2023年国内游戏效果广告白皮书

2023国内游戏效果广告白皮书 大盘素材榜单 一、手游APP买量投放 一 手游APP市场表现 2500 2268.60 40% 32.61 2000 30% 1500 15.36 18.03 17.20% 51% 7.57% 10% 1000 0% 500 -10% -14.40 0 -20% 2018年2019年2020年2021年2022年2023年 中国移动游戏市场实际销售收入（亿元） 增长率 % % % % 国内移动游戏市场回暖收入增长17.51%创新高 •2023年移动游戏市场实际销售收入达2268.60亿元，同比增长17.51%。占据中国自主研发游戏市场74.88%的份额； •中国游戏用户数量稳定增长，用户规模达6.68亿人，同比增长0.61%，达到历史新高。 Source：2023年中国游戏产业报告 DateRange：2018-20231 一 概况：手游APP投放素材量概况 120.00% 2686 3000 100.00% 105% 94% 2500 80.00% 2000 60.00% 1500 40.00% 1000 20.00% 500 0.00%5%0 202120222023 手游APP新增去重素材（万） 同比增长 全年去重买量素材2686万素材快速膨胀达三年之最 •2023年手游APP投放素材量（去重）2686万，同比增长94%； •买量素材膨胀的因素包括：①游戏版号常态化，新游上线；②头部产品单素材易失效，需不断“堆素材”尝试；③中轻度游戏、副玩法素材较多，由于CPA较低可以 铺量；④KOL/KOC或低成本真人素材激增，且被反复剪辑/拼贴成为“二创”素材。 Source：DataEye-ADX DateRange：2021-20232 一 概况：手游APP素材投放量趋势 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月每日投放素材数视频素材数 手游APP素材投放高峰期集中于5-8月及12月 •端午、暑期等是全年手游APP素材的集中投放期，彼时新游也较多；受新游推出放缓及买量价格提升影响，国庆、双11期间素材量略微回落； •12月中旬，《蛋仔派对》《元梦之星》史诗级对决，致大盘素材激增（休闲类CPA偏低，因此素材可快速膨胀）。 Source：DataEye-ADX DateRange：2023/1-2023/123 一 概况：手游APP在投游戏数—按年度 25000 12% 20000 10%10% 8% 15000 6% 10000 4% 5000 2% 0 0% 202120222023 游戏数 增长率 在投手游APP数增长10%创新三年新高 •2023年在投手游APP超过2.2万款，同比增长10%； •游戏版号常态化，供给端得到改善，新游涌现；自然量稀缺，一些研发周期短、投 放素材极低的休闲益智IAA类游戏入局试水，推高了在投游戏数。 Source：DataEye-ADX DateRange：2021-20234 一 概况：手游APP在投游戏数—分月份 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 游戏数 手游买量投放周期异于往年春节、国庆假期反而偏低 •以往，大盘素材投放量全年往往有两次高峰（农历新年最高、暑假期间次之）。今年较特别，年初农历新年反而较低，在端午、暑期反而两次创素材量新高； •这主要因为：年初降本增效以及新游上线较少，导致投放素材不多；到了端午、暑期，经济逐渐回暖，以及新游密集上线，大盘素材投放量增加； •但9、10月暑假过后，新游推出放缓以及买量价格较高，参投游戏数又有所下滑。 Source：DataEye-ADX DateRange：2023/1-2023/125 一 概况：手游APP投放主体 8000 7101 7445 30% 7000 6000 5000 4000 5685 25% 25% 20% 15% 3000 10% 2000 1000 0 5% 5% 0% 2021 2022 2023 公司数 增长率 移动游戏投放主体增4.8%但增速有所下滑 •2023年手游APP在投企业/公司/个人主体7445家，同比提升，但增速下滑至4.8%； •市场一度受大环境影响，公司裁撤项目、关闭子公司等影响了参投主体数量，今年有所回暖。 Source：DataEye-ADX DateRange：2023/1-2023/126 一 结构：手游APP素材投放终端占比 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2021 2022 2023 iOS安卓 35% 41% 39% 59% 61% 65% 力争获取更高质量玩家iOS端占比持续小幅提升 •安卓端虽仍是手游APP主要获量端口，但iOS端占比持续增加，2021年占比只有35%，而2023年已升至41%； •游戏行业在降本增效态势下，更倾向于优先获取付费情况更高的用户来提ROI，而不是以更低成本去获取付费偏低的用户——这也是巨量、腾讯等广告平台所引导的。一般而言，苹果的用户付费能力，普遍高于安卓。 Source：DataEye-ADX 7 DateRange：2023/1-2023/12 一 结构：手游APP新增创意素材类型 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2020 2021 2022 2023 图片视频 30% 32% 46% 45% 54% 55% 70% 68% 视频占比54%仍是主流图片素材占比微增 •手游APP图片素材在2022年占比明显增长后，2023年同比微增达46%； •图片素材制作成本低，符合降本增效态势。同时，广告平台今年新增的广告位，也都比较适合图片。 8 Source：DataEye-ADXDateRange：2020-2023 userid:529794,docid:150146,date:2023-12-28,sgpjbg.com 一 结构：手游APP在投游戏数—分题材 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 现代仙侠传奇魔幻其他三国二次元动漫武侠战争 2022年2023年 现代、仙侠、传奇位列前三“其他”差异化题材激增 •按题材分：现代题材数量最多，而仙侠升至第二，反超传奇。仙侠、魔幻、三国等传统题材均有所增长。 •其他题材增速明显，独特性、差异化的题材/画风（如涂鸦画风）有利于在买量投放上降低获客成本。这类题材主要是休闲游戏，虽然游戏数量多，但投放素材量极低。 Source：DataEye-ADX DateRange：2022-20239 一 结构：手游APP在投游戏数—分玩法 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 MMO休闲卡牌网赚放置策略回合制经营动作益智 2022年2023年 MMO在投游戏数断崖领先但同比去年有所下滑 •按玩法分，MMO依然断崖式领先，但同比小幅下滑，网赚类同样下滑跌出前三，这两大赛道产品同质化显著，今年竞争激烈、淘汰剧烈； •国内玩家需求发生变化，轻量化、玩法多品类更有优势，例如休闲、卡牌、放置 （含开箱子）都有较大增长。特别是经过小游戏验证的玩法，在APP端会涌现一批同玩法产品，典型如开箱子、割草。 Source：DataEye-ADX DateRange：2022-202310 一 结构：手游APP创意素材时长 60% 50% 49% 45% 47% 40% 34% 30% 20% 10% 10% 5% 7% 3% 0% 0-15秒 16-30秒 31-60秒 61秒以上 20222023 15秒以下、30秒以上素材占比提升，买量拥抱内容 •15秒以下和31秒以上素材均有提升，说明厂商生产的素材，出现分化。 •一方面追求15秒以下制作成本低的“短平快”素材； •另一方面，也在丰满素材创意内容，提供更多娱乐价值，这也就导致了素材时长的增加。 Source：DataEye-ADX 11 DateRange：2023/1-2023/12 一 结构：手游APP素材使用效率 6 5.5 21-51天 50天+ 2%1% 5 4.9 11- 20天 4% 6-10天 8% 4.3 4 3.6 3.8 3 20192020202120222023 0-5天 85% 平均使用天数 创意素材使用周期处于低位平均一个创意跑3.8天 •2023年单个手游APP新增素材平均使用天数为3.8天，处于较低的水平。0-5天的素材产比为85%； •素材生命周期较低，意味着消耗较快，需不断“堆素材”获量； •受营销环境影响，广告主对于潜在用户的精准感知较困难，二次剪辑拼接、尝试性投放情况较多。 Source：DataEye-ADX DateRange：2023/1-2023/1212 二、微信小游戏买量投放 二 小程序游戏市场表现 250 350% 300%300% 200 250% 150 200% 100 150% 50 81.82% 100% 50% 0 0% 2021年2022年2023年 小程序游戏市场规模（亿元） 增长率 内购付费占比提升 小游戏收入突破200亿元 •2023年国内小程序游戏市场实际收入200亿元，同比增长300%； •现阶段小程序游戏的变现模式主要包括内购付费、广告变现、混合变现三类。小游戏市场规模快速增长，主要因为：①内购付费产品（包括混变）占比快速提升，行业利润率增加；②小游戏用户习惯，特别是微信小游戏玩家对入口的操作，已培养完成；③三七、贪玩等大厂入局，大手笔买量投放，推高了整体大盘。 13 Source：《2023年中国游戏产业报告》DateRange：2023/1-2023/12 二 概况：微信小游戏投放素材量 1200 1674% 1000 800 600 703% 400 200 294% 0 1800% 1600% 1400% 1200% 1000% 800% 600% 400% 200% 0% 202120222023 微信小游戏新增去重素材（万） 增长率 微信小游戏在投素材量图片+视频突破1000万 •微信小游戏在2023年迎来全面爆发，去重素材量同比增长7倍； •买量素材膨胀的因素包括：①入局产品数量激增；②北京、华南多家擅长买量投放头部、肩部厂商入局；③小游戏往往获取休闲用户，CPA价格偏低、素材消耗快； ④小游戏创意素材制作成本偏低，可以短期内快速铺量。 Source：DataEye-ADX 14 DateRange：2023/1-2023/12 二 概况：微信小游戏素材量趋势 250000 200000 150000 100000 50000 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 每日投放素材数视频素材数 全年素材投放量持续攀升12月达到全年顶峰 •2023微信小游戏投放素材量呈现持续上升态势，其中五一、暑期、国庆档投放量增长明显； •各平台流量互联互通态势下，效果广告已成为微信小游戏获量“标配”。 Source：DataEye-ADX 15 DateRange：2023/1-2023/12 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2021 2022 2023 手游APP微信小游戏 27% 8% 1% 二 概况：APP与微信小游戏素材量占比 Source：DataEye-ADX DateRange：2023/1-2023/12 手游APP、微信小游戏素材体量约7：3 •202