提升对消费者健康的影响力

提升对 消费者健康的影响力 开启数字化新篇章， 满足亚洲消费者日益增长的健康需求 OGILVYHEALTHASIA 前言 今天，亚洲的消费者健康产业正在转变。据预测，到2025年，亚洲数字健康产业 的产值将迎来1000亿美元的高峰1，与2020年的370亿美元相比，五年间的增长显著。 奥美在2020至2021年进行的一项研究2显示，健康产业在该地区存在着巨大缺口，消费者对健康和保健支持的需求日益增长。在接受调查的7000名消费者中，80%的受访者希望提高自身健康水平，但只有46%的人认为品牌将他们的健康放在了首位。 可观测到的一个重要发展趋势是，健康和保健内容的线上消费在短短两年内急剧上升。包括患者和护理人员在内的消费者越来越多地转向数字平台，并借助这些平台寻求医疗指导和解决方案。根据《经济学人》最近的一份医疗保健调查报告3，在亚太地区的5000名受访者中，50%的人从社交媒体上获取个人健康和保健信息。然而，53%的受访者认为他们面临信息过载的情况，不知道该具体关注哪些信息。 医疗保健在线内容的激增也给误导信息提供了可乘之机。世界卫生组织认为，“信息误导”大幅影响着人们对健康问题的准确理解，并引发了消费者的焦虑和不信任。 这种影响在很多层面上都关系重大。据预测，到2025年，消费品的在线销售额将增长一倍4。亚洲消费者愿意为具有特定优势的产品支付溢价，例如支持可持续发展、减少防腐剂使用或提供更强卫生和保护特性的产品。这对保健品牌来说是一个巨大机遇，但也充满了挑战。 保健品营销人员必须重新评估他们的营销方法，品牌必须转向积极的数字优先思维。本报告将为你点燃这一变革的火花。通过我们从亚洲市场中获得的实用见解、经验和实际案例，报告旨在帮助营销人员开展有影响力的数字优先营销活动，从而塑造这一蓬勃发展的健康消费市场。 PierreRobinet 奥美健康亚洲总裁 参考资料： 1.麦肯锡公司 2.WellnessGap 3.《经济学人》 4.欧睿国际 2提升对消费者健康的影响力OGILVY 目录 前言 具有影响力的见解：对消费者健康至关重要的信息传递 基于情感共鸣精心制作内容，并在合适的情境下传递内容利用影响者营销和社交媒体 通过个性化互联之旅提升影响力 迎接商业的新篇章 与OgilvyHealth奥美健康合作后续行动 致谢 2 4-6 7-14 15-20 21-25 26-30 31-32 33 34 3提升对消费者健康的影响力OGILVY 具有影响力的见解： 对消费者健康至关重要的信息传递 随着慢性病发病率的不断上升，人们对健康支持的需求日渐高涨，而慢性病多由不健康的生活习惯造成。 在此背景下，为了提升亚洲消费者的健康意识，市场营销和信息传递的力量发挥着举足轻重的作用。实证研究一再证明，市场营销能够非常有效地教育、启发和激励消费者做出更健康的选择。 我们的合作伙伴HumanEdge对近千名目标人群进行了调查，以寻求有关健康观念和实践的见解和可用信息。通过对消费者的日常习惯、关注点和消费情况进行研究，我们发现品牌可以利用一些洞察信息来最大程度地提高人们对健康行为方式的认识，并推广相关解决方案。 1.饮酒量 在医疗保健专业人员和个人分析的因素列表中，饮酒量一直高居前列，但调查也显示了一 些意想不到的问题。无论饮酒量多少，约有72%的人表示其消化系统压力过大，导致工作效率下降。 2.维生素补充剂 在大众认知中，维生素补充剂市场通常由女性主导。但调查显示，只有35%的女性遵循推 荐的补充剂指南，而有65%的45岁以上男性主要根据自我评估服用补充剂。 3.身体形象 有55%体重过轻的女性和68%体重过重的男性认为自己的体重指数正常。 4.消化健康 35%的女性存在消化不良的现象，与此相关的长期压力导致工作效率显著下降。 我们坚信，如果围绕医疗问题及其对日常生活和幸福感的影响来提供更相关的信息，则可以显著改善对健康和幸福感的监测、护理过程及结果，从而更好地造福消费者和品牌。 https://humanedge.co/ 4提升对消费者健康的影响力OGILVY 亚洲消费者的健康意识明显提高，这一点从在线搜索量中可见一斑。 •54%1的亚洲消费者开始主动寻求健康和保健解决方案，参与度达到前所未有的高度。 •73%2的消费者会通过在线搜索来了解自己的症状和治疗方法，而在线购买保健产品和服务的人数也在增长。 从这种朝向在线保健资源的转变来看，这是品牌不可错过的趋势。品牌必须找准自己的有利位置，以抓住保健之旅的数字化机遇，例如： •预防性保健，包括疫苗接种和健康监测。 •健康护理，如护肤和心理健康。 •急症护理，包括外科手术和治疗后护理。 •慢性病护理，包括长期疾病的护理康复。 这种综合性方法不仅能够改善消费者的健康状况，还可发挥品牌在亚洲健康消费品市场上的增长潜力和影响力。 预防慢性病 •疫苗接种•健康监测 •医疗保险 •糖尿病•心血管疾病•康复 健康护理急症 •皮肤管理•多种维生素 •口腔护理•心理健康 •外科•服务提供者 参考资料: 1.尼尔森（Nielsen） 2.贝恩公司（Bain&Co） 5提升对消费者健康的影响力OGILVY 在亚洲健康市场推动影响力的制胜要素 凭借OgilvyHealth奥美健康在亚洲健康与保健领域积累的品牌支持经验，我们仔细研究了消费者健康营销的复杂局面，确定了满足消费者健康需求的四大制胜要素。 围绕消费者与患者，这四项战略分别代表着营销模式的一个组成部分，它们共同构成了一个创新框架，能够产生切实的影响。 1.基于情感共鸣精心制作内容，并在合适的情境下传递内容 医疗保健内容的有效传播不应局限于尊重事实。它还应带有情感共鸣，直接与消费者的需求 和愿望对话。我们将创意与技术相结合，帮助品牌精心制作能与消费者产生共鸣的内容，并确保在合适的情境下呈现这些内容。 2.利用影响者营销和社交媒体 数字时代催生了新型的权威声音。社交媒体影响者深受广大追随者的信任，在塑造观念和决 策方面拥有巨大的影响力。我们可以帮助品牌了解并利用社交媒体来提供准确的健康信息，并消除误导。 3.设计个性化的互联之旅 消费者的健康决策并非凭空而生。这种决策的背后是一个错综复杂的过程，跨越认知、决策、 购买和宣传。谁能在这一过程中引导消费者，将他们引向可信赖的影响力来源和适当的平台，并满足他们的健康需求，谁就能取得成功。 4.探索新型健康商业前沿 随着健康产业的消费者化，品牌需要重新定义他们出现的位置。在这一过程中，电子商务已 从“可选项”转变成为“必选项”。因此，OgilvyHealth奥美健康将帮助顾客展望医疗保健品牌未来的商业模式。 这不仅是为了保持领先，更是为了引领变革。这些战略构成了一个综合框架，不仅有助于品牌保持领先，还能支持品牌引领变革，引起消费者的共鸣，产生有意义的影响。我们可以助您在亚洲市场实现这一目标。 6提升对消费者健康的影响力OGILVY 基于情感共鸣精心制作内容， 并在合适的情境下 传递内容 基于情感共鸣精心制作内容，并在合适的情境下传递内容 数字环境的竞争日趋激烈和复杂，因此健康品牌更有必要提高自己的声量。 然而，如今海量信息和虚假信息让消费者应接不暇，不知所措。要想在纷繁复杂的数字信息中脱颖而出，与受众的期望产生共鸣，品牌必须采取基于情感共鸣的互动战略，并在合适的情境下传递内容。 什么是情感内容？ 简单来说，它指的是能引起消费者共鸣、唤起强烈情感的信息，且这些信息反映出这一行业在很大程度上与个人经历和医学科学有关。情感内容有助于品牌与消费者建立信任关系，提高参与度。 我们的经验表明，传递与众不同的信息具有以下主要优势。 使用情感内容的主要好处 •产生共鸣和亲和力 直接触及消费者感受或体验的信息，更有可能引起他们的共鸣。台湾奥美最 近推出的“返航计划”完美地诠释了这一点。它将受众置于免疫力低下的患者心态下——当全世界纷纷恢复日常往来时，为了抵御新冠病毒的侵害，这些患者仍需继续与世隔绝。该活动的目的不是为了制造震撼人心的效果，而是为了鼓励受众对这种情况感同身受，并了解我们可以如何推动面向这些患者的支持服务。 参见第10页的“返航计划”案例研究 •鼓励行动 与健康相关的决定往往是情绪化的决定。制作能够触动受众情感的内容可以 促使他们改变行为。飞利浦在印度发起的“HIM”活动帮助丈夫们认识到他们在鼓励妻子进行乳房检查方面能够发挥的重要影响。 参见第11页的“HIM”案例研究 8提升对消费者健康的影响力OGILVY 基于情感共鸣精心制作内容，并在合适的情境下传递内容 •保持记忆 情感内容往往更容易加深人们的记忆。“回回忆”是奥美为台湾失智症协会（TaiwanAlzheimerDiseaseAssociation）策划的一项活动。该活动灵感来源于一位干洗工利用客人遗忘在店里的衣服为他的祖父母制作怀旧服装的故事。这项活动引发了强烈的正面情绪共鸣，各界媒体争相报道，为台湾失智症协会募集了大量善款。“回回忆”活动至今仍在延续，与相同主题的传统健康公关活动相比，反响更佳。 参见第12页的“回回忆”案例研究 “ “ 有效的医疗保健内容不仅仅是简单地传递信息，还必须激励、教育和增强个人掌控自身健康的能力。传递内容的情境同样重要，因为它可以确保内容具有相关性、亲和力，并且使受众能够通过各种渠道和接触点获取这些内容。 RanaBawa OgilvyHealth奥美健康印度首席执行官 通过有效沟通，能够建立目标受众与主题之间的关联。传递感同身受的信息，即在信息中包含生活经历和情感共鸣，有助于创建这种关联。而要做到这些，就必须熟练运用有意义的隐喻和共同的经历来表述患者所面临的诸多困难。 CindyTien OgilvyHealth奥美健康台湾顾客总监 9提升对消费者健康的影响力OGILVY 案例研究： 免疫力低下者的孤独 尽管新冠疫情目前有所缓解，但全球仍有2%-3%的患者因免疫力低下要继续与新冠病毒抗争，他们同时还承受着常人无法理解的孤独——仅在台湾地区，就有60万名这样的患者。奥美正在着手提高公众对积极防疫的认识，帮助弱势群体摆脱困境。 为疫情阴霾下的免疫力低下者而战 “返航计划”以宇航员在太空中的生活为隐喻，描绘了免疫力低下者在抵抗新冠的过程中所经历的孤独与寂寞，引起受众的共鸣和共情。它鼓励人们积极预防疾病，促进医疗保健专业人士（HCP）和公众加强护理和关注。 活动取得了哪些成果？ 返航计划 10 提升对消费者健康的影响力 OGILVY 迄今为止，该活动的浏览量已超过500万次，提高了人们对主动预防措施的认识，而与“返航计划”网站取得联系的用户中有一半是免疫力低下者。 HIM(丈夫行动起来) 11 提升对消费者健康的影响力 OGILVY 案例研究： 性别刻板印象：发起变革的契机 在印度，每四分钟就有一名妇女被诊断出患有乳腺癌（资料来源：《印度教徒 报》）。而乳腺癌患者的死亡是可以通过早期的发现和治疗被避免的。然而，在印度的保守文化中，让女性采取行动仍然面临极大的障碍。为了解决这一问题，奥美采取了不同的方法，让男性参与到这项传统意义上的女性事务中。 让男性参与进来 OgilvyHealth奥美健康印度发起了HIM（“丈夫行动起来”）计划，要求男性分担家务劳动，让他们的妻子能够腾出时间进行10分钟的乳房自检。在此过程中，奥美提倡换位思考和家庭观念，并揭示了印度文化下女性在照料家庭时经常忽视自身需求的事实。 活动取得了哪些成果？ 奥美在社交媒体上发布的HIM内容中，将丈夫描画成英雄，这得到了医疗保健专业人士和丈夫们的积极反馈。通过ATL（线上）、TTL（线上+线下）和BTL（线下）媒体的展示，在不到30天的时间里，就有300多万人了解了这项活动。在“世界乳腺癌日”当天，它甚至成为了印度推特的头条热门话题，并入围了戛纳国际创