口碑传播在社交媒体中的应用
Sinomonitor Aug.2013 小程序搜：广告人干货库 口碑传播 在 社交媒体 中 的应用 小程序搜：广告人干货库 Catalog 什么是口碑传播？ 2 互联网在国内迅速普及，以微博和社交网络(SNS)为代表的社会化媒体也呈现出迅猛扩张的趋势，电子商务持续快速增长 信息泛滥 感知性风险 无确定的评估标准 如何正确购买 让小伙伴们告诉你——搜索口碑传播信息 3 ⚫口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。 friend Boy Friend classmate Friend Husband 4 成功案例—— 小程序搜：广告人干货库 目前国内最火的女性分享导购社区，于2011年2月14日上线，每天有数百万的女性在这里扎堆儿分享购物、讨论时尚，已经拥有了超过4000万的注册会员，每天为超过三百万的女性消费者提供购物决策建议。 5 传播者、传播对象以及传播渠道的测量传播者本身就是一种传播渠道，同时又在通过其它渠道进行传播。 传播内容的测量 传播内容既包括传播的主题也包括主动传播的信息量。 口碑传播研究的理论基础和思路 口碑传播研究的理论支持 CMMS研究维度 H•拉斯维尔：传播过程的五W模 式 •Who(传播者) •ToWhom(传播对象) •InWhichChannel(传播渠道) •SaysWhat(传播内容) •WithWhatEffect(传播效果) 传播效果的测量 6 很多人 一些朋友和家人 1-2人 没有谈起过 传播对象以及传播渠道对于各类产品，在过去一年里，你曾与多少人谈起过？ 传播内容(信息量) 对于各类产品，您能传递 多少信息？ 传播效果 对于各类产品，您能说服其他人信服您的观点吗？ 在网上发表评论和看法 网络传播渠道（2010新增） 大量的信息 适量/中度的信息 较少的信息 非常少的或没有 对于以下各类产品，在过去一年里，您曾用哪种网络途径发表过评论和看法？ BBS/社区 博客 社交类网站(SNS) 即时通讯工具 其他网络途径 传播内容(传播信息) 包括服装、食物、个人清洁用品、家用电器、金融服务以及健康生活方式等15类产品与服务（详见下一页）。 很可能 有可能 不确定 不太可能 极不可能 7 食物酒类饮品 药品/药物 健康生活方式 化妆品个人清洁产品服装手机 家庭日用品 家用电器汽车 金融服务 饮料 数码产品 旅游 8 全能冠军 社交家 推销者 博学专家 对于各类产品，您曾与多少人谈起过？ 对于各类产品，您传递多少信息？ 对于各类产品，您能说服其他人信服您的观点吗？ 兼具前述所有特征 很多人 活跃的社交家-Connectors 大量的信息 博学的专家-Mavens 很可能+有可能 成功的推销者-Salespeople 全能冠军-Champions 9 Skincare消费者中有近一半的是champion，且近三年呈明显上升趋势，尤其是2012年增幅很大，十分适合做wordofmouth。 Champion(%) DataSource:CMMS2011-2013SP Femaleskincareusers 44.544.1 45.345.1 44.4 48.5 audience(million)-female 2010 33.466 2011 34.204 2012 33.722 audience(million)-skincare 30.064 30.760 26.894 10 华北 华中 东北 西南 DataSource:CMMS2011-2013SP 11 西北 华东华南 在中国华东、华南和西北地区，女性skincare产品更为适合做口碑传播。 Champion(%) %ColIndex 105.8 112.1 113.8 114.5 92.2 69.6 63.0 47.0 49.8 50.6 50.9 30.9 41.0 28.0 Index：100 与整体相比，Lancome和EsteeLauder消费者尤为适合做口碑营销； 其中EsteeLauder的champion人群占比略高于Lancome，但无明显差异。 Femaleskincareuser:48.5% Champion(%) LancomeEsteeLauder 62.8 65.5 58.3 58.4 57.4 58.9 audience(million) -Lancome 0.901 0.87 0.774 audience(million)-EsteeLauder 0.724 0.784 0.735 201020112012 DataSource:CMMS2011-2013SP12 小程序搜：广告人干货库 Catalog 口碑传播的实现 13 对于LANCOME和EsteeLauder的消费者来说，有八成以上的消费者使用PC上网，但是与整体相比，倾向性偏低，相反，更倾向使用MobilePhone和Laptop，尤其是Lancome消费者表现更为突出。 PC MobilePhone 经常上网使用的设备(%) 45.1 57.9 48.2 89.9 89.9 85.1 Laptop Ipad 8.2 10.8 6.7 31.7 47.3 45.0 Femaleskincareusers LANCOME EsteeLauder DataSource:IMMS2013SP14 痴迷网络型漫不经心型获取资讯型社交娱乐型 上网动机(%) 17.6 14.8 16.9 18.2 13.7 16.1 13.1 23.9 24.0 22.8 23.3 21.3 LANCOME和EsteeLauder消费者上网动机有较大的不同：EsteeLauder消费者更沉迷于网络；而Lancome消费者更多的是无目的性的上网、自我价值强化和逃离现实； 两者的相同之处是网上信息查询。针对不同的上网目的可对互联网上不同的媒体、不同板块有所偏重。 逃避释放型价值强化型 DataSource:IMMS2013SP 13.6 13.1 12.9 11.2 13.0 10.6 Femaleskincareusers LANCOME EsteeLauder 15 在工作日，雅诗兰黛和兰蔻消费者上网时间段占比明显比女性护肤人群占比高，二者所达到的早中晚高峰基本一致：10:00-11:00、14:00-16:00和晚上20:00-22:00，其中Lancome消费者的下午和晚高峰略早、持续时间更长。 工作日上网时间段（%） 女性护肤雅诗兰黛兰蔻 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 02:00-05:59 01:00-01:59 24:00-00:59 23:00-23:59 22:00-22:59 21:00-21:59 20:00-20:59 19:00-19:59 18:00-18:59 17:00-17:59 16:00-16:59 15:00-15:59 14:00-14:59 13:00-13:59 12:00-12:59 11:00-11:59 10:00-10:59 09:00-09:59 08:00-08:59 07:00-07:59 06:00-06:59 0.0 DataSource:IMMS2013SP16 在周末，雅诗兰黛在13：00-15：59时间段的上网比例要低于女性护肤人群的上网占比，而兰蔻在14：00-15：59时间段的上网比例是高于女性护肤人群的；另外，兰蔻和雅诗兰黛消费者上网时间花费趋势基本一致，出现两个高峰（下午、晚上），其中Lancome消费者表现更突出：下午高峰略早，晚高峰持续时间更长。 周末上网时间段（%） 女性护肤雅诗兰黛兰蔻 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 DataSource:IMMS2013SP17 微博 18 与全人群相比，女性护肤品champion中使用微博的比例为44%，两年间增长了5%，且明显高出总体水平。 微博用户占比(%) 所有被访者女性护肤品champion 39.5% 44.3% 26.0% 29.0% 20112012 Base:46城市，女性护肤品消费者and全能冠军19 Source：IMMS12SP,IMMS13SP 女性护肤品中的祛痘类、护身体类和润唇膏类的产品尤为尤为适合在微博平台做口碑传播。 各品类消费者使用微博的比例(%) +5.1 +5.4 +7.4 +6.9 +13.8 +7.4 +10.7 +9.0 3944.3 .5 3944.3 .4 41.8 53.6 47.246.4 49.6 42.7 59.9 46.1 49.8 42.6 59.9 49.2 56.4 47.4 12SP13SP 护保美抗防祛护护润肤湿白衰晒痘手身唇品系系老系系系体膏品列列系列列列系 类列列 Base:46城市，女性护肤品消费者and全能冠军20 Source：IMMS12SP,IMMS13SP 超过一半的目标人群选择新浪微博，其次是腾讯微博，搜狐微博位于第三阶梯； 前三个微博就能覆盖全目标人群，可以选择新浪为主，腾讯、搜狐为辅的传播模式。 8.3 16.7 31.0 7.3 14.5 30.4 周到达 目标群体微博周到达率及偏好度(%)经常 54.3 52.5 3.2 2.9 2.7 2.6 1.3 1.3 新浪微博 Weibo.com 0.2 Base:46城市，女性护肤品消费者and全能冠军and微博，N=3398 Source：IMMS13SP 1.1 1.1 1.8 2.6 1.4 1.6 1.5 2.3 新浪微博腾讯微博搜狐微博网易微博凤凰微博人民微博嘀咕网Follow和讯财经微博唠叨网139微博客其他微博客 0.1 21 目标人群使用微博的习惯 小程序搜：广告人干货库 ---工作日浏览、发表帖子较多；周末转发、评论帖子较多 浏览贴子是最普遍的微博活动，尤其是在工作日——制作符合目标群体偏好的帖子，快速吸引用户的目光是重点，内容简要，提高品牌曝光率； 针对转帖的行为，有利于品牌主扩散推广品牌和其活动； 对于偏爱发帖和评论的用户应重视，可深层卷入品牌活动/营销，如参与互动（包括线下），成为品牌主的直接口碑传播者。 其中，只有转帖和评论是用户更偏爱在周末从事的微博活动，有误是评论——这要求不同的时间 （工作日、周末）有不同的侧重，切勿一个帖子“走天下”。 Base:46城市，女性护肤品消费者and全能冠军and微博，N=3398 Source：IMMS13SP22 女性护肤品champion与整体女性champion的微博活动偏好基本一致； EsteeLauder和Lancomechampion人群则相同之中有较大的不同：Lancome消费者表现尤为活跃，偏爱浏览帖子、发表帖子（尤其是在周末）；EsteeLauder消费者在周末表现略为活跃——周末可以以互动为主，可以尝试发布热议话题、组织微博活动和护肤品相关的小调查等，线下活动也可做尝试。 不同品牌的微博营销策略(%) 女性champion 女性护肤品champion 雅诗兰黛 champion 兰蔻 champion 浏览帖子 19.3 19.7 19.0 36.9 工作日 转帖子 发表帖子 32.6 33.5 46.1 47.2 15.9 16.4 22.4 29.7 参与讨论/评论 14.3 14.8 27.7 27.2 浏览帖子 16.7 17.1 23.6 31.7 周末 转帖子 发表帖子 30.0 30.6 44.1 46.7 16
