其他轻工制造行业深度研究：轻工品牌出海，产品差异化为基，品牌构建、效率优化任重道远

投资逻辑： 复盘消费品企业出海历程，轻工出海企业处于哪个阶段？跨境大卖更注重本地化品牌势能构建、产业基础设施完善 （海外仓、库存管理系统、本地化运营）以提高效率、多区域/渠道的探索等长效竞争力的构建。过去以ODM制造为核心的大部分轻工制造企业仍处探索品牌出海之路的初期，伴随亚马逊等平台加快招商，传统亚马逊大卖积累的运营人才的加入，当前处在精细化运营的关键发力期。 产品维度：品牌力构建的重要抓手，从选品到本地化产品,轻工产业带集群奠定供应链基础优势，“精品”策略背后需组织层面自上而下支撑。 1）基于商业模式进行毛利率比较：自主生产+高端精品型>代工型中高端精品型>普通精品型>泛品型。泛品型公司竞争力在于精准选品类、提升周转，摆脱系统内部分品类周期经营波动的风险；产品创新/细分赛道品牌力构建精品型出海品牌溢价基础。三维度构建产品本地化创新：细分场景、细分功能、IP联名的体系化引用。2）供应链深入赋能是基础，先发优势带来规模基础强化与上游议价力。 3）从龙头案例安克创新复盘来看，VOC助力安克快速构建前端市场需求洞察，实现从性价比产品到引领性产品的跨越，学习型组织保证战略有效落地。 品牌建设：本地化社媒工具提升曝光效率，重视线下布局。横向对比来看，安克创新、名创优品Miniso、乐歌旗下 Flexispot等在线上品宣布局具备先发优势，运营程度更加精细化；家居耐用品出海仍处于品牌构建初期，跨境大卖逐步重视线下渠道的品牌曝光,新平台（Temu、Tiktok等）加速成长背景下，品牌投放预算分配方向有所转移。 成长&提效路径剖析：新市场&新平台机遇可期，物流/运营成本优化任重道远。1）成长路径：多平台“全托管”模式 的推广有效放大中国供应链效率、降低入驻门槛，但该模式对于品牌力为导向的公司在机制和模式上短期仍有一定不确定性；北美和欧洲仍是出海公司发力重要区域，拉美/东南亚/非洲等新兴市场开拓有望加速。2）提效：第三方电商平台费用率在12%-16%之间，运输费率占比在16%-30%之间，其中头程海运运费占价值链比例在2%-10%左右，尾程 运费占比10-35%左右；较高的尾程费用占比当前仍是压制跨境品牌利润率释放的重要因素，中大件商家加快仓储建设优化营运能力，亚马逊FBA新政策下乐歌等第三方海外仓产业链地位提升。 投资建议与估值 我们看好产品端具备本地差异化布局能力、重视品牌力构建、运营上管理效率上具备提升潜力的公司的投资机会，根据企业类型和出海发展所处阶段，建议从三条主线进行重点布局品牌出海企业： 1）产品差异化创新程度、品牌力构建已受到市场认可与验证，进入成熟开花发展阶段的标杆型品牌出海企业，当前依靠拓品类/拓市场仍在不断深化成长逻辑：名创优品（线下零售全球出海领军者，海外新定位下IP开发体系带动店效优化/品牌势能提升）。 2）处于品牌力构建或孵化过程中，在产品本地化创新成效具备一定成果、后续营运效率提升上具备看点的优质公司：致欧科技（打造“线上宜家”，美国有望加速，完善海外仓布局提振盈利能力）、恒林股份（跨境电商快速成长期，精细化运营+品类丰富打开成长边界）、以及线下出海品牌匠心家居（功能沙发出海优质标的，期待海外自主品牌店中店模式验证）、关注晨光股份。 3）跨境电商基础设施：在提升自身运营效率提升基础上，通过海外仓建设等业务提升整个品牌出海行业成本运营效率的标的，乐歌股份（海外仓产业链地位提升，公司海外仓竞争壁垒被市场认可，成长性较优）。 风险提示 原材料价格大幅波动风险；行业竞争加剧风险；宏观经济风险；运费上涨风险等 内容目录 1复盘消费品企业出海历程，各类出海企业处于哪个阶段？5 2产品维度：从选品到本地化产品,“精品”策略背后需组织自上而下支撑7 2.1从制造→品牌，从选品型→产品型，背后驱动是什么？7 2.2产品本地化创新三维度：细分场景、细分功能、IP差异化定位10 2.3供应链深入赋能是基础，先发优势带来规模基础强化与上游议价力13 2.4安克创新复盘：VOC助力构建产品力层面“溢价”，组织层面保证战略有效落地15 3品牌建设：本地化社媒工具提升曝光效率，重视线下布局18 3.1新媒介工具的灵活运营加快用户触达和拉新，运营走向精细化18 3.2围绕品牌定位，品牌预算加快线上新平台转移，重视线下渠道曝光20 4成长&提效路径剖析：新市场&新平台机遇可期，物流/运营成本优化任重道远21 4.1拓区域&拓平台：拉美等新兴市场是成长机遇21 4.2精细化运营：品牌类推广费用占比有望提升，中大件加快仓储建设优化营运能力23 5投资建议25 名创优品：线下零售全球出海领军者，品牌升级带动盈利超预期25 安克创新：品牌出海龙头，充电基业稳步发展+智能创新构建成长曲线27 致欧科技：打造“线上宜家”，完善海外仓布局提振盈利能力28 乐歌股份：垂类品牌出海领军者，海外仓竞争壁垒被市场认可29 赛维时代：深耕服饰领域，数字化为基，多品牌孵化能力构筑成长30 恒林股份：跨境电商快速成长期，品类丰富打开成长边界31 匠心家居：供应链升级+产品不断创新，自主品牌稳步提升31 风险提示31 图表目录 图表1：中国企业出海历程梳理5 图表2：出海公司业务梳理6 图表3：跨境电商板块重点企业营收（亿元）及增速7 图表4：跨境电商板块重点企业净利润（亿元）及增速7 图表5：出海消费品从选品到产品背后需本地化组织系统的支撑7 图表6：中国轻工业产业集群分布梳理8 图表7：精品类毛利率高于泛品类9 图表8：海外市场户外活动日益流行10 图表9：户外场景内的用电设备10 图表10：安克创新基于户外场景定制的产品创新10 图表11：致欧科技场景化产品布局11 图表12：致欧科技蘑菇式开发理论11 图表13：致欧研发过程梳理11 图表14：致欧产品品类涵盖丰富12 图表15：致欧线上平台一个销售订单购买多件产品的订单数量占比稳步提升12 图表16：安克创新产品充电宝、耳机类产品定价低于消费电子原厂品牌高于白牌12 图表17：各公司研发费用率对比13 图表18：名创优品IP合作图谱梳理13 图表19：名创优品在美国IP类玩偶类定价较迪士尼乐园等具备性价比13 图表20：名创优品强大供应链支持下，构建了全球“五盘货”选品14 图表21：各公司供应链模式及毛利率对比14 图表22：赛维时代研发机构设置15 图表23：出海公司研发投向分析15 图表24：基于VOC精选产品和微创新15 图表25：基于用户洞察创造新产品15 图表26：安克利用VOC实现本土化产品创新16 图表27：使用VOC进行创新的AnkerMakeM53D打印机获得积极市场反响16 图表28：CTMO模型应用于AnkermakeM53D打印机的创新过程17 图表29：安克专业化客服团队将VOC共享到其他部门，实现后端快速响应17 图表30：出海品牌企业社媒声量对比18 图表31：AnkerGoogletrend关键词搜索趋势高于副牌eufy、soundcore18 图表32：安克独立站流量远超同行19 图表33：安克品牌力塑造卓有成效19 图表34：社交媒体意见领袖营销20 图表35：安克通过后置链接实现流量转化20 图表36：利用官方账号进行社交媒体营销推广20 图表37：瞄准目标用户进行有针对性的广告投放选择20 图表38：名创优品进驻美国时代广场21 图表39：anker在日本折扣连锁堂吉诃德线下布局21 图表40：各跨境电商平台全托管模式服务对比21 图表41：北美和欧洲仍是出海公司发力的重要地区22 图表42：拉美、东南亚、非洲仍处于电商行业增长红利期22 图表43：2022全球主要地区线上消费者增速22 图表44：四大新兴市场情况梳理22 图表45：拉美电商热销品类趋势分析23 图表46：拉美消费者购物习惯画像23 图表47：跨境电商企业费用结构对比23 图表48：对于中大件跨境出海商品运输仓储成本占价值链的比例在35%左右24 图表49：出海公司海外仓布局24 图表50：24年亚马逊FBA运费新规提升中大件平均运费，海外仓发货成本优势凸显25 图表51：名创优品23年国内&海外加速展店（净增加）26 图表52：名创优品毛利率不断提升26 图表53：名创优品海外开拓进程梳理26 图表54：2023Q3名创海外门店分布梳理27 图表55：名创海外前20大市场占据海外80%的GMV27 图表56：安克创新毛利率较竞争者高3-5pct28 图表57：1H23安克创新线下收入占比达31%28 图表58：安克创新品牌与产品矩阵28 图表59：致欧科技线上B2C平台营收占比29 图表60：致欧科技独立站历年营收（百万元，%）29 图表61：致欧科技仓储、运输费用率边际改善29 图表62：致欧科技平台仓及自营仓费用率对比29 图表63：亚马逊定位性价比，独立站定位高客单升级产品29 图表64：海外仓业务毛利率提升显著29 图表65：乐歌海外仓盈利模式30 图表66：赛维时代公司品牌矩阵构建形式30 图表67：赛维时代分品类收入（亿元）及增速30 1复盘消费品企业出海历程，轻工出海企业处于哪个阶段？ 当前泛轻工家电消费企业面临制造出海转向品牌出海的转型。我们认为，国内企业出海的核心红利来自全球领先的供应链能力，成长的催化因素来自美国消费者渠道迁移趋势、中国各跨境平台加快基础设施建设保障效率，从出海的阶段性成果来看，大部分品牌仍在本地化产品开发能力强化、基于各环节优化运营效率的品类品牌构建期，少部分以海尔、石头科技为代表的头部品牌已凭借强产品力构筑起品牌溢价优势。 整体来看，中国出海企业在海外电商经营环境逐步优化、跨境平台基础设施建设逐步完善的背景下，依托中国强大的供应链优势叠加逐步提升的本地化营销能力，将迎接“制造出海”向“品牌出海”升级的大浪潮。 复盘出海发展历程，发展历程可大致分为四个阶段： 制造型-传统外贸模式（1999-2003）：90年代起，一些产业集群发挥吸纳外资、劳动力成本优势，主要为国际品牌代工贴牌，如义乌小商品系列、东莞电子产品系列，一些国有民营品牌如海尔初步出海试水。 铺货型-跨境B2B模式（2004-2012）：中国加入WTO进一步推动了外贸产业出海进程，中国产品生产标准更多地与世界标准体系接轨，第二阶段涌现更多自主出口外贸公司，发挥其成本优势与供应链管理能力，探索跨境B2B模式运作。 铺货型-跨境B2C模式（2013-2019）：2013年互联网电商兴起，出海行业由B2B外贸逐渐转向电商公司或品牌依托的电商渠道发展模式，外贸产业集聚数字化转型不断推进，以亚马逊、速卖通为代表的跨境电商渠道涌现，线上交易规模占比提升，跨境大卖家在此阶段成立并快速成长。 品牌化&本土化浪潮（2020至今）:大而全的供应链体系更加成熟，在技术驱动下叠加平台运营技术与大数据赋能，使中国出口逐渐带有了更多的科技属性。 从当前位置来看，传统线上跨境大卖家开始更注重本地化品牌的建立、产业基础设施的完善（海外仓、库存管理系统、本地化运营）以提高效率、多区域/渠道的探索（如安克创新等）。 国内品牌，尤其是过去以ODM制为核心的大部分轻工制造企业仍在探索品牌出海之路的初期，典型特征是：①伴随20年以来亚马逊等平台加快招商，传统亚马逊大卖积累的运营人才的加入，企业加快触网并率先在线上开启快速成长，弱化品牌强化品类，多品牌策略广铺货，重视营收增长弱化利润考核；②红利期过后，伴随竞争加剧，当前各企业处于精细化运营的关键发力期，例如提升线上ROAS、围绕listing进行SEO优化等。 图表1：中国企业出海历程梳理 来源：《2023产业带品牌出海洞察报告》，国金证券研究所 图表2：出海公司业务梳理 来源：各公司公告，国金证券研究所 图表3：跨境电商板块重点企业营收（亿元）及增速图表4：跨境电商板块重点企业净利润（亿元）及增速 安克创新致欧科技吉宏股份 增速 32% 24% 20% 15% 10% 4% -3% 30 25 20 15