去年2022~2023年这两年，其实整个渗透率提升的速度还是不错的，所以我就不知道像智能卫浴品类，它受房地产的影响，或者说我们现在对于它的景气度的判断大概是怎么样的？ 发言人60：10：46 这一两年的情况，其实我个人可能不代表一些其他的观点，是我个人感觉。了解的情况就行了。我个人是觉得发言人5 0：10：59 一定是会受房地产的影响，而且是比较大的，一定是比较大的。比如说现在保有量的交房的情况下，这一部分人有多少的能够去选择你智能卫浴，这是一个问题。后面的房地产你是需要再去专注智能卫浴的概念怎么去种草，能够去下沉，或者说去种在小红书，或者说在抖音其他渠道新媒体渠道或获得更多的种草，这也是另外一个点，各个卫浴厂家都在做的一件事情，这个问题放的太大了，其实比较难回答的一个点。 发言人30：11：41 明白理解。第二个是想跟您这边请教一下，因为像您刚才也提到像瑞尔特现在其实在抖音上的市占率已经不算低了，未来继续要去抢市场份额，从逻辑上从打法上应该怎么去做？ 发言人50：12：03 从逻辑和打法上其实是保有它的打法上其实大家都一样，无非是做好他自己自营和代运营，还有达人这几个模式去做的，具体打法其实都跟九牧大家都做都一样，比如说你要怎么做自营自播做得好，你要怎么去找达人去做这件事情，怎么去做品牌宣传？广告投放，商品的一些坑位坑场，所有都一样。大家都在做，比如说你要找小红书达人，还是抖音达人去帮你去带你去营销，这都一样的。玩法是一样的，无非在于你的玩法，你的内容是怎么去做，个人吸引能够让客户能够认知到你品牌的内容。其实我们在20年或者说是21年开始，我们是在不断去深耕我们的一个概念，我们的国货，还有我们的性价比和我们的产品力，还有我们公司的背书是不断去强化这一点的，才会说让我们瑞尔特色品牌从20年到现在是比较 快的去增速去增长。我们单纯以往的在20年开始，那个时候，九牧恒洁他们只是说我讲怎么在这个赛道去卖我的产品，那时候我们的概念在内容上的重炒方向就不是这样，我们在内容上怎么去宣导我们企业的多强悍，为什么会被默默无闻做了20多年被没被人知道，为什么他又20多年就能做的这么好的产品？ 出于不断去打它的产品力和企业背书和企业它的一个发展心路历程去做了一些内容去宣传，因为当根据我们的在抖音或者小红书去做种草和成交的人群画像来说，我们百分之七八十的人群都是在30岁到40岁之间之间，或是40或者说到20，20多快到30，这些人是一二线，城市的白领这些人群，这类人群我们的优势在哪里？它有比较高的可以接受对于新品牌的接受度会比较高，不像50多岁的人群，像50多岁五六五十五左右这一类上一代的人来说，对于他们的品牌认知来说就比较难，比较先顽固，他们就认为当年的九牧和恒洁的品牌就是好，他们可能对于新品牌的认知会非常难。 我们所去为在抖音上符合平台的调性的人群会占比比较大的，30岁到40岁之间这一类的人群，我们是，根据人群去宣传我们的内容，去玩我们的打法的，不是说我什么都要根据人群来的，包括我们根据成交的人群地域划分去做我们的营销思路的，我们的产品研发，我们的售后保障，我们的促销活动都是根据我们想要的人群去做的，因为瑞尔特和或者说水岸当初的一个设立品牌的概念是可能作为一个中高端的年轻人，相对来说年轻人的一个卫浴品牌是这么一个概念的。 我们的营销手段和比如说像跟恒洁节目箭牌，其实营销手段大家都一样，大家都是这么做的，无非是在于说我们在内容上是怎么去怎么去打，我们在产品上怎么去研发一些功能，还有在我们在整个直播间或者说达人合作上，怎么去宣导我们的品牌或者说我们的产品，这一部分内容是，关键营销手段让大家都一样，可以这么理解，能够回答到这个问题吗？ 发言人30：16：08 我们其实跟他们线上有没有去做过一些对比，比如说从数据的层面上，我们对于消费者的这种转化率，包括我们的ioi等等这些数据，我不知道我们有没有去做过一些对比。 发言人50：16：22 我们对比肯定是有的，我们的iOS是比他们高的，我单纯说那叫什么？抖音的渠道来说，抖音的ioi比他们会高一些。肯定是有对比。因为我们大概在一个什么水平。我可以举个例子，比如说我一个月投放的天窗，线上天窗广告在200万，我一个月的成交额可能在2000多万或者说接近3，000万 发言人40：16：56 这么一个数。 发言人10：17：00 您说200万对于2，000万。 发言人50：17：04 差不多这个数，有可能还会再上，也有可能会稍微大一点。对。 发言人30：17：10 明白，其他公司大概是一个什么情况，或者说行业里面平均水平大概在一个什么情况？ 发言人50：17：18 3左右。3点多或者3~5之间。 发言人30：17：22 我们不是别人的差不多三倍左右了