食品饮料1月周报：2023年食饮销售数据展现出的三大趋势

2023年线下饮品表现优，线上抖音零食近翻倍 渠道占比来看，欧睿数据显示零食与调味品渠道变动较乳制品与软饮料更明显，其中零食渠道变化主要体现在超市被分流的趋势延续、占比同比下滑1pct，而调味品主要体现在线上化趋势延续，电商占比同比提升1.6pct。 线下销售数据看，马上赢数据显示饮品同比整体优于食品，杏仁乳、能量饮料、即饮品类等销售额同比表现均亮眼，而坚果礼盒装销售额同比增速最高，达到37.53%。线上平台中抖音表现亮眼，零食销售额同比增长88%。 功能性产品需求增加，重品质的同时兼顾性价比 根据欧睿国际、马上赢与魔镜等数据，我们总结得出食品饮料未来三大趋势，第一条趋势为品质与性价比兼顾。消费者对功能性食品的需求提升，要求成分简单化与健康化，而追求品质的同时性价比偏好也凸显，体现在淘系与抖音0-40元价格带零食产品的销售额占比均较2022年有提升，以及2023年3-6月奶茶新产品在0-10元价格带的数量占比3%、但销量占比20%。 新渠道延续高增，适应多样化创新的品类更受益 第二条趋势为渠道分散化、新渠道持续崛起，新渠道崛起的过程中新品牌更易把握机会快速成长，体现在抖音2023年零食销售额同比增长88%至52.89亿元，而淘系零食销售额同比下滑至66.14亿元，两个平台体量差距逐步缩小，同时抖音2023年零食销售额前十五品牌更迭较大。第三条趋势为品类与需求日益细分，更适应多元化与个性化创新的品类销售额同比表现突出，体现在快速推出多样口味产品的奥利奥在社媒热度领先其他品牌，热门内容阅读量超47万、互动量接近7万。 投资建议 展望2024年，健康消费、理性消费、渠道变革趋势有望延续。投资方面，在挤压增长下寻求有结构性机会的细分板块，建议大众品把握高成长低估值，需求优先战略，看好符合性价比消费的东鹏饮料，盐津铺子，健康消费的汤臣倍健，千禾味业等:白酒关注一季度开门红回款及动销，个股选择稳字当头，量价相对稳定的高端白酒和区域次高端白酒，关注贵州茅台、今世缘、山西汾酒和五粮液。 风险提示：食品安全风险，竞争加剧风险，成本波动风险。 1.数据：2023年线下饮品表现优 1.1渠道：超市分流与线上化延续 2023年零食与调味品渠道变动较大，零食超市渠道被分流明显而调味品线上化趋势延续。欧睿国际各品类渠道数据显示，食品饮料多数品类近五年来商超、卖场渠道占比较高但延续下滑趋势，电商、便利系统占比呈提升趋势而本地小商铺占比呈下滑趋势。2023年同比变动来看，多数品类本地小商铺占比略有提升，而折扣店占比仍较低且变动不大。其中零食和调味品渠道占比变化较大，部分渠道变动超过0.5pct，而软饮料和乳制品渠道占比较为稳定。零食中超市渠道占比变动最为明显，同比下滑1pct，而调味品中电商渠道占比变动最为明显，同比提升1.6pct。 图表1：2023年中国软饮料销售渠道占比（%） 图表2：2023年中国乳制品销售渠道占比（%） 图表3：2023年中国零食销售渠道占比（%） 图表4：2023年中国调味品销售渠道占比（%） 1.2线下：饮品同比整体优于食品 线下端，2023年饮品销售额同比增速优于食品，多元化的零食、饮料与更健康的零添加调味品销售额同比增速领先行业。我们选取马上赢线下卖场、商超、便利店、食杂店等业态的销售数据追踪线下品类与重点公司表现。品类上看，2023年饮品销售额同比增速整体表现优于食品，其中即饮品类、杏仁乳等表现最为突出，食品中坚果组合装同比增速更优。公司数据上，零食中盐津、软饮料中东鹏与承德露露、零添加调味品千禾表现更好。 图表5：2023年线下饮品销售额同比增速总体表现优于食品 图表6：2023年重点公司中盐津、东鹏、露露线下销售额同比增速超30% 拆分饮品与食品看，饮品中各类饮品中均有销售额同比增速较突出的细分品类。 酒类中白酒2023年线下销售额同比增长16.36%、鸡尾酒线下销售额同比增长15.23%，软饮料中较多品类销售额同比增速表现优异，杏仁乳、能量饮料、核桃乳2023年线下销售额分别同比增长26.72%/9.85%/9.03%，而袋泡花果茶、即饮茶、即饮咖啡、非冷藏即饮果汁销售额同比增长均超10%， 分别同比增长30.42%/27.94%/11.33%/10.87%。 图表7：2023年线下酒类、水、饮料等销售额同比增速 图表8：2023年线下乳品、即饮茶等销售额同比增速 食品中品类表现有分化，部分零食细分品类销售额同比增速亮眼。线下食品中坚果组合装、魔芋爽与海鲜制品2023年销售额同比增速超10%，分别同比增长37.53%/14.72%/10.11%。调味品中其他调味汁销售额同比增速领先其他品类，同比增长6.29%。 图表9：2023年零食中坚果组合装与魔芋爽销售额同比增速较高 图表10：2023年调味品与预制菜中海鲜制品销售额同比增速超10% 1.3线上：抖音头部品牌变动较大 线上端，抖音零食销售额同比接近翻倍。考虑零食线上渠道占比在食品饮料中较高，我们选取魔镜市场情报的淘系（淘宝+天猫）数据作为传统电商数据代表、抖音数据作为新兴电商数据代表进行分析。魔镜数据显示，2023年抖音零食销售额52.89亿元，同比增长88.20%、体量逼近淘系零食销售额（66.14亿元、同比下滑14.80%）。 图表11：2023年抖音零食销售额（亿元）同比增长88% 图表12：抖音各品类销售额占比排名及变化 糕点品类2023年淘系和抖音平台销售额同比均有增长，品类占比变动不大。 2023年零食细分品类中，抖音平台的糕点/点心/面包、淘系的中式糕点和西式糕点的销售额同比都有增长。其他品类在两个平台的表现有分化，如肉干、蜜饯等品类在淘系销售额同比有增长，而豆干/蔬菜干、地方特产则在抖音有销售额同比增长。 图表13：淘系各品类销售额占比排名及变化 淘系销售额前十五品牌基本稳定抖音各品牌份额仍有较大变动。对比2023年两个平台零食销售额前十五的品牌可见，2022年淘系销售额前十五品牌大部分在2023年延续前十五销售额，而抖音2023年销售额前十五的品牌中超一半为新上榜品牌。 抖音平台增速高而销售额前十五品牌变动较大，是新兴品牌快速成长的优质土壤。 2023年新上榜的品牌中，宣美樂、比比赞主要销售糕点而乐齐享、俏巴蜀、加勒比海盗分别主要销售饼干、豆干制品/蔬菜干、肉干等。 图表14：淘系销售额第三至十五名品牌2023年销售额占比均有提升 图表15：2023年抖音销售额前十五名品牌变动较大 2.趋势：三大趋势有望延续 2.1功能化与性价比趋势凸显 注重品质体现在功能化与健康化。需求端，京东超市双十一发布零食饮料品类五大趋势之一为零食功能化，近8成消费者在购买时更关注饮食成分、而超7成消费者希望通过饮食预防疾病，功能性食品需求明显增加，要体现在成分简单化、健康化。 抖音平台豆干蔬菜干表现亮眼、品类中增速最高，主因低脂低卡属性符合健康消费趋势。艾瑞咨询数据同样显示无糖饮料、低GI概念持续受到关注，90%以上消费者认同低GI饮食对血糖管理及减重的益处。社媒端，艺恩数据显示低卡、低热、低糖等低负担食饮社媒热度增速高，相关作品量同比增长41.3%、互动量同比增长43.3%。 图表16：京东发布零食饮料品类五大趋势 图表17：抖音电商休闲食品行业分布 注重品质的同时兼顾性价比。2023年食品饮料消费呈现出性价比需求趋势。食品以零食为例，魔镜数据显示，分价格带看，抖音0-40元价格带产品销售额占比超80%，领先淘系的接近50%，而2023年两个平台0-40元价格带产品的销售额占比均较2022年有提升，反映出零食消费更趋于性价比。饮品端，美团数据显示，10元以下的价格带上新数量占比不高但销量占比较高。 图表19：2023年淘系和抖音0-40元价格带零食销售额占比均有提升 图表18：消费者对于低GI饮食益处的认知 图表20：2023年3-6月饮料行业美团外卖新品数量价格带分布 图表21：2023年3-6月饮料行业美团外卖上新销量价格带分布 2.2新渠道兴起带动新品牌崛起 渠道分散化，新渠道崛起。线上端新兴电商表现持续优异，即时零售稳步发展； 线下端社区赛道更加拥挤。兴趣电商带动快消品线上增长，淘天份额持续下滑，凯度数据显示兴趣电商中抖音增势尤为突出，快消品平台销售额23Q1同比增幅达98%，而淘天平台份额则进一步下降。抖音2023年与2022年销售额排名前十五的品牌变更较大也体现出新平台兴起的过程中新品牌更易抓住机会快速崛起。城市化进程中社区总数量下行但城市社区数量持续增长，零食量贩店、餐饮店、咖啡店等纷纷加速布局。 图表22：城镇快消品市场电商份额及同比增速（按平台划分） 图表23：全国社区数量减少但城市社区数量增加 图表24：侧重于社区店的业态多样 2.3多样化的产品更易胜出 品类全国化的同时，多元化、个性化口味的产品更易胜出。2023年食品饮料新品频出，以多元化与个性化口味迎合消费者需求。京东超市数据显示，23年截至11月京东地方小吃、风味等搜索量同比增长达79%，地方特产通过电商平台加速破圈推进全国化。同时，京东超市也呈现出口味个性化的趋势，更多口味个性化产品如洽洽桂花酒酿坚果、王福记原味薄脆猪肉纸等涌现，其中京东超市与蒙牛发布的每日鲜酪桂花马蹄酪酸奶新品上市当日销售实现其他产品日常销售的9倍。适合进行口味多样化的产品更易获得热度，艺恩数据显示奥利奥的不断快速口味创新给其带来领先其他品牌的社媒热度。 图表25：每日鲜酪桂花马蹄酪酸奶上市首日战报 图表26：食品饮料口味相关提及品牌2023年社媒热度 3.投资建议：挤压增长中寻找结构性机会 我们对食品饮料整体与线上线下销售数据分别进行分析，总结得出2023年食品饮料行业三大趋势：（1）对功能的需求更高，体现在成分简单化与健康化，追求品质的同时性价比偏好凸显，（2）渠道分散化、新渠道持续崛起，新渠道崛起的过程中新品牌更易把握机会快速成长，（3）品类与需求日益细分，更适合快速进行多元化与个性化创新的品类销售额同比表现突出。 展望2024年，健康消费、理性消费、渠道变革趋势有望延续。投资方面，在挤压增长下寻求有结构性机会的细分板块，建议大众品把握高成长低估值，需求优先战略，看好符合性价比消费的东鹏饮料，盐津铺子，健康消费的汤臣倍健，千禾味业等:白酒关注一季度开门红回款及动销，个股选择稳字当头，量价相对稳定的高端白酒和区域次高端白酒，关注贵州茅台、今世缘、山西汾酒和五粮液。 4.风险提示 （1）食品安全风险：若出现食品安全事故，将对相关公司品牌形象产生重大打击，进而对整个行业运营造成不利影响。 （2）竞争加剧风险：若行业出现恶行竞争局面，企业陷入价格战困境，将会对公司业绩产生负面影响。 （3）成本波动风险：原料、包材、人力等成本波动超预期，增加上下游盈利水平的不确定性。