认养一头牛口碑传播方案

认养一头牛 新媒体口碑传播方案 CONTENTS 01策略部分 02传播部分 03公司优势 PART01 策略部分 传播任务 1、借助新媒体铺设等方法，提高品牌正面形象，改变用户对于“网红”品牌的认知。 2、传递品牌“专业养牛”“优质奶源”等正面形象。 价 薇娅推荐伊利安慕希风味酸牛奶 3伊利安慕希原味酸奶205g*16盒*2箱营养早159.810w+31950希腊风味“酵”醒味蕾，添加希腊雅典农业大学分离菌种。 餐浓郁口感，营养出“味”，比国家最低标准多35%蛋白质，甄选优质牧场奶源。 伊利安慕希原味酸奶205g*16盒希腊风味“酵”醒味蕾，添加希腊雅典农业大学分离菌种。 4伊利安慕希营养早餐儿童牛奶整箱批发特价79.930w+650600浓郁口感，营养出“味”，比国家最低标准多36%蛋白质，甄选优质牧场奶源。 伊利无菌砖纯牛奶250ml*21盒/整优质奶源：全球资源打造智慧牧场、大数据监控保证生乳品质。 5伊利箱儿童宝宝婴儿学生营养早餐奶67.920w+182960安全品控：生牛乳挤奶后2小时内冷却至4°C、满足美国FDA颁布的PMO推荐标准。 口感纯正浓香，好喝又健康 【10月5号前饮用完】认养一头法式本味：独特配比的菌种，口感更细腻。 奶牛养的好、牛奶才更好：出身好、吃得好、住的好、工作好、心情好。 6认养一头牛牛法式原味酸牛奶200g*12盒*21097w+64582每头牛都是澳洲血统，可以查到系谱档案；每头牛每天伙食费约80元；每头牛配有产房、幼儿园、保孕院， 整箱有定期休假和体检；日常听音乐、做spa和药浴。 优质奶源：全球资源打造智慧牧场、大数据监控保证生乳品质。 市场调研分析：牛奶品类在电商平台市场现状 牛奶市场寡头效应明显，新品牌正切细分类目弯道追赶 销量TOP10中，头部品牌蒙牛、伊利占有率极高；认养一头牛突出“奶牛养的好，牛奶才更好”，理念新颖，销量排名第6。 淘宝 品牌 产品名称 促销价（元） 月销量（笔） 评论数（条） 营销概念 产品核心卖点 1 蒙牛特仑苏 蒙牛特仑苏纯牛奶250ml*16包整箱高端营养早餐奶官方特价 84.9 60w+ 726716 醇正营养：每100ml牛奶含3.6g优质蛋白质，120mg原生高钙；限定产地：来自经过严格甄选的特仑苏限定专属牧场。精选牧草：优质牧草品种，全天候自由滋养。良种乳牛：特仑苏限定专属牧场，汇集良种乳牛；科学管理：牛奶车间指纹认证管理，专线生产。 2 伊利金典 超定制伊利金典纯牛奶24盒整箱 儿童学生高端营养早餐奶批发特 119.8 20w+ 599712 源自伊利甄选牧场，出自甄选荷斯坦奶牛。选取纯正奶源，层层甄选，奶质纯正，口感香醇。助力钙吸收，3.6g/100ml乳蛋白和120mg/100ml原生高钙，营养膳食搭配更丰富。 7 伊利 伊利无菌砖纯牛奶250ml*24盒/整箱营养儿童宝宝学生早餐纯奶 76.8 10w+ 443217 安全品控：生牛乳挤奶后2小时内冷却至4°C、满足美国FDA颁布的PMO推荐标准。口感纯正浓香，好喝又健康 8 蒙牛 蒙牛纯牛奶营养早餐250ml*16盒/整箱牛奶 52.8 8w+ 94201 100%生牛乳、放心饮用的高标准牛奶规模化的牧场管理、保证优质奶源、每一头牛都是科学饲养、科学挤奶技术保证生牛乳质量1005全程采用2~6°C冷链运输。9道工序、36个监测点、105项常规检测、37个抽检项目先进的牛奶脱气工艺，除去不良气味、不氧化才能最大程度保留自然口感 9 蒙牛 蒙牛纯甄常温酸奶牛奶饮料 200g*6盒/整箱营养早餐酸牛奶 25 10w+ 300394 冰激凌般入口即化，细腻柔滑回味无穷。直选用纯正生牛乳发酵，只为保留牛奶纯正的味道。进口丹麦优质菌种，还原纯正超浓郁北欧风味。可以和各类水果谷物搭配，营养美味，越喝越上头。无需冷藏可以常温饮用，对肠胃更温和。满天星利乐钻包装，在手里更时尚。口味丰富，饮用简单，一喝到底。 10 三元 三元高品质极致全脂/低脂纯牛奶250ml*12盒*2提组合装学生早餐奶 109 6w+ 10702 甄选珍贵牛种、大自然开放牧场；高品质、良种牛、牛乳脂率高100%生牛乳无任何添加剂；每100ml含有3.6g天然乳蛋白、及110mg原生钙，现代制奶工艺悉心制作而成奶香纯正，甘甜醇香。比全脂牛奶减少55%的脂肪含量，保留每100毫升3.6克优质乳蛋白，吸收无负担。 如火如荼的牛奶市场下 审视认养一头牛 1、品牌传播：传统双微一抖 微博置顶为“老爸评测”与创始人的访谈视频，聚焦品牌初衷，传递品牌价值。 微信pr通稿有部分针对奶牛品质和品牌理念的宣传，但由于理念未真实触达用户，网友对营销模式仍存在质疑。 抖音上投放力度较大（测评、生活方式、情感、好物分享、吃播、品牌营销分析等）多领域达人进行品牌推广，主打牧场实拍和营养分析； 2、品牌传播：经典社媒（知乎、小红书、豆瓣、B站） 社媒平台主要用于代言人官宣、联名活动预告；推广笔记声音较杂，主推产品：牛奶+酸奶。 主要内容方向：单品推荐。 主推场景：早餐伴侣、宝宝安心喝等。但目前推广笔记特别硬，卖点罗列，缺少日常化场景切入。 在其他平台声量较小，未发现明显投放动作 3、品牌现有用户发声： 消费者针对牛奶品质的负面声音较多，集中于：营销过度/噱头等点 消费者对“如何保证送来的奶来自于买的那头牛？”&“我的牛生病了怎么办？”等问题，存在质疑 部分消费者认为品牌名有记忆点，品牌理念新颖 4、目标受众对品牌的印象（内部定性调研） 针对认养一头牛的目标受众（20-29岁一线潮流群体），对200人进行定性调研 结果显示： 有60%参与调查人员没有听说过认养一头牛 40%受众对于认养一头牛的认知仍局限于“网红牛奶品牌”，没有记忆点 35%的人通过天猫超市1小时达购买过本品，对口感无过高评价，其中5%的人存在复购现象 *目标受众年龄范围数据来源于百度指数 综上：认养一头牛的现状是什么？ 品牌初期通过新颖营销idea打出声量，但目前用户已审美疲劳并有质疑声音； 通过母婴群体拿到第一波垂直流量，但消费能力强悍的年轻人群触达率偏低； 产品优势点—奶源&奶牛进入平缓期，急需更深入挖掘传播点破圈； 品牌形象人设单薄，潮流元素单一，未形成直接让人印象深刻的品牌形象。 品牌层面：目前定位网红，传播虽新颖、营销动作独特，但消费者认知不高。 产品层面：用户难溯源，致产品优势及形象无法深达用户，仅停留猎奇层面。 用户认知度低品牌质疑声高产品无法溯源 网红且小众的 如何破局呢 认养一头牛该？ 在品牌质疑声高、产品难溯源情况下通过沉浸到消费者群体中 打口碑 以口碑引流量 在用户认知低的情况下 对认养一头牛 获取受众认可 立权威 如何树立权威？回到产品本身： 根据市场分析： 牛奶市场，认养一头牛主要有三大竞品 1、蒙牛特仑苏的品牌传播：传播双微一抖 微博发布的内容将品牌与综艺/明星高度绑定 微信pr通稿抓住每个节日节点进行品牌理念输出；且推出拟人化人设“牛蒙蒙” 抖音平台与微博调性相似，发布的内容以《向往的生活》常驻明星为主 2、蒙牛特仑苏品牌传播：经典社媒（知乎、小红书、豆瓣、B站） ·小红书主要用于明星代言人官宣、综艺冠名官宣、品牌联名产品宣传，整体声量一般 ·B站宣传主打高调性，多是实力派明星代言人的广告宣传 ·豆瓣&知乎上投放力度小，暂无参考价值 3、蒙牛特仑苏现有用户发声： 消费者普遍对蒙牛旗下产品有抵触心理，主要针对口感/奶源杂等问题提出质疑 “不是所有的牛奶都叫特仑苏”已经成为一个网络热梗 消费者对国潮产品买账，认为文化是品牌的核心内核 在社媒平台上（知乎为主），消费者负面声音多，且较为极端 蒙牛特仑苏品牌现状分析： 多渠道发力，在品牌力已经很强的情况下，大量签约明星、综艺，进一步提升品牌声量 代言人选择覆盖老中青三代，在提升品牌调性的同时，持续触达年轻人群 结合流行国潮元素在每个节日节点进行pr通稿的持续输出，加强“更好”的品牌理念印象 虽然消费者负面声音多，但品牌国民性已经夯实 品牌层面：作为国民老品牌，通过强代言及IP化打法触达用户，提升品牌声量 产品层面：稳占市场下，产品仍存在奶味淡、价格贵等负面，产品力≠营销力 1、伊利金典的品牌传播：传播双微一抖 微博内容包含品牌力强宣传+当下热点流量 微信pr通稿专注品牌力打造+破圈营销，目前主打年轻人群体 抖音平台官方运营善玩梗、蹭热度：多剧情向视频+蜜雪冰城BGM 2、伊利金典品牌传播：经典社媒（知乎、小红书、豆瓣、B站） 社媒主要用于宣传明星代言、商业品牌联名等 B站官方账号人设“典典子”发布真人宅舞视频；联名知识科普类up进行奶牛科普 知乎&豆瓣声量有限，偶作为高端奶代表露出 3、伊利金典现有用户发声： 正负面声量持平。50%消费者对口感认可；50%负面声音主要集中于对伊利品牌的抵触，认为伊利四处收奶源、品质参差不齐 伊利金典品牌现状分析： 多平台投放，且官方多下场玩梗，增加与C端的互动 在国民度很高的基础上，进一步与综艺联动：乘风破浪的姐姐 多领域头部KOL联合破圈营销 选择当下爆火&符合品牌调性的代言人-丁真，并推出系列广告 品牌层面：官方玩梗人设下，通过高国民代言人和高流量加持，加固品牌形象 产品层面：产品品质参差不齐，用户质疑声虽弱但存 1、光明牛奶的品牌传播：传播双微一抖 微博近两年无更新。 微信pr多为捐款慈善、实体工厂落户宣传；曾有宣传破圈产品-莫斯利安的通稿。 抖音有罗永浩带货，其他投放动作较少 2、光明牛奶品牌传播：经典社媒（知乎、小红书、豆瓣、B站） 光明牛奶在全平台都几乎无投放动作，全部声音都来自于消费者自发分享安利。 常在合集评测中，作为国内优质老品牌牛奶代表出现。 光明牛奶品牌现状分析： 消费者正面声音极多，口碑好，很多消费者表示从小喝到大，老品牌，值得信赖 营销动作非常少 在消费者自发测评牛奶口感品质的内容中，多次作为优质牛奶代表露出 有过破圈产品：莫斯利安，来的快，去得也快 品牌层面：国民度极高老品牌，品牌口碑良好。 产品层面：产品营销虽少，但用户认知颇高。 所以，综合来看竞品现状： 目标人群： 奶业老品牌已开始针对年轻人群发力。 营销内容： 品牌IP拟人化，增加与ToC互动的趣味性。 国民明星/当红炸子鸡代言、高热度综艺合作，提升品牌调性和声量。 目前劣势点： 消费者对大部分奶业老品牌持质疑态度，主要针对口感淡/牛奶来源杂等问题。 我们再回头看看自身： 认养一头牛从产品上来看： 更用心：为了做一杯人人都喝得起的放心奶，我们坚持从专业养牛开始，秉持“养牛人精神“，不断探索更高标准。 更专业：通过现代化、数智化牧场管理方式，把舒适度作为奶牛管理的重要指标，聘请国内外营养学博士/教授，打造“五好奶牛”：出身好；吃得好；工作好；住得好；心情好。 认养一头牛从品牌上来看： 品牌质疑声高：作为一个新晋品牌，品牌诞生起急于释放营销动作且品牌形象人设单薄，导致品牌质疑声高。 用户正向认知度低：在品牌质疑声高带来的结果就是，消费者对认养一头牛品牌的正向认知度低，对认养一头牛品牌缺乏最基本的了解。 产品力上优势突出 在竞品产品寡头效应的情 况下 所以 且 品牌力上劣势明显 我们立权威的关键在 打透一个记忆点：专业养牛 通过在消费者心智中注入认养一头牛的独特优势认知， 获得消费者对品牌的认可的同时，去网红化，增强信任感。 如何在消费者的心智中 在找到品牌的记忆点后 打造品牌的专业口碑形象呢？ 我们来看看其他品牌怎么做的… 他山之石：三顿半咖啡 1多领域破圈 抖音投放力度较大，主要内容向：合集测评、返航计划vlog、创意摄影、