认养一头牛口碑传播方案
01策略部分 02传播部分 03公司优势 策略部分 1、借助新媒体铺设等方法，提高品牌正面形象，改变用户对于“网红”品牌的认知。2、传递品牌“专业养牛”“优质奶源”等正面形象。 市场调研分析：牛奶品类在电商平台市场现状 销量TOP10中，头部品牌蒙牛、伊利占有率极高；认养一头牛突出“奶牛养的好，牛奶才更好”，理念新颖，销量排名第6。 伊利无菌砖纯牛奶250ml*21盒/整箱儿童宝宝婴儿学生营养早餐奶67.920w+182960优质奶源：全球资源打造智慧牧场、大数据监控保证生乳品质。安全品控：生牛乳挤奶后2小时内冷却至4°C、满足美国FDA颁布的PMO推荐标准。口感纯正浓香，好喝又健康法式本味：独特配比的菌种，口感更细腻。牛奶市场寡头效应明显，新品牌正切细分类目弯道追赶 如火如荼的牛奶市场下审视认养一头牛 1、品牌传播：传统双微一抖 Ø微博置顶为“老爸评测”与创始人的访谈视频，聚焦品牌初衷，传递品牌价值。 Ø微信pr通稿有部分针对奶牛品质和品牌理念的宣传，但由于理念未真实触达用户，网友对营销模式仍存在质疑。 Ø抖音上投放力度较大（测评、生活方式、情感、好物分享、吃播、品牌营销分析等）多领域达人进行品牌推广， 2、品牌传播：经典社媒（知乎、小红书、豆瓣、B站） 3、品牌现有用户发声： Ø消费者针对牛奶品质的负面声音较多，集中于：营销过度/噱头等点 Ø消费者对“如何保证送来的奶来自于买的那头牛？”&“我的牛生病了怎么办？”等问题，存在质疑 4、目标受众对品牌的印象（内部定性调研） 针对认养一头牛的目标受众（20-29岁一线潮流群体），对200人进行定性调研 结果显示： Ø有60%参与调查人员没有听说过认养一头牛 Ø40%受众对于认养一头牛的认知仍局限于“网红牛奶品牌”，没有记忆点 *目标受众年龄范围数据来源于百度指数 综上：认养一头牛的现状是什么？ Ø品牌初期通过新颖营销idea打出声量，但目前用户已审美疲劳并有质疑声音；Ø通过母婴群体拿到第一波垂直流量，但消费能力强悍的年轻人群触达率偏低；Ø产品优势点—奶源&奶牛进入平缓期，急需更深入挖掘传播点破圈；Ø品牌形象人设单薄，潮流元素单一，未形成直接让人印象深刻的品牌形象。 品牌层面：目前定位网红，传播虽新颖、营销动作独特，但消费者认知不高。产品层面：用户难溯源，致产品优势及形象无法深达用户，仅停留猎奇层面。 用户认知度低品牌质疑声高产品无法溯源网红且小众的认养一头牛该如何破局呢 在品牌质疑声高、产品难溯源情况下通过沉浸到消费者群体中打口碑以口碑引流量 在用户认知低的情况下对认养一头牛立权威获取受众认可 如何树立权威？回到产品本身： 根据市场分析：牛奶市场，认养一头牛主要有三大竞品 1、蒙牛特仑苏的品牌传播：传播双微一抖 Ø微博发布的内容将品牌与综艺/明星高度绑定 Ø抖音平台与微博调性相似，发布的内容以《向往的生活》常驻明星为主 2、蒙牛特仑苏品牌传播：经典社媒（知乎、小红书、豆瓣、B站） ·小红书主要用于明星代言人官宣、综艺冠名官宣、品牌联名产品宣传，整体声量一般 ·B站宣传主打高调性，多是实力派明星代言人的广告宣传 ·豆瓣&知乎上投放力度小，暂无参考价值 3、蒙牛特仑苏现有用户发声： Ø消费者普遍对蒙牛旗下产品有抵触心理，主要针对口感/奶源杂等问题提出质疑 Ø“不是所有的牛奶都叫特仑苏”已经成为一个网络热梗 Ø消费者对国潮产品买账，认为文化是品牌的核心内核 Ø在社媒平台上（知乎为主），消费者负面声音多，且较为极端 蒙牛特仑苏品牌现状分析： Ø多渠道发力，在品牌力已经很强的情况下，大量签约明星、综艺，进一步提升品牌声量Ø代言人选择覆盖老中青三代，在提升品牌调性的同时，持续触达年轻人群Ø结合流行国潮元素在每个节日节点进行pr通稿的持续输出，加强“更好”的品牌理念印象Ø虽然消费者负面声音多，但品牌国民性已经夯实 品牌层面：作为国民老品牌，通过强代言及IP化打法触达用户，提升品牌声量产品层面：稳占市场下，产品仍存在奶味淡、价格贵等负面，产品力≠营销力 1、伊利金典的品牌传播：传播双微一抖 Ø微博内容包含品牌力强宣传+当下热点流量Ø微信pr通稿专注品牌力打造+破圈营销，目前主打年轻人群体Ø抖音平台官方运营善玩梗、蹭热度：多剧情向视频+蜜雪冰城BGM 2、伊利金典品牌传播：经典社媒（知乎、小红书、豆瓣、B站） 3、伊利金典现有用户发声： Ø正负面声量持平。50%消费者对口感认可；50%负面声音主要集中于对伊利品牌的抵触，认为伊利四处收奶源、 伊利金典品牌现状分析： Ø多平台投放，且官方多下场玩梗，增加与C端的互动 Ø在国民度很高的基础上，进一步与综艺联动：乘风破浪的姐姐 Ø多领域头部KOL联合破圈营销 Ø选择当下爆火&符合品牌调性的代言人-丁真，并推出系列广告 品牌层面：官方玩梗人设下，通过高国民代言人和高流量加持，加固品牌形象产品层面：产品品质参差不齐，用户质疑声虽弱但存 1、光明牛奶的品牌传播：传播双微一抖 Ø微博近两年无更新。 Ø微信pr多为捐款慈善、实体工厂落户宣传；曾有宣传破圈产品-莫斯利安的通稿。 Ø抖音有罗永浩带货，其他投放动作较少 2、光明牛奶品牌传播：经典社媒（知乎、小红书、豆瓣、B站） Ø光明牛奶在全平台都几乎无投放动作，全部声音都来自于消费者自发分享安利。 光明牛奶品牌现状分析： Ø消费者正面声音极多，口碑好，很多消费者表示从小喝到大，老品牌，值得信赖 Ø营销动作非常少 Ø在消费者自发测评牛奶口感品质的内容中，多次作为优质牛奶代表露出 Ø有过破圈产品：莫斯利安，来的快，去得也快 品牌层面：国民度极高老品牌，品牌口碑良好。产品层面：产品营销虽少，但用户认知颇高。 所以，综合来看竞品现状： 目标人群： Ø奶业老品牌已开始针对年轻人群发力。 营销内容： Ø品牌IP拟人化，增加与ToC互动的趣味性。Ø国民明星/当红炸子鸡代言、高热度综艺合作，提升品牌调性和声量。 目前劣势点： Ø消费者对大部分奶业老品牌持质疑态度，主要针对口感淡/牛奶来源杂等问题。 我们再回头看看自身： 认养一头牛从产品上来看： 认养一头牛从品牌上来看： 更用心：为了做一杯人人都喝得起的放心奶，我们坚持从专业养牛开始，秉持“养牛人精神“，不断探索更高标准。 品牌质疑声高：作为一个新晋品牌，品牌诞生起急于释放营销动作且品牌形象人设单薄，导致品牌质疑声高。 用户正向认知度低：在品牌质疑声高带来的结果就是，消费者对认养一头牛品牌的正向认知度低，对认养一头牛品牌缺乏最基本的了解。 更专业：通过现代化、数智化牧场管理方式，把舒适度作为奶牛管理的重要指标，聘请国内外营养学博士/教授，打造“五好奶牛”：出身好；吃得好；工作好；住得好；心情好。 所以 产品力上优势突出 品牌力上劣势明显 在竞品产品寡头效应的情况下 我们立权威的关键在打透一个记忆点：专业养牛通过在消费者心智中注入认养一头牛的独特优势认知， 获得消费者对品牌的认可的同时，去网红化，增强信任感。 在找到品牌的记忆点后如何在消费者的心智中打造品牌的专业口碑形象呢？ 我们来看看其他品牌怎么做的… 他山之石：三顿半咖啡 2死磕用户体验 多领域破圈 新颖星球玩法 抖音投放力度较大，主要内容向：合集测评、返航计划vlog、创意摄影、数字罐选择科普、营销分析等，多领域同时发力触达目标.；与茶颜悦色联名打造了线下店，风格碰撞，成为网红打卡地。 微博、微信多品牌联名&返航计划宣传，并投放了大量文艺向博主进行背书 所有传播死磕用户体验，将用户体验作为第一传播。 他山之石：隅田川咖啡 2日本文化输出 顶流肖战下凡加持 鲜咖啡&潮咖文化 坚持全日本方案，官方账号输出日本潮咖文化 微信pr通稿集中宣传品牌的“全日本方案”&隅田川潮咖文化，品牌主打鲜咖啡、潮咖文化，直击潮流年轻人群体 全平台宣传代言人肖战，并推出相关抽奖活动，代言人肖战给品牌带来极大的流量和话题度 他山之石：元气森林 2多系列多明星代言 0糖0卡1 深入小红书B站 元气森林靠“0糖0卡0脂”定位，抢占用户第一心智，形成了细分品类和品牌的强相关 冠名B站跨年晚会，极大程度提升了年轻群体的传播度；小红书投放力度大，不断触达年轻群体 代言人多，每个系列都有一个当红代言人 他山之石：蕉内 直面需求1 标新立异 强记忆点 高调性&标新立异：从网店设计到输出，全都有别于传统 品牌理念强输出：重新设计基本款，满足消费者不断升级的需求 从模特到设计统一独特风，使得受众对品牌理念记忆点极强 所以，我们能从已上岸网红品牌中学到什么？ Ø在品类中划出细分赛道，形成与品牌的强相关。 Ø多传播方式拥抱年轻群体，提高品牌潮流感。 Ø“以用户为核心、以用户为先”为核心策略拥抱消费者，增强品牌信任度。 Ø打造综合化人设：专业但不老土，钻研但不直男。 口碑为王→渗透用户→引流销售 对比传统品牌与已上岸的网红品牌后，我们发现： 新消费品牌 传统品牌 KOL背书、KOC种草金字塔模型全域覆盖，碎片化打法聚集流量池 明星代言借明星雄厚的粉丝基础，扩大品牌影响力 1 1 粉丝经济 SOP化打造爆品文化 2 2 借新媒体平台的碎片化集中曝光占据用户心智，打造网红爆品 围绕粉丝经济，击穿粉丝圈层流量带动品牌出圈 传递品牌理念 差异化强调品牌理念微信重品牌、微博重产品、抖音重推广 3 3 借助社交营销玩法与消费者互动建立情感联系，传递品牌价值观 在立权威+打口碑的策略下 作为新消费品牌“认养一头牛” 该如何在新媒体平台进行年轻化传播呢？ 多渠道覆盖配合多维度达人，触达用户，渗透记忆点 传播策略：专业有趣的一头好牛 传播部分 传播路径 ·抖音全程持续运营，不断触达年轻群体：“五好奶牛”+“专业养牛” 日常传播—抖音：牛届“内卷”直播，突出“奶源优良” 《什么？连奶牛都开始内卷了？？》 Ø选择几头奶牛每天参与抖音直播，直播内容可参考： 奶牛的一天/要有多努力才能成为五好奶牛/奶牛争宠/ 养成系牛爱豆的快乐等 Ø前期AB测试视频方向，迭代传播 Ø突出五好奶牛+奶源优良 Ø通过直播奶牛的日常，增强用户的信任感和互动性 日常传播—抖音人设打造：养成系养牛小工解说“专业养牛” 《我系新来的养牛小工，今天又被师傅骂了......》 Ø以“新来养牛小工”人设运营抖音官方账号，视频内容突出认养一头牛品牌养牛的繁琐、精细和专业 Ø所有错误示范都不可直接用于牛身，视频中需体现为被老师傅及时呵斥制止 Ø评论区精细化运营，引导舆论 Ø通过真实社畜的语气，引起消费者共鸣，引发传播 日常传播—抖音人设打造：养成系养牛小工解说“专业养牛” Ø“养牛小工”人设关键词：新手、好学、呆萌、轻微社恐、奶里奶气Ø日常更新内容方向关键词：如何给牛按摩/饲料精细配比/挤奶手法等Ø视频文案demo： 今天是我到牧场的第六天，已经学了五天的奶牛按摩手法了，讲真，给自己按摩都没这么认真过...... 我也终于搞清楚抖音该怎么发视频了，没剪辑，别问，问就是还没学会...... 选择易立竞的理由：有深度&有流量 ·自《乘风破浪的姐姐》热播，易立竞的人物访谈爆火全网，在年轻人群体中呼声极高·易立竞采访问题犀利，直戳痛点，专业度高，更有公信力·易立竞快节奏的风格适合抖音平台调性，后期便于二剪二传 易立竞采访提纲mini demo：消除质疑（品牌回应核心角度：我们真有牛） ·您一共有多少头牛？（6w个）那您只有6w个用户么？ ·您如何保证您的牛是健康的呢？ ·为什么用户要买你的牛，而不是别人的牛？ ·品牌宣传的是替用户养牛，您觉得您值得么？ ·怎么能确保有了GAP认证&中国质量认证中心《奶牛福利认证规范》起草单位以及世界农场动物福利协会认证，用户就会买单？ 易立竞采访后续
