互联网行业专题研究：AI+游戏：当下看能效，长远看内容

互联网行业专题研究 / AI+游戏：当下看能效，长远看内容 挖掘价值投资成长 / 2023年12月27日 【投资要点】 市场表现回温，版号发放助推行业迈向精品化。2023年，中国游戏市场实际销售收入为3029.64亿元，对比去年增长370.8亿元，同比增幅13.95%，突破3000亿，主系1）宏观经济复苏，疫情影响消退，用户消费意愿及能力提升；2）游戏版号发放回归常态化，游戏新品集中上线，爆款产品激发市场活力；用户规模为6.68亿元，增速放缓。2022年版号回归初期发放尚不稳定，2023年基本维持在每月一批次的发放节奏，但发放数量略少于以前，对产品质量提出了更高的要求。 AI应用百花齐放，加持游戏开发。自2014年生成式对抗网络等深度学习算法被提出，AIGC迎来井喷式发展，现阶段已有音视频生成、文字生成、图片生成等多种成熟应用工具。游戏研发过程繁琐，成本高昂，以米哈游《原神》为例，游戏研发耗时3年，投入达到1亿美金，主系游戏结合2D美术、3D美术、动效、音频等多种内容形态结合。现阶段AI应用已深入游戏全生命周期，高效赋能，使游戏开发更加高效、便捷。游戏行业内大厂也积极布局AI，以腾讯为例，腾讯在2016年便已成立腾讯AILab，重点项目“绝悟”AI已作用于多款自研产品。 看当下，AI带动能效双增。研发端，AI能够不同程度的赋能策划、美术、程序三个板块，具体落实在基础策划案生成，辅助生成概念图，代码撰写等工作上，为游戏研发提速。发行端，AI能够实现精准智能化投放，并协助生成买量素材，通过“质”与“量”的双增实现高效推广；AI同时能够协助本地化工作，辅助游戏出海。运营端，AI能够通过对玩家行为数据的监测、分析、反馈，帮助开发者实现精细化运营，提升玩家留存。 看未来，AI拓展内容深度。供给层面来看，硬件设备的更新迭代离不开内容生态的支持，随VR设备普及，对VR游戏的需求逐日提升。VR游戏由于设备特性对3D美术资产有着极高要求，随AI应用更新迭代，有望在未来实现对高品质3D美术的高效创作。需求层面来看，玩家对游戏品质的要求水涨船高，通过在游戏内嵌不同AI，能够通过加强交互性的方式为玩家提供更沉浸的游戏体验，亦或是以AI辅助玩家创造UGC，激发玩家创造热情，反哺游戏内容生态。 强于大市（维持） 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 证券分析师：陈子怡 证书编号：S1160522070002 联系人：潘琪 电话：021-23586487 相对指数表现 46.25% 34.16% 22.07% 9.98% -2.11% -14.21% 12/272/274/276/278/2710/27 互联网沪深300 相关研究 《算力的“锂矿”时代，应用的“互联网”旋律》 2023.12.06 《多维因素助推，小游戏势如破竹》 2023.12.04 《跨境电商出海，亚马逊平台β赋能》 2023.11.09 《StabilityAI发布最新模型SDXL1.0；Adobe公司推出“GenerativeExpand”的AI功能》 2023.08.01 《OpenAI宣布GPT-4API全面开放；世界人工智能大会召开，AI+应用逐步落地》 行业研究 互联网 证券研究报告 2023.07.11 2017 【配置建议】 受益于政策层面版号回归常态化发放与供给层面AI带来的能效双增，我们对游戏板块抱有乐观态度。推荐标的方面，建议关注：1）深度布局AI的互联网大厂：腾讯控股、网易-S；2）已将AI深入研发流程的游戏公司：完美世界、吉比特、三七互娱、恺英网络。 【风险提示】 AI技术发展不及预期风险 AI能效提升不及预期风险 AI监管政策不确定性风险 游戏监管政策不确定性风险 2017 正文目录 1.行业概况：版号数量下滑，内容为王趋势凸显5 2.AI+游戏：应用日新月异，全面加持游戏开发7 3.当下：AI带动能效双增10 3.1.研发：创作工具多维赋能，概念玩法快速验证10 3.2.发行：精准投放提升转化，辅助生成买量素材13 3.3.运营：数据调优提升留存，维护游戏健康生态15 4.未来：AI拓展内容深度16 4.1.供给：软硬件双向驱动，加速突破高纬度16 4.2.需求：用户体验更丰富，探索游戏新生态18 5.投资建议20 6.风险提示20 图表目录 图表1：2014-2023年中国游戏市场收入规模及增速（单位：亿元）5 图表2：2023年1-8月中国游戏市场收入规模及环比增速（单位：亿元）.5 图表3：2014-2023年中国游戏产业用户规模5 图表4：2014-2023年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入（单位：亿美 元）......................................................... 6 图表 5：2023年全球分地区游戏市场规模............................. 6 图表 6：2020-2023年月度游戏版号发放数量（截至2023年11月）...... 6 图表 7：AIGC应用现状............................................. 7 图表 8：游戏开发过程............................................. 8 图表 9：游戏受AIGC的影响最大.................................... 9 图表 10：AI应用深入游戏全生命周期................................ 9 图表 11：国内大厂AI布局情况（部分）............................. 9 图表 12：游戏研发部门结构....................................... 10 图表 13：ChatGPT生成基础策划案.................................. 10 图表 14：腾讯AILab探索AI生成游戏关卡......................... 10 图表 15：StableDiffusion与Midjourney不同...................... 11 图表 16：Midjourneyniji生成不同风格作品........................ 11 图表 17：Nexters在游戏美术中使用Midjourney..................... 12 图表 18：游族网络代表产品《绯红回响》........................... 12 图表 19：ChatGPT驱动小游戏...................................... 12 图表 20：GitHubCopilot提高产出效率............................. 12 图表 21：热云数据XMP智能投放工具.............................. 13 图表 22：XMP实现AI智能投放..................................... 13 图表 23：DataEyeAI脚本助手适配各种应用场景..................... 14 图表 24：脚本助手+Midjourney生成分镜脚本........................ 14 图表 25：ChatGPT助力本地化翻译.................................. 14 图表 26：游戏出海本地化工具iLocalize............................ 14 图表 27：Playtika将玩家分为不同类型............................. 15 2017 图表 28：微软AzurePlayFab...................................... 15 图表 29：智能AI客服运营系统AIHelp.............................. 15 图表 30：UnitySafeVoice....................................... 16 图表 31：《王者荣耀》绝悟AI可回应玩家指令....................... 16 图表 32：游戏设备发展历程....................................... 17 图表 33：VR游戏市场规模（单位：亿美元）......................... 17 图表 34：VR游戏《半条命：Alyx》................................. 17 图表 35：腾讯3D虚拟场景自动生成解决方案........................ 18 图表 36：UnityMuse............................................. 18 图表 37：网易《逆水寒手游》AINPC............................... 19 图表 38：QuantumEngine能够实时生成游戏剧情.................... 19 图表 39：《Roblox》在游戏内加入AI工具........................... 19 图表 40：网易《蛋仔派对》AI赋能UGC编辑器....................... 19 图表 41：行业公司估值比较表..................................... 20 1.行业概况：版号数量下滑，内容为王趋势凸显 行业回归增长轨道。受外部环境影响，2022年中国游戏市场表现承压。2023年，中国游戏市场实际销售收入为3029.64亿元，对比去年增长370.8亿元，同比增幅13.95%，突破3000亿。2023年游戏收入增长并创下新高主系1）行业外来看，宏观经济复苏，疫情影响消退，用户消费意愿及能力提升；2）行业内来看，随游戏版号发放回归常态化，游戏新品集中上线，爆款产品激发市场活力。 细分来看，市场在2023Q2回暖明显，2023年8月中国游戏市场实际销售收入292.26亿元，环比上升2.15%，同比上升46.08%，主系爆款新品表现出色及节假日效应发力。 图表1：2014-2023年中国游戏市场收入规模及增速 （单位：亿元） 图表2：2023年1-8月中国游戏市场收入规模及环比增速（单位：亿元） 3,500 50.0% 350 30.0% 3,000 40.0% 300 25.0%20.0% 2,500 30.0% 250 15.0% 200 10.0% 2,000 20.0% 150 5.0% 1,500 10.0% 100 0.0%-5.0% 1,000 0.0% 50 -10.0% 0 -15.0% 500 0 2014201520162017201820192020202120222023 -10.0% -20.0% 中国游戏市场实际销售收入yoy中国游戏市场实际销售收入mom 资料来源：游戏产业报告公众号，游戏工委，伽马数据，东方财富证券研究 资料来源：游戏产业报告公众号，游戏工委，伽马数据，东方财富证券研究 用户规模增速放缓。2023年中国游戏用户规模为6.68亿人，同比增长 0.61%，达历史新高。近年来受互联网红利消退等影响，用户规模增速放缓， 2021-2023年增速分别为0.22%/-0.33%/0.61%，用户规模基本维持在6.65亿上下。 图表3：2014-2023年中国游戏产业用户规模 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2