抖音本地生活专家交流纪要–20230409

Q：3月本地生活、直播电商发展情况及竞争格局？本地生活3月交易数据156亿，环比2月138.5亿增长 12.6%。餐饮71.4亿，综合48.5亿，酒旅36.7亿。整体核销GMV约91亿。 团购的广告收入11.53亿，餐饮广告6.12亿，综合3.87亿，酒旅1.54亿。 电商3月GMV低于1月，高于2月。这几个月电商GMV同比没有很大增长，去年1-3月均值550-600亿，今年3月电商GMV521亿。3月女王节给美妆带来很大增长，GMV接近240亿，环比2月+20%，更多来自于国际大牌。 整个字节广告从21年的大环境下降到目前，很少有超额完成季度或双月目标的，但23Q1广告表现非常好。23年1-2月双月目标490亿，实际包含“抖+”完成530多亿；3月广告248亿，广告表现非常好。电商直播在信息流占比不断提高，短视频不断下滑，搜索提升很高。 同比来看，22年3月本地生活GMV42.63亿，核销24亿；餐饮24.2亿，综合6.47亿，酒旅11.32亿。23年3月同比22年肯定大幅增长，主要由于22年下半年开始增长，22年1-10月只有500亿。 22年3月广告14.36亿，餐饮4.1亿，综合4.1亿，酒旅3.2亿。从购买数据看，3月购买用户只有1.38亿。今年3月购买频次9.15次。23年3月整个字节的广告248.1亿。 Q：3月海外化妆品大牌表现更好的原因？ 淘系、京东平台的美妆是下滑的，因为大环境影响、消费者的消费力下降。抖音美妆整体同比没跌、绝对值在涨，但国际大牌的销量远远高于本土品牌销量，因为22年4月起兰蔻首次在抖音开店，6月雅诗兰黛、7月的海蓝之谜、8月的赫莲娜娇韵诗，大品牌陆续在抖音开店、且销量不基本高于除 低，海蓝之谜接近4200万、兰蔻5000多万，花西子、珀莱雅等之外的本土美妆。 在其他平台，国际大牌一直都有；而对于抖音是首次入驻，所以肯定是涨的。实际情况应该是和网络传言相反的，今年本土美妆下滑很厉害，被国际大牌抢了很多量。 Q：背后是持续的消费趋势，还是短期因素影响？ 从抖音情况来看，23年都是走大品牌的趋势。本土美妆除了极个别，如花西子、珀莱雅之类的top品牌，以及可复美、可丽金、玉泽、艾尔博士在上涨，大部分本土美妆品牌如薇诺娜、润百颜、夸迪等都在下降。 过去大牌在抖音没有品牌店，更注重天猫的销量或在抖音做宣传；去年兰蔻在抖音首次开店之后，越来越过国际大牌在抖音开店。大品牌在抖音的价值更高，能给抖音提供更高的广告预算，而本土厂商在20-21年期间竞争激烈，已经花了很多钱了。另外，国际大牌能带来很多新增用户因此今年抖音会把更多流量扶持给到国际大牌。 消费。 Q：3月本地生活市场竞争情况？和美团相比最大的竞争优势？ 抖音最大的竞争优势在于能够打造网红品牌，具有流量优势和用户优势；美团有商家基数优势和留存服务、重点搜索和评价体系。之前抖音和美团没有正面冲突，美团不会禁止抖音、抖音也不会禁止美团，抖音上甚至有美团的品牌广告投放。 但23年3月，美团已经正式打响了和抖音的竞争。3月中旬，美团在全国发起第二次价格战，对标抖音。美团管辖的直营城市，如武汉、成都，一级所有代理商的负责人、客户经理可以无条件和美团总部去申请费用。费用申请条 件是单个城市抖音覆盖的top50品牌，申请费用给入驻到美团的动作重点针对抖音的头部商家做更低的价格优惠。 到店餐饮，还没触及综合酒旅。 3月是测试阶段，抖音目前还无法应对。抖音内部开过 会，也帮美团的处境做过分析。美团为了应对抖音的本地生活崛起、增加用户留存，所以增加了直播。但美团做直播没法做成抖音，因为用户通常只有在饭点打开美团，所综合来看，抖音竞争最有效的 以美团的直播用户也不多。办法就是在价格上给予补贴。 根据杭州地区的调研，超过52%的用户在抖音上购买本地生活团购卷原因是价格比美团便宜（餐饮，不包括酒 如果美团价格比抖音更低，是不太会有人在抖音进旅）。 行消费的， 因为美团是有目的的主动消费、抖音是兴趣消 所以美团也是抓住了打击抖音最致命的方法，就是价费。 格战。 抖音本地生活月均可以做到130-140亿，但并不赚钱，因为抖音餐饮之前最高折扣4.5折，现在在4.5-4.8折；团购本 佣金不高，还有大量商家、服务商、主播达人的补贴。地达人佣金5-6%，远低于电商10-12% 。且本地商户由于 门店预算有限，本身就不如电商商户有钱。因此抖音在本地生活只是作出了比较好的数据，但并没有很大利润。抖音不会在价格层面和美团竞争，目前在精心准备五一活 动，4月10日到5月7日，会从45%的利润中拿出10%做补贴，有20页文档详细策划万法，大概覆盖0.2万商户，带目前来看，美团3个月到半年时间坚持 来45亿活动GMV。 补贴是一定会对抖音有影响的，抖音非常偏头部，腰尾部非常少，所以头部分走对抖音非常致命。 Q：美团持续打字节的胜率有多高？对抖音的影响？抖音对美团最大的影 抖音目前已经影响了美团很多商户。 响在于：抖音影响了美团头部商家的广告预算 ，如塔斯 汀、华莱士、肯德基、茶百道，尤其是饮品领域，基本都来抖音、把广告费放在了抖音。美团的营收、广告、头部据我了解和推测，美团的补贴不 商家运营都收到了影响。 可能只补贴1-2个月，最少会做3-6个月，现在只是刚开始 。 之前有人说抖音 如果持续做下去，肯定会对抖音有影响。 能做3000-4000亿的，这一听就非常不合理，美团不太可能超过美团的一半， 目前多个城市的抖音头部商家都被美 团抢走了很多。且抖音的致命之处在于腰尾部商家投放极目前整个抖音的搜 少，因为投放成本高，商家难以支持。索心智和复购率也不高，完全是靠头部支撑。如果美团针 对抖音的头部商家做大量补贴，会对抖音有很大影响。 Q：美团1-3月本地生活服务数据？ 预计美团本地生活恢复弹性更大，酒旅恢复更快，远高于 22年12月疫情放开以来，酒旅抖音，但不知道具体数据。 长得很快；但抖音12-1月酒旅团购增长并不明显，2月21亿。 更多的酒店、门票增量都是美团占比高。2月抖音才开始通过旅行社的团购方式做三亚等一线旅游城市的酒 店，才增长了一些。酒店、景区自身在抖音做运营的还比较少。 Q：抖音酒旅业务抢了多少市场份额？星级酒店引入情况？ 在整个团购中，酒旅抢的份额是最低的，餐饮和综合占比 更高，2-3月酒旅的增长是来自于很多旅行社的参与。往后抖音本地生活的重心也不在酒旅，而是在餐饮和综合，尤其是综合，涉及医美等。酒旅在未来应该也是餐饮综合美团补贴更多在餐饮，好像还没 酒旅整体中占比最低的。给到综和酒旅开始有动作。 Q：美团在BD和代理商的动作？给代理商的绩效包有增长的，现在美团代理商需要交保证金，一年50多万，贵的100多万，从代理商的收入中拿 今年对代理商的门槛有所降低。目前80%城市都是代回。 理。 Q：抖音之前服务商、代理商还不多，有什么动作吗？今年抖音本地生活联动大会上提到一个目标，增加服务商。本地生活没有代理商，只有服务商。本地生活服务商目前服务商一共300多家。 最早从240家砍到了120家，抖 音的本地生活服务商不是很好做，头部服务商有量，新加入的服务商做得都不好，有的服务商就是帮抖音做招商未来抖音想通过美团的方式去做平台代理，但目前还 的。 在筹划中、未开始。 Q：本地生活头部商户占比？ 全国连锁数量很低，但GMV占比高。全国商家190万，全国连锁占16-17%，但GMV占比超过60%，加上SKA和CKA占比能到70%，头部商家GMV权重很高。 而美团头 全市场线上线下本地生活 部商家GMV最多只有20%左右。 头部商家占比在36%（抖音之前的统计数据）。 抖音也不希望头部商家占比那么高，但小商家在抖音上做不起来，周期太短成本太高 。美团300多万动销商户， 500多万（加上不动销）的商户；而抖音一共180万商户，开通团购的不到一半。因为用户在抖音是兴趣搜索， 抖音搜索的量低，团购搜索gmv占比23%，大部分gmv还是需要流量推送。这就要求商家必须买广告、找主播、做运营，很多商户没有能力和资本去做。 而抖音也不可能给予大量免费流量，流量是有限的，对本地商户更多是给到同城流量。同城目前的平均使用时长11分钟，低于大盘38分钟，所以流量问题不是短期能解决 的。这也意味着腰尾部商户在抖音上很难做，除非借助抖音的官方活动和大促活动。美团商户则不用操心。不需要操心用户就是他的这种商家预测你招商很低，我有位置的优选都能够被看到。因为很多商家来美团，就是因为我要疫情对抖音更利好，但是疫后抖音肯定要 展示我的位置。 被美团抢走更多GMV，很多餐厅要排队，不需要抖音做推广和做价格，只要美团和携程做价格策略，抖音就一定会下滑，低价的方式是最有效的。 Q：3月本地生活搜索VV的占比？3月份搜索产生的团购VV是48.75亿（23.6%），搜索包含同城的榜单搜索、扫码和分享，原则上本地生活GMV应该 远大于电商搜索GMV，但目前本地生活GMV并不高，所以说直播占比超过40%，还是通过直播实现，主动搜索不高。团购VV48.7亿，搜索VV只有8亿多，占比大概17%左右。 Q：2月和1月相比是否看到正餐GMV占比的提升？ 餐饮2月份整体GMV69亿元，占比最高的饮品19亿，快餐小吃16亿元，火锅10亿，地方菜5亿元，面包甜点1亿抖音目前卖的最好的是饮品。 元。 Q：为什么预计今年5月后抖音本地生活增速会下降？ 今年即使在美团团购不打价格战的情况下，抖音本地生活也会下降，一方面因为抖音无法给本地生活更多流量，另一方面抖音的商家淘汰速度很快，很多一个月就无法继续现在靠头部品牌和商家来支持增长（SKA和 做下去。 CKA）。抖音比较难以维持常态化的GMV增长和保持。 Q：搜索GMV在现在的占比情况？ 搜索产生的团购GMV在3月份占比23%左右。餐饮部分2 月份搜索GMV是13.79亿元，短视频14.61亿，直播是17.2亿。综合的搜索是8亿多，直播是8.7亿，酒旅搜索6亿，直播4亿。从22年到现在，搜索的占比提高不明显， 直播GMV一直在提高。 Q：拆解一下GMV转化漏斗中各层的数据？ 2月整个团购GMV138.52亿，短视频67.15亿。餐饮短视频日均VV是9.24亿，直播VV是13.26亿。以直播的13.26亿为准，直播点击率3.93%，转化率3.04%，从而得到日均单量是158万，客单价127亿元，再乘以一个月天数得到整个月的GMV。以2月份为例，餐饮月均是8463万单，餐饮客单价82元，GMV是60亿元。 Q：抖音外卖的进展？后续是否会自建配送？ 抖音外卖做了很久。2021年4月开始就在深圳、广州、程度开始测试。22年8月份大范围正式启动，在8个省市。和饿了么、顺丰、达达都有合作。最近23年1月做了8000多万，2月做了1.8亿元。外卖目前不是很理想，因为没有自己的物流，履约效率比较差，会有很多差评。