2024上半年海外市场手游效果广告白皮书

2024上半年 海外市场手游效果广告白皮书 DataEye研究院 海外手游买量大盘 —2024年H1海外手游买量素材 1800000 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 海外投放素材量达850万较2023下滑6.81% ADX海外版显示，2024年上半年，海外市场（不含 中国大陆）手游APP投放素材量（去重，视频+图片）达到850万，同比下降6.81%。 600000 400000 200000 0 1月 2月3月 2023年 4月 2024年 5月6月 虽然海外手游市场整体在复苏，但具体到买量投流，竞争进一步加剧，呈现“少部分游戏投出大量素材”的态势。 根据AppsFlyer的调查显示，2%的广告素材消耗了68%的营销预算，近90%的预算集中在10%的素材版本上。苹果ATT政策所带来的影响还在持续，在买量成本不稳定上升的今天，提升手游买量效率愈发重要。 Source：ADX海外版 DateRange：2023.1~2024.61 —2024年H1海外手游参投游戏数 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 1月2月3月4月5月6月 2023年参投手游数2024年参投手游数 2023年新增手游数2024年新增手游数 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 上半年月均在投手游数超4万新增投放手游数同比减少49% ADX海外版显示，2024上半年，海外市场（不含中国大陆）手游APP月均在投手游数超4万款，同比增长26%。 其中，新增投放手游数量方面，2024上半年新增1.8万款，仍有增加，但增加数量下滑了49%。 影响游戏数量的主要是门槛低、数量多的IAA。在去年爆发后，今年仍同比增加，但增量放缓。全球游戏市场已经过了靠质量堆叠和“换皮”取胜的阶 段，将资源集中投入到已有游戏中，谨慎推出新游，以精品试水市场，是目前的趋势。 Source：ADX海外版 DateRange：2023.1~2024.62 —2024年H1海外手游参投公司数 25000 20000 15000 10000 5000 0 1月2月3月4月5月6月 2023年投放公司数2024年投放公司数 2023年新增公司数2024年新增公司数 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 上半年月均在投公司数超2万新增投放公司数同比减少55% ADX海外版显示，2024上半年，海外月均投放公司数量超过2万，同比小幅增长12.5%。分月度来看，2024年H1的投放公司数呈逐月下降趋势，与2023年H1恰好相反。 在新增数字方面，与新增游戏数类似2024年H1的仍有新增，但新增投放公司数同比大幅减少了55%，平均只有1384家。这个变化也是海外经济下行、公司预算和规模收缩的直观体现。 Source：ADX海外版 DateRange：2023.1~2024.63 —2024年H1投放主体所在地 中国北美中东南美 北美中东南美 中国大陆企业占26%，占比提升 港澳3%台4% 东南亚6% 2%1% 日韩3% 中国4%港澳 台4% 东南亚6% 其他 2%1% 日韩 4%其他 市场 华南厂商领衔小游戏出海浪潮 ADX海外版显示，从投放主体所在地来看，中国大陆企业，从数量来说依然是海外市场第一大广告主，占比 欧洲16% 中国大陆23% 2023H1 市场42% 欧洲17% 2024H1 35% 中国大陆26% 相比2023年同期提升了3%。 2024年，大陆厂商再掀起出海小浪潮——小游戏出海。三七互娱、4399、大梦龙途等华南厂商领衔，进而让大量大陆游戏企业推出国内爆火小游戏同类玩法产品出海，典型如咸鱼like、塔防割草like出海。 分布在欧洲、东南亚、中国港澳台的公司紧随其后，在区域分布上整体态势稳定。除主要的地区外，来自全球其他市场的公司也有35%的占比，这比起2023年同期下滑7%。 Source：ADX海外版 DateRange：2023.1~2024.64 —2024年H1媒体投放素材分布 3500000 3000000 2500000 海外媒体投放素材量整体下滑YouTube素材量上涨118% 2000000 1500000 1000000 500000 Facebook Instagram FacebookAudience Messenger YouTube AdMob Mintegral Unity3D InMobi AppLovin Fyber Ironsource TikTok Kwai Chartboost 0 2023年H12024年H1 在投放素材量的媒体分布上，处于头部的Facebook、Instagram、FacebookAudience、Messenger均出现了大幅度的下滑，目前平均处于200万的素材量。 YouTube是其中唯一一个投放素材量大幅增长的平台，同比上涨了118%。这可能受到了上半年《我独自升级：ARISE》《学园偶像大师》等画面精美的中重度游戏的影响，此类游戏往往在YouTube上会有更出色的买量表现。这也说明精美、有内容属性的素材创意，效果表现更突出。 Source：ADX海外版 DateRange：2023.1~2024.65 二2024年H1各市场在投手游数 北美欧洲东南亚南美 其他市场中国港澳台 日韩中东地区 05000100001500020000250003000035000400004500050000 2023年H12024年H1 北美、欧洲、东南亚领先南美持续崛起 从各市场的游戏投放数来看，北美以超过40000款游戏投放的稳定表现，超过了欧洲和东南亚，成为2024年H1投放游戏数最多的地区。北美市场广阔，玩家更多元、细分，因此可以接纳多元游戏类别。 欧洲和东南亚的投放游戏数同比减少了20%与24%，欧洲地区的高通胀率和东南亚的广告竞争加剧都有可能是这背后的原因。 值得一提的是南美地区的投放游戏数排名从去年同期的第6名上升到了第4名，成功超越中国港澳台。这一广阔、文化相对统一的新兴市场，持续成为出海投流热门区域。 Source：ADX海外版 DateRange：2023.1~2024.66 二2024年H1各市场在投素材数 欧洲东南亚北美 中国港澳台 南美日韩 其他市场中东地区 050000010000001500000200000025000003000000 2023年H12024年H1 欧洲、东南亚领跑素材数量地区呈四梯队分布 虽然各自出现了25%和30%的同比下滑，但欧洲和东南亚依旧是海外素材投放量最高的地区，它们合起来贡献了47%的素材。欧洲的素材量大，一是因为 主要来自休闲和轻度类游戏，同时会出现统一素材，美国、欧洲同时投放的情况，因此增加了欧洲素材量。 以投放素材量看，欧洲和东南亚平均以180万的素材数处于第一梯队；北美和港澳台以平均100万的素材数位居第二梯队；排第三的是南美和日韩，平均有60万的素材量；最后是中东地区和其他市场，平均有36万的素材投放。 Source：ADX海外版 DateRange：2023.1~2024.67 二2024年H1各地区手游投放观察 25% 20% 15% 18% 20% 17% 20% 美日韩依然是投放的首选在投游戏数和素材量双升 美日韩依然是海外手游投放的首选，这一趋势在2024年进一步加强。 10% 5% 0% 美日韩素材量占比美日韩在投游戏数占比 ADX海外版显示，2024年H1，这几个市场的在投素材量和在投游戏数占比，都上升到了20%，在中重度游戏、轻度休闲游戏呈现“哑铃”趋势的当下，到成熟市场获量追求确定性是大势所趋，这两个市场或继续保持强劲的竞争力。 2023年H12024年H1 Source：ADX海外版 DateRange：2023.1~2024.68 二2024年H1各地区手游投放观察 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 2024年H1美国在投手游数量及素材数量 1月2月3月4月5月6月 素材数游戏数 28000 27500 27000 26500 26000 25500 25000 24500 24000 23500 H1美国每月平均投放34万素材平均投放游戏数2.6万 H1美国地区投放素材量和游戏数最高的是1月份，最低的是6月份。 在整体投放趋势上，在投手游数和素材数均略有减少，但大盘变化不大。《MONOPOLYGO!》依然是美国市场的买量大户。 5月份受到Supercell暌违六年的新作《爆裂小队》等新游上线的影响，市场买量表现有所回升。 Source：ADX海外版 DateRange：2024.1~2024.69 二2024年H1各地区手游投放观察 250000 200000 150000 100000 50000 0 2024年H1日韩在投手游数量及素材数量 1月2月3月4月5月6月 12400 12200 12000 11800 11600 11400 11200 11000 10800 10600 H1日韩每月平均投放17万素材平均投放游戏数1万 H1日韩地区投放素材量和游戏数最高的是1月份，最低的是4月份。 在整体投放趋势上，5月和6月买量出现回升。除了日本在五月初迎来黄金周以外，《我独自升级：ARISE》《学园偶像大师》《鸣潮》等主打日韩市场的大型新作上线也起到影响。 素材数游戏数 Source：ADX海外版 DateRange：2024.1~2024.610 二2024年H1各地区手游投放观察 2024年H1东南亚在投手游数量及素材数量 H1东南亚月均投放54万素材平均投放游戏数12万 700000 22500 600000 22000 500000 21500 400000 2100020500 300000 20000 200000 19500 H1日韩地区投放素材量和游戏数最高的是1月份与6月份，最低的是4月份。 100000 0 1月 2月3月 素材数 4月5月 游戏数 19000 18500 6月 在整体投放趋势上，虽然没有大声量的新游登陆该地区，但在5月份开始同样迎来了一波买量回升。Garena的《FreeFire》在5月份狂揽2700万次下载，其中印度和印尼就贡献了53.2%的下载量。该游戏 在暑假期间推出了ChickyRoyale和SummerHomework等多个新活动。 Source：ADX海外版 DateRange：2024.1~2024.611 二2024年H1各地区手游投放观察 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 2024年H1中国港澳台在投手游数量及素材数量 1月2月3月4月5月6月 15500 15000 14500 14000 13500 13000 12500 12000 H1港澳台月均投放29万素材平均投放游戏数8万 H1中国港澳台地区投放素材量和游戏数最高的是1月份与6月份，最低的是4月份。 在整体投放趋势上，港澳台地区与亚洲其他地区的表现曲线基本相同。在新增游戏数量未见未有明显增加的同时，更依赖于对于成熟产品的运营和重磅新品的投入。 素材数游戏数 Source：ADX海外版 DateRange：2024.1~2024.612 三2024年H1各类型手游投放观察 超休闲博彩益智 角色扮演游戏 模拟消除 动作游戏桌面游戏 策略射击 0200040006000800010000120001400016000 2023年H12024年H1 超休闲、益智稳定，博彩大跌RPG、模拟、消除提升 从投放游戏数的品类来看，2024年H1海外在投手游