美妆行业月度分享-2023年11月

美女行业月度分享2023年11月 大盘趋势计人群需求品牌案例 灰豚美妆项目组 报告说明 ◆版权说明 本数据及报告（包括图片、表格及文字内容)来源于灰豚数据。所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场 参考，最终解释权归灰豚所属公司所有。 ，灰豚数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。如涉及侵权，请及时联系我们删除，如对 报告内容存疑，请与撰写、发布机构联系。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以 及对报告的转载、引用、刊发均需征得灰豚数据方同意，且不得对本报告进行有悸原意的删减与修改， →数据来源 基于灰豚数据一抖音数据分析平台在2022年1月-2023年11月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音平台数据进行趋势研究所得。 基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 ◆数据定义 ·报告凡涉及品牌的，均指灰豚数据抖音市场有直播/视频交易记录的品牌。 2023年美妆市场黑马案例营销特色： 17宽光&极萌：以流量换销量的营销模式，在短视频种草、达人直播、品牌自播等新渠道上多方面发力。比较依赖抖快、小红书等内容平台的种草，并聚焦抖音达人投放贡献GMV最大值。 2娇润泉：娇润泉业绩最大驱动力，在于采用直播切片分销形式。在短时间内将兴趣种草及商品交付的闭环打通，进而再短视频 内完成直播流量长尾效应的收割。 报告要点概述 ◆美容仪市场数升背后，你需要知道的变化： ④据了解，2022年3月，国家药监局出台公告，将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪，用于治疗皮肤松弛、减轻皮肤皱纹、收缩毛孔，紧致提升皮肤组织，或者治疗痤疮、搬痕，或者减少脂肪（脂肪软化或分解）等的仪器，按照血类医疗器械管理。也就是说，家用美容仪正式与小家电“划清界限，以医药器械“的新身份迎来更产严格的监管。从2024年4月起，想要继续生产、进口和销售射频治疗仪、射频 皮肤治疗仪类产品的企业，不仅要生产资质、销售资质，同时还需要通过第Ⅲ类医疗器械资质，在此期间，Ⅲ类医疗器械需要做3期临床试验，审批流程需要耗费数年，相关费用也需要数百方元。 ②美容仪将面临行业的新一轮洗牌，使用安全性再次被提升到一个新高度。今年双11可能是美容仪品牌们最后的狂欢”，大力度促销极有 可能是“清库存之举。如果未来没能取得三类医疗器械资质的话，大批货品很可能砸手里”。也许明年，许多家用美容仪品牌会消失在 大众视野。 ③有积极风向，但仍需要时间验证。迫于大量的时间和资金成本，部分企业会选择退出家用美容仪市场，也有不少企业处于观望状态 倾向选择做对标，还有一部分企业已经开始着手申请Ⅲ类医疗器械资质的相关工作，迈向了“持证上岗“的第一步：宽光方面称已经正式启动关于射频皮肤治疗仪的多中心临床试验，以评估其用于减轻面部皮肤皱纹的有效性和安全性；极萌的相关负责人在上半年透露旗下产品均通过了国家授权的权威检验检测机构的射频性能、微电流工作电压等检测，同时启动了申请血类医疗器械资质的相关工作。 美妆行业 美容护肤彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器美容美体医疗器械面部护肤面部彩妆面部美容仪器彩色隐形眼镜 眼部护理唇部彩妆美体仪器 防晒面部美容工具 男士护肤美妆工具 T区护理眼部彩妆 唇部护理指甲油/美甲产品/美甲工具旅行装/体验装香水/香膏 彩妆套装美体工具其他彩妆男士彩妆 男士香水/香膏身体彩妆体验装 彩妆服务 PARTONE 美妆行业大盘趋势 STLECTIONIN)RJ11 SEP 行业大盘趋势表现：规模&环比&同比趋势 直播大盘趋势表现：规模&环比&同比趋势 ：品牌大盘趋势表现：规模&环比&同比趋势 人群大盘趋势表现：规模&环比&同比趋势 行业大盘： 受双十一节奏前置、延长影响，11月美妆整体销售表现不如10月 相比去年同期，双十一有所前置，10月20日开始预热并促成第一波增长，双十一大战拉开雌幕，第二波集中在开门红最后一天，销售力上升较快：第三波在双十一当天爆发，基本与去年持平。整体美妆行业销售140亿，同比增长15%，从日活动趋势来看，由于活动前置在长达20天的连续消费刺激下，消费需求已得到极大满足，所以在活动结束后，消费需求急速下降，远不如日常。 销售额指数：销量指数：达人指数：商品指数：直播指数：视频指数： 152亿1.7亿227万212万212万212万 Yoy:+15%Mom:-11%Yoy:+25%Mom:-2%Yoy:-55%Mom:+15%Yoy:+28%Mom:+13%Yoy:-22%Mom:-10%Yoy:-76%Mom:+56% 20 2023年 2022年 18161412108 亿 数据来源：灰豚数据。 11月月度销售趋势 直播大盘： 美妆品类KOL直播销售额占比较高，高价位带区间最受欢迎 美妆行业85%来源于直播，其中KOL就占了66%，以头部主播影响较大 >据行业价格带显示，今年11月处于高价格带的商品最受欢迎，同比增量5%，中高价格带下降较为明显，同比下降8个点。从价位波动范 围看，本月中高价的定位介于130-600之间，而高价格在370-2000元之间，中高价商品定位清断度不高，大部分370-600的商品被高价位覆盖。 45% 2023年 2022年-- .--yoy增量 11月月度销售价格带占比 8% 40% 6% 35% 4% 30% 2% 25% 0% 20% -2% 15% -4% 10% -6% 5% 8% 0% 10% 11月销售结构占比 品牌自播号，34% 商品卡，8%短视频，7 直播，85% KOL直 头部达人，24% 插播66%肩部达人，15% 腰部达人17% 潜力达人，11% 极高价格带高价格带中高价格带中价格带中低价格带低价格带 数据来源：灰豚数据。价格带按日浮动区间汇总月度市场份额。11月价格带大数范图，极高：1300以上：高：370-2000：中高：130-600；中：40-200；中低：10-50，低：20以下 品牌大盘：觅光、极萌、娇润泉销售数据居较为亮眼，成为年度行业黑马 今年Top15品牌月度排行榜中，觅光、极萌、娇润泉频繁闪现”，销售数据较为亮眼，成为年度行业黑马，分别暂列行业top6、top9和top14 在双十一期间，美容个护仪器类品牌增长较快，其中极萌以美容个护仪器top的名次位列美妆第四，觅光位列第八，雅萌top12 据了解，2024年4月起，照行业新规，后续想要继续生产、进口和销售射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品的企业，不仅要生产资质、销售资质，同时还需要通过第Ⅱ类医疗器械资质，在此期间，需要面对审批流程长、审批不确定性大、投入高等因素影响。不少企业处于观望状态，倾向选择做对 标，而宽光国内首款射频美容仪“于5月初才启动注册临床，极萌、雅萌包括刚有行动的觅光等品牌在尚未获得相关资质前，必然会因此受到较大影响。 排名排名同比排名环比品牌GMV指数：亿GMV同比GMV环比件单价件单价同比件单价环比114持平KANS/韩束4.1424%12%28864%4% 2-15ESTEELAUDER/雅诗兰黛3.818%195%113728%-15% 311949THEHISTORYOF/后3.02094%576%697281%344% 12 HR/赫莲娜2.886% 214% 4177 12% %9- 29 LANCOME/兰蔻203 105% 321% 1556 69% 53% 39 宽光/AMIRO2.1 338% 4216 53% 41 55 6新晋 -1 -5 PROYA/珀莱雅 2.0 57% -42% 311 -2% -22% -4 6 LAMER/海蓝之谜 2.0 23% 124% 2238 83% -29% 新晋 -5 极萌 1.6 29% 996 14% 179 -1 L'OREALPARIS/巴黎欧莱雅 1:5 1874% -35% 50 %S8- -1% 49 -3 12 可复美 CHANDO/自然堂 11 1.4 443% 8% 47%19% 333206 49% -38% 9% 14% 7 8 9 10 12 13 -5 11 1.0 Florasis/花西子 17% 48% 151 -27% 10% 11 14 新晋 -9 娇润泉/JOYRUQO 0.9 -51% 52 -18% 15 1 -7 谷雨 0.9 %LE -30% 238 -7% 17% 数据来源：灰豚数据。申请旧类医疗器碱资质的相关工作，申请周期可能需要3到4年，其中光临床试验的周期就需要1到2年左右，即便如此，整个资质审批的最后结果依然不确定性很大。 人群画像 美妆行业以31-40岁女性为主，看着产品本身功效，也关注产品附加服务 2023年11月，美妆品类受众主要以女性主，占此高达73%，年龄集中在31-40岁女性，以广东、河南省份的观众为主，主要关注点是*功效、肤感、需求 适用效果“等有关产品功能的内容，同时价格、物流、包装“等产品赋能方面也是直播间观众关注的要点。 广东 9% 重庆 1.2% 人群购买关注 河南 8% 12% 江苏 8% 上海 %2 整体 11月月度人群占比 80% 73% 70% 60%山东7%苏州2% 要点： 需肤颜色价整体 功能更 人群售后关注要点： 持久力 分通外观包装 50% 52% 浙江7% 四川6% 广州2%设计材质质地求 北京外观包装1% 质功效 40%使用效果 河北%S西安11% 禁购物体验不良反应 购买意向 肤感 30%28% 21%安徽5%深圳成气味分 11% 物流服务妆 商家描述功效 20% 11% 13%湖北郑州 质感成肤感 10% 14% 11%颜色商品售后 质地 湖南4%杭州1% 0% 男女18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁0%%S10%%02%4% 适用场景 数据来源：灰豚数据。 PARTTWO 品牌案例分享 SELECTIONIEMEN 3:8P1C。品牌简介。品牌爆款产品 ·品牌销售业绩●品牌产品背书 ·品牌销售趋势·产品营销策略 AMIRO觅光 本月美容/个护仪器：top1D宽光 本月抖音美妆行业：top6 FIND 本月销售额：2.1亿+ 觅光创立于2015年，一开始主打LED智能化妆镜，其创始人在看到家用美容仪的蓝海潜力后，2018年开始大力投入研发。2021年 觅光相继推出了六极射频美容仪、胶原炮，并请到演员高圆圆代言。 觅光早在2022年双11，宽觅光就一举拿下天猫、抖音、京东、快 双11战绩2.7亿+！手等电商平台全渠道美容仪品类TOP的位置，全年整体销售额超过 20亿。灰豚数据显示，今年双十一期间，觅光以2.7亿+的销售额位 美妆行业top8，美容个护仪器top2! 列第二，仅次极萌，并在11月夺得美容/个护仪器类目榜首。 数据来源：灰豚数据。 销售概况： 销售主要来源于刘媛媛、贾乃亮等头部达人直播带货“胶原炮 2023年11月，觅光在抖音平台的总销售额指数达到了2.1亿+，其中直播销售是觅光在抖音平台的主要销售来源，销售额指数1.7亿+，占比82%；旗下 爆款单品胶原炮二代依赖头部主播带货成为品牌王炸，促使单品成交占比高达95%。双十一期间，贾乃亮在10月24日首战告破1.1亿+，成为单日 销售最高记录。双十一后期以刘媛媛为主，分别在11/4、11/5和11/11当日达到销售高峰，仅3天就为觅光带来1.4亿的销售战绩，占比11月总销售66% 2023年11月 品牌GMV：2.1亿+81%GMV(1.7亿+)95%GMV(2亿+) 品牌销售额指数直播带货销售占比胶原炮销售占比 1200010463W，其中费乃亮带出光胶原炮+5937W，其中刘媛媛带货光4352W刘媛媛双十一收官之战，带货 黑金牛奶光组合9600w+，占比92%胶原炮5800W+，占比98%光胶原炮二代3800w+，占比90%11月销售结构占比 10000 3892w，其中琦儿带货光胶买胶