抖音本地生活服务专家交流纪要20240724

1.市场表现与预期□□抖音本地生活在七月份的环比增速和同比增速均有所提升。2023年对比2022年的同比增速在310%到370%之间，而2024年对比2023年的增速在7 5%到150%之间。尽管四月份有下降，但其他月份均有增长，尤其是六月份预估环比增速为16. 03%。 抖音本地生活在三季度的环比增速预估为26%，相较于Q2季度环比增速的6%显著提升。三季度预计是全年峰值，但由于市场竞争激烈，未来增速可能会受到限制。 2.竞争格局与市场策略□□抖音本地生活在市场竞争中面临挑战，尤其在酒店房源方面，抖音仅占5%，远低于携程和美团。这导致用户购买力下降，跳单现象增加。 抖音平台的低价策略将持续推进，尤其是在暑期和大促期间，通过强化优 惠心智和全域流量策略来吸引用户。平台计划在七月底开始强制迁移非团购客户到团购门店，以提高商业化收入。 3.广告与佣金收入□□抖音平台广告变现率和佣金变现率在Q3预计有所提升。Q1广告变现率为19.52%，Q2为21.48%，Q3预估为29.42%。佣金变现率在Q1为1. 79%，Q2为1.85%，Q3预估为2%。广告收入在Q3目标为35亿，剔除线索入推后为25亿。 抖音平台的广告收入主要依赖于商家支付，广告变现率较高，而佣金收入 则相对较低。平台通过降低商家年框签框门槛，捆绑销售以增加交易额和佣金收入。 4.核销率与用户行为□□抖音平台整体核销率从年初的54.98%提升至58.21%，五月份 开始有显著增长。到综品类的核销率在五月和六月涨了2到3个百分点，主要由于购物商超的代金券提高了整体核销率。 核销率的提升主要得益于购物品类的及时核销，占比达到70%。购物品类包括鲜花绿植、综合商场、便利店、美妆服饰等，核销率的提高推动了整体道 中品类的增长。 5.商户与BD团队□□抖音平台目前有280万商户，其中头部品牌850个，连锁品牌10万个，单体商户270万。头部和连锁品牌贡献了大部分GTV，分别为37%和42%。 抖音和美团在BD团队上的策略有所不同。抖音在下半年进行人员优化，重点留存客户增量，而美团则更晚开始人员缩减。抖音通过大促活动和返佣年 框来激励商家，整体策略更注重现有商家的深度运营。 6.未来展望与挑战□□抖音本地生活未来两年增速预期较高，但难以达到美团的规模。美团在商家和用户渗透率上占优，抖音在流量和广告收入上有优势，但整体盈利能力仍 需提升。 □抖音计划推出独立APP以增强用户粘性和商业化能力，但面临流量和补贴成本的挑战。平台将继 续优化低价策略和全域流量，以提升市场竞争力。Q&A□Q：对于今年三季度的出行情况，特别是暑期出行的预期如何？A：去年三季度暑期的出行基数较高，不管是旅游景区还是餐饮，今年大家对出行的关注度依然很高。我们认为前端的销售额增长是根据宏观波动而定，主要 还是看经营率和经营格局的改善，这是一个结构性的机会，我们对此持乐观态度。 Q：三季度的竞争格局是否会继续恶化？A：我们认为竞争格局的改善是一个结构性的机会，因此我们对未来的市场表现持乐观态度。Q：七月份抖音本地生活整体的GMV增速大概是多少？市场份额有何变化？A：七月份抖音本地生活整体的GMV增速和市场份额变化如下：24年对比23年同比增速分别在75%到150%之 间。2023年对比2022年的同比增速在310%到370%之间。今年四月份有下降，但其 他月份都有增长，大概在10%左右。环比增速方面，二月份最低为0.67%，三月份2.91%，四月份5.31%，五月份8.38%，六月份预估为16.03%，预计六月份会翻倍增长。Q：今年抖音本地生活的流量和GMV增长情况如何？ A：从流量和GMV增长来看，目前处于一个比较吃力的状态。流量侧环比增长大约在2%左右，暑期从六月中旬开始，流量环比增长约为3%，预计七月份GMV环比增速为16%，八月份约为20 %。Q：三季度的整体增长预期如何？ A：三季度环比二季度预计增长26%，对比二季度环比一季度6%的增长，三季度的增速要高出20 %。整体来看，三季度应该是全年中的峰值。24年四季度增长比较困难。Q：今年在流量不增长的情况下，GMV为何能实现增长？ A：今年在流量不增长的情况下，GMV实现增长的主要原因是我们将交易的增长重点放在货架和搜索上。通过引流渠道、用户增长、性能协同以及强化优惠 心智，平台在定价模式上进行了调整，尽管市场格局较为挤压，但这些措施有效推动了交易额的增长。 Q：很多互联网公司都在做本地生活服务，它们的主要收入来源是什么？A：很多互联网公司在做本地生活服务时，主要收入来源是广告收入，少量来自交易抽佣。比如高德主要靠广告收入，交易额相对较低，约为一千多万。整体 来看，这些公司大部分收入来源于广告，而交易抽佣占比较小。Q：公司对Q3GMV的目标值和增长预期是多少？ A：公司对Q3GMV的目标值定在1480亿，预期增长率为27.83%。相比Q2和Q1的实际增长情况，Q2环比Q1的增长为6.02%。Q1和Q2的目标完成率在92%到95%之间，Q3的目标设定较高，达到1480亿，目前来看稍微有一些困 难。Q：公司在本地推、线索入推方面的收入预期如何？ A：公司在本地推方面的收入预期较高。Q1本地推收入为9亿，Q2为13亿，Q3预期 为35亿，相当于翻了三倍。Q3的35亿中，纯线索入推只有九点几亿，其余部分主要来自本地推25亿，是Q2的两倍。 Q：公司在增长方面有哪些举措？A：□1）扩充新品类：如美妆、服饰和电动车等。 2）提高交易转化：线索入推打开团购全域流量，本地的非团购客户，要投线索的话，必须要做线索入推这个举措。在7月底开始做强制迁移，如果只投表单的话，也必须要开通一个团购门店，相当于商业化做的一个决策，这一块会提 高一些商业化收入3）用户增长方面：包括拉新平台用户、优化商城增长策略、提供补贴玩法、商品触达和渠道引流等。此外，公司还在抖音APP上增加了团购入口，优化新用户的转化效率。Q：公司在暑期后的本地生活服务需求同比情况如何？A：进入暑期后，本地生活服务需求同比增长显著。今年1月至7月的同比增长区间为80%到150%。例如，整个七月份预估GMV为480到490亿，截止到21号实际GMV为3 08亿，同比增长102.17%。Q：七月份的增速与六月份相比如何？整体增速是否有所放缓？ A：七月份的同比增速与六月份相比，增长2%。整体增速并没有显著放缓。Q：抖音的增长是由于行业因素还是因为自身的补贴政策？A：抖音的增长有受到自身的补贴政策的影响，包括大规模的红包和流量活动。补贴率上涨0.5%。 但整体来讲抖音在补贴和活动方面竞争力较低。其他平台如美团的神会员补贴为多次使用的形式，而抖音没有类似的产品，因此在复购方 面存在劣势，并且部分商家提供的红包也没有明显的性价比优势。Q：公司在暑期的房源供应情况如何？A：暑期期间，我们平台能够拿到的房型只占了5%，并且在整个暑期期间下降到了4.3%到4.4 %。1）一方面涉及到溢价。2）另一方面酒店很多房源优先提供给OTA，如携程和美团等。导致用户购买力下降，可能会造成跳单现象。Q：Q2和Q3本地生活的流量分配情况如何？ A：7月10号之前，二季度和三季度的流量基本持平，流量增长只有2%。从7月16号之后 ，环比增长约为3%。可交易的VV（visitview，访客访问次数）为100亿，月度环 比增长都在0.64%~1.71%之间，五一期间达到2.13%。整体来看，本地生活大盘流量增长较快，达到260多亿VV。今年上半年平均环比增长在1.5%到1.8%之间。去年同期增长约为1.6%。暑期是增速最快的时期，增速达到0.3%，其他时间段都是一个月约1亿一1.5 亿左右的增长。十月份之后环比增速可能会回落到1.2%到1.4%。Q：今年的补贴力度是否有增加？A：今年的整体补贴力度有所下降。流量补贴大约为2%，在大促期间（暑期、国庆）最多会涨到2.5%。去年暑期补贴率为3.5%，分母是支付GTV。今年年初补贴率定在4.2%，但从一季度开 始，补贴力度逐渐缩减。Q：佣金的增速和变现率情况如何？ A：佣金增速在Q2为10%，Q3预计为36.9%。Q1的佣金变现率为1.79%，Q2为1.85%，Q3预计为2%。 Q：广告的变现率和收入情况如何？ A：广告变现率在Q1为19.52%，Q2为21.48%，Q3预计为29.42%。广告收入在Q1为8.6亿元，Q2为11.7亿元，Q3目标为35亿元。Q：广告收入增长的原因是什么？ A：广告收入增长主要是由于平台对广告收入的要求提高，以及商家对广告投放的需求增加。Q1广告变现率为7.4%，Q2为1.01%，Q3预计为1.69%。 Q：商家的年框签约情况如何？ A：商家的年框签约门槛降低，从之前的400万降至30万的核销即可签约。这属于捆绑销售，商家需要在平台上冲交易额才能拿到对应的补贴金额。Q：平台的佣金率与其他平台相比如何？ A：目前平台的佣金率低于其他平台。例如，其他平台的佣金率为8%、10%、12%，而我们现在抽取8个点，并返还40%到60%。 Q：商家对广告和佣金的态度如何？A：商家更愿意支付广告费用，因为广告能够直接与交易相关，带来到店和评价。而佣金方面，商家逐渐接受从不收佣金到收取一定比例的过程。 Q：二季度和六月份的GTV分别是多少？三季度的GTV预计有多少增长？A：二季度的GTV为1157亿，六月份的GTV为413亿。三季度的GTV预计会有27.83%的增长 ，目标值为1480亿，餐饮600亿，到综390亿，酒旅490亿。Q：餐饮、到综、酒旅各自的GTV占比有变化吗？哪个增长更快？ A：餐饮的GTV占比增长最多，接近两个百分点，酒旅增长了0.5个百分点，而到综下降了1 .5个百分点。餐饮的增长最快。Q2餐饮是39.03%，到综是27.51%，酒旅是33.46%，那么Q3的目标的话，餐饮是41%，到综是26%，酒旅是33%。Q：为什么到综的增速最低，占比有下降？ A：道中的增速最低，占比下降是因为它涉及到的一些品类，如健身、桑拿、洗面膜等，不是夏季主推的产品。这些品类占道中大约45%，而购物、生活服务和利人各占大约10%。由于这些品类不是夏 季的主力推广产品，所以目标值定得较低。Q：餐饮、到综、酒旅的核销率情况如何？整体核销率有何变化？A：餐饮的核销率大约在22%，到综为58%，酒旅为46%。整体核销率从年初的54.98%增 长到了58.21%，主要增长始于五月份。五月份和六月份到综的核销率有所增长，大约涨了四个百分点，这主要是由于购物商超的代金券提高了整体 回调率。到综的客单价从接近1000元降低到了320到330元，但核销率较高，多为现场核销。 Q：抖音在本地生活服务中的即买即销占比情况如何？A：抖音在本地生活服务中的即买即销占比较高，尤其是在购物方面，及时核销的占比大约占到整个购物的七成。 Q：抖音在购物品类中的核销率变化情况如何？A：去年抖音主要销售综合商场的代金券，例如百盛奥特莱斯的400抵500代金券。今年则转向销售具体品牌的代金券，例如奥特莱斯内的某品牌代金券。 这种变化提高了核销的精准度，整体核销率也有所上升。Q：抖音在三季度的策略和战略方面有何变化？A：在三季度，抖音将优化后端人力，把客户服务转移到服务商。运营策略方面，将持续走低价路线，强调低价心智。平台将上架大牌商品，错峰消费，强 化优惠心智，并通过全域流量策略提高爆品数量。中心化频道优化方面，将优化搜索货架和算法协同。供给与招商方面，重点扩充高频消费品类，如休闲娱乐、丽人商超、便利店等。 Q：抖音在供给策略方面有哪些调整？A：我们围绕低价性质持续调优供给策略，包括圈品、招商品、错峰品以及开城策略。目前，我们服务的城市数量为46个，上半年暂停了拓展计划，但计划在下半年恢复，目标是达到65个直营城市 。Q：抖音未来的活动策略是怎样的？ A：我们将主要从新产品上做优化，并延续活动测试，包括行动周末、暑期玩水项目、夏令