2023上半年国内游戏效果广告白皮书

2023H1国内游戏效果广告白皮书 大盘趋势 素材量 创意洞察 一、买量素材大盘 一 大盘每日在投素材量（APP+小游戏） ■以往，大盘素材投放量全年往往有两次高峰（农历新年最高、暑假期间次之）。今年较特别，年初农历新年大盘素材反而较低，而在端午、暑期反而两次创素材量新高（特别是成本较高 的视频素材）。这主要因为：年初降本增效以及新游上线较少，导致素材不多；到了端午、暑期，经济逐渐回暖，以及新游密集上线，大盘素材投放量增加。 组（图片/张 +视频/个） 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 每日在投素材量（APP+小游戏）其中视频素材量（APP+小游戏） Source：DataEye-ADX DateRange：2023/1——2023/6 1 2023-01-01 2023-01-04 2023-01-07 2023-01-10 2023-01-13 2023-01-16 2023-01-19 2023-01-22 2023-01-25 2023-01-28 2023-01-31 2023-02-03 2023-02-06 2023-02-09 2023-02-12 2023-02-15 2023-02-18 2023-02-21 2023-02-24 2023-02-27 2023-03-02 2023-03-05 2023-03-08 2023-03-11 2023-03-14 2023-03-17 2023-03-20 2023-03-23 2023-03-26 2023-03-29 2023-04-01 2023-04-04 2023-04-07 2023-04-10 2023-04-13 2023-04-16 2023-04-19 2023-04-22 2023-04-25 2023-04-28 2023-05-01 2023-05-04 2023-05-07 2023-05-10 2023-05-13 2023-05-16 2023-05-19 2023-05-22 2023-05-25 2023-05-28 2023-05-31 2023-06-03 2023-06-06 2023-06-09 2023-06-12 2023-06-15 2023-06-18 2023-06-21 2023-06-24 2023-06-27 2023-06-30 组（图片/张+视频/个） 14000000120000001000000080000006000000400000020000000 2021H1 2021H2 2022H1 2022H2 2023H1 2023上半年手游APP去重素材量超过1300万，近乎翻倍 ■手游APP在国内投放的去重素材量超1300万，同比、环比接近翻倍。 ■买量素材膨胀的因素包括：①游戏版号常 态；②新游（特别是小游戏）上线；③五一、暑期节点买量市场竞争激烈；④腾讯字节升级了投放系统、上新功能等。 单位：款 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2021H1 2021H2 2022H1 2022H2 2023H1 2023上半年在投手游APP突破1.5万款，增长6.3% ■国内游戏版号常态化且对题材审核边际略微放宽、游戏舆论正向化、腾讯字节系广告平台升级等因素，均刺激游戏入局买量投放。 ■行业加剧内卷，自然量稀缺，买量愈发成为新游获量必选项。 单位：家 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2021H1 2021H2 2022H1 2022H2 2023H1 买量参投公司主体同比减少约17% ■此前较为艰巨的市场环境，让不少中小厂商（包括代投企业）经营困难。同时，大公司裁撤项目组、关闭子公司的情况也较为常见。 ■上半年参投公司主体同比减少17%，但环比2022下半年没有太大变化。买量企业 行业集中度在2022下半年增加，目前平稳，自研自发愈发成为趋势。 组（图片/张 +视频/个） 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0 2021H1 2021H2 2022H1 2022H2 2023H1 微信小游戏去重素材量大幅增加近5倍，成行业增长点 ■微信小游戏投放素材量超过500万组，较2022年下半年增长约5倍。 ■小游戏买量成本普遍低于APP，且在归因阶段操作空间很大：APP游戏在安卓端一般是平台SDK上报，广告主可以做策略优化的空间不大，而小游戏生态因为无法进行分包，SDK上报被API回传所取代。不同于SDK上报，API回传给了广告主更大的操作空间。 单位：款 10000 90008000700060005000400030002000 10000 2021H1 2021H2 2022H1 2022H2 2023H1 微信小游戏在投产品近1万款，环比增26% ■微信小游戏在投放产品数，与APP仍有一定差距，但增速度稳定。 ■微信小游戏具有买量成本低、转化链路短、渠道多元、用户基数广等优势，吸引大量 开发者入局投放。 ■但同时，微信小游戏利润较薄，投放游戏数虽增加，但“跑出来”的产品仍较少，市场处于大浪淘沙阶段。 单位：家 10009008007006005004003002001000 2021H1 2021H2 2022H1 2022H2 2023H1 微信小游戏投放主体近1000，腰尾部持续洗牌 ■投放公司主体与投放游戏比例为1:10，意味着平均1个公司主体大约有10款产品在投。 ■小游戏市场产品生命周期较短，且企业“尝试性入局”情况较多，一个开发者半年内尝试性投多款新品情况较为常见。这也导致了市面上腰尾部小游戏洗牌较快。此外，小游戏背后多为中小厂商，在投主体数增加，意味着围绕小游戏的中小创业者持续增加。 二、素材进阶分析 0 10000002000000300000040000005000000组 现代 传奇仙侠魔幻 其他 2023H1 2022H1 三国 武侠战争 二次元 现代题材维持强势但素材数同比持平，传奇、仙侠、魔幻大幅增长 ■2023上半年整个大盘素材量都大幅增长，但现代题材（主要是网赚、休闲等）基本持平。 ■传奇、仙侠、魔幻等热门题材都实现了大幅增长，一是因为相关题材小游戏投放素材大幅增加，二是因为个别厂商（如三七、雷霆）素材投放增加。 0 10000002000000300000040000005000000组 MMO（不含回合制） 网赚卡牌捕鱼 休闲 2023H1 2022H1 回合制 策略消除 放置 MMO、卡牌、捕鱼素材激增，网赚、策略“卷不动” ■MMO赛道素材持续大幅增长趋势，主要是仙侠、传奇产品素材投放凶猛； ■策略、网赚素材增长停滞；这两个赛道竞争过于激烈、市场过于饱和，进入“卷不动”态势。 98.0% 96.0% 94.0% 92.0% 90.0% 88.0% 86.0% 手游APP 98.0% 微信小游戏 96.0% 94.0% 92.0% 90.0% 88.0% 2021H12021H22022H12022H22023H12021H12021H22022H12022H22023H1 ■2023上半年，手游APP新增素材占比超过95%，较2022年增长约6个百分点。新素材占比增加，或许是因为①新游入局带来新素材，②去年续投至今年素材快速失效，需要不断生产新素材，③一个原创素材，拆分剪辑拼接的“二创”素材增加。 ■微信小游戏新增素材量在2022下半年开始起量，2023年爆发。因此新增素材占比保持了较高的水平，约97%，这主要是一些头部小游戏推高了新素材量。 天 6 5 4 3 2 1 0 素材平均使用天数 100.00% 23H1新增素材使用天数 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 20192020202120222023H10-5天6-10天11-20天21-50天51+天 ■2023年上半年，单个手游APP新增素材平均使用天数为3.9天，较2022全年的4.2天略有下滑，处于较低的水平。 ■累计投放1—5天（含）的占86.1%，超过11天（含）的新增素材，仅占6.6%。 2023上半年新增素材使用效率情况，DataEye研究院分析认为: 1、利好因素：新游产品入场，刺激玩家尝新需求，导致新游戏素材点击率、转化率提升（大量新游素材均为前2秒内引发点击/转化，实则是游戏品牌口碑、视频文案刺激点击，而非素材创意）； 2、不利因素：随着下沉市场成为获量主要用户池，叠加用户个性化、圈层化情况，广告主对于潜在用户的精准感知越发困难，尝试性生产素材、二次剪辑拼接、尝试性投放情况较多，整体素材使用效率仍不高。 以上两方因素相互抵销，导致出现上述数据结果。 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 22H1 22H2 小游戏 23H1 APP APP图片/视频比例稳定，小游戏偏向图片素材 ■手游APP上半年图片素材略高于此前数据，但总体稳定。 ■微信小游戏图片素材占比接近60%，这主要因为小游戏背后多为中小厂商，且多为试水性投放，更重视成本。 Source：DataEye-ADX DateRange：2023/1——2023/6 Source：DataEye-ADX DateRange：2023/1——2023/6 降本增效影响，手游APP真人素材持续下滑 16.0% 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 22H1 22H2 小游戏 23H1 APP ■手游APP真人素材占比仅8%，微信小游戏为6%。降本增效的持续影响下，游戏厂商严格控制制作素材的预算，由于真人素材预算往往更高，APP的真人素材因此下滑；厂商更专注低成本素材，或者更具内容性质的真人素材（如短剧）。 ■小游戏端呈现先增后减的情况，这主要因为去年底小游戏投放爆发，头部肩部游戏投了大量真人素材。到了今年，受制于宏观环境以及降本增效，真人素材制作量下 滑。14 Source：DataEye-ADX DateRange：2023/1——2023/6 安卓苹果素材比近乎1：1，苹果端素材占比持续增加 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 22H1 22H2 23H1 安卓苹果 ■安卓端虽仍是游戏主要获量端口，但苹果端占比持续增加。2022上半年占比只有29%，而2023上半年已升至45%。 ■安卓端付费情况一般认为不如苹果端，在降本增效趋势下，买量行业更加趋向于用有限的预算获取更优质用户，而不是更广泛地获取“相对不优质”的用户；此外，苹果端IDFA政策导致归因更难，降低了素材获量效率，导致需要投入更多素材转化用户。 15 三、重点赛道观察 组（图片/张 +视频/个） 1000000 900000 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 MMO赛道素材投放量趋势 1月2月3月4月5月6月 MMORPG赛道持续升温，多题材混战抢量 ■中重度手游APP素材榜TOP50共有6大游戏玩法，MMO（含回合制MMO）第一，占比超过60%。其中，三七新游《凡人修仙传：人界篇》上线不足60天就投出超20万组素材。 ■题材方面，仙侠、武侠、传奇是主要投放品类，头部产品的投放量较大。而在回合制MMO方面，大投放产品以老游为主， 《梦幻西游》《问道》均有不俗的投放量。 MMO高频旁白词汇 自动类词汇增多，MMO轻度化玩法成为趋势 ■产品：《凡人修仙传：人界篇》和《热血江湖》两款产品整体投放素材量强