美妆行业月度分享-2023年11月

美妆行业月度分享报告概要

行业趋势与表现

• 美妆行业：11月整体销售140亿，同比增长15%，销售额指数为152亿，销量指数为1.7亿。受双十一前置影响，10月20日开始预热，双十一大战拉开序幕，销售力上升较快至双十一当天，基本与去年持平。活动结束后，消费需求急速下降。

• 直播大盘：美妆行业85%的销售额来源于直播，其中66%来自KOL（关键意见领袖）直播。11月高价格带商品最受欢迎，同比增量5%，中高价格带商品销量下降8%。

• 品牌表现：觅光、极萌、娇润泉成为行业黑马，分别位列行业Top6、Top9、Top14。其中，觅光在双十一期间销售额2.7亿+，胶原炮二代为品牌王炸单品。

• 人群画像：以31-40岁的女性为主，关注产品功效、肤感、需求适用效果。价格、物流、包装等产品赋能方面也是直播间观众关注的要点。

• 价格带：极高价格带商品占比1300以上，高价格带在370-2000元之间，中高价格带定位清晰度不高，大部分商品被高价位覆盖。

• 品牌案例：

  • 觅光：2023年11月销售额2.1亿+，主要通过刘媛媛、贾乃亮等头部达人的直播带货。胶原炮二代为品牌王炸单品，双十一期间销售额显著。
  • 极萌：销售额1.6亿+，大熨斗M12pro为品牌明星产品，通过广东夫妇、刘媛媛等头部达人的直播带货，双十一期间销售额表现亮眼。

市场变化与挑战

• 家用美容仪市场迎来更严格的监管，将按照医疗器械管理，需要通过III类医疗器械资质审批，流程复杂且耗时，增加了成本和不确定性。
• 随着法规收紧，部分企业选择退出市场，部分企业选择做对标，已有企业启动相关临床试验和资质申请工作。

机遇与策略

• 品牌：抓住高价格带商品的市场需求，通过创新产品、精准营销策略（如与头部达人的合作、新品发布等）吸引目标消费者。
• 消费者：对功能性产品的关注持续增加，消费者更倾向于选择能够解决特定肌肤问题的产品和服务。

结论

美妆行业在11月表现出明显的季节性波动，双十一的前置效应导致销售高峰提前，活动结束后销售迅速下滑。高价位带商品成为市场主流，尤其是美容仪器类。品牌和产品策略需要针对市场需求和法规变化进行调整，以应对未来的市场挑战和机遇。