海信集团年口碑传播比稿方案 94P

海信品牌 2015口碑传播比稿方案 好耶广告2014年12月25日 1 中国青年居住消费趋势研究 微信小程序搜：广告人干货库 目录 1行业&背景分析 2口碑传播策略&战术思考 3重大互动活动建议 4服务团队及案例介绍 3 iWOM？ePR？SocialMedia？ 4 WOM-WordofMouth（口碑） •“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人间所有交流的综合”。 •人际影响不仅从意见领袖到追随者的路径进行传播，也在追随者之间进行扩散 iWOM-WordofMouth（网络口碑） •顺名思议，特定于互联网空间的某品牌的所有综述，不管积极的或是恶意的 5 PR–公共关系 •公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益。 ePR-电子公关 •所有电子数字相关领域所实现的公关行为（如网络，手机等)，指组织机构在电子媒介上与公关环 境之间沟通与传播关系，塑造社会组织在相应平台上的形象，平衡协调目标人群与社会组织的关系，优化虚拟社会的心理环境。 6 SocialMedia–社会化媒体 •社交媒体（SocialMedia)，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。所谓社交媒体应该是大批网民自发贡献，提取，创造新闻咨询，然后传播的过程。 •SocialMedia是基于SNS，Blog，Mini-Blog，BBS，IM，Email等一系列基于互联网的信息传播 工具（技术），并且由无数个节点（人）根据自己的专业，喜好，价值观等过滤加工后进行传播的。 7 如何界定这三个词 iWOM 结果 ePR 行为 SocialMedia 途径 8 如何界定这三个词 运用ePR通过 SocialMedia & Web1.0Media 实现iWOM 9 iWOM对话是由右侧平台和载体承载并引发的 10 竞争对手在百度/社会化媒体动作频频—海尔 体系 管理方式：统一集中管理，体现推广话题 经营目的：CRM服务为主，产品推广为辅，活动促销为辅 新浪微博：从2010年4月13日开始运营腾讯微信：从2012年11月8日开始运营百度贴吧：从2005年12月10日开始运营 *海信微博从2010年10月29日开始运营 *海信微信2014年1月20日开始运营 *海信百度贴吧从2009年7月3日开始运营 体验 页面/版块设置：没有固定的板块设置，页面有品牌模板互动体验：每日推送微博数量5-10条，微信数量3条左右文案设置：紧贴时事热点，善用网络语言，风格幽默诙谐 推广： 百度：品专+无线品专+NS品专（新闻、知道、视频、鼎图）+百度百科+论坛维护 大型活动：大画海尔兄弟—好兄弟，一起雷欧（03月01日—06月01日） 11 竞争对手在百度/社会化媒体动作频频—创维 体系 管理方式：零散，无规律 经营目的：产品推广为主，活动促销为主，CRM服务为辅 新浪微博：从2011年3月22日开始运营腾讯微信：从2013年4月24日开始运营百度贴吧：从开始运营 体验 页面/版块设置：微商城、互动活动、产品推荐、售后服务互动体验：每日推送微博数量5-9条，微信发布空档期长，贴吧活动分享及时 文案设置：心灵鸡汤式，多数发布励志资讯，转发趣味微博 推广： 百度：品专+无线品专+NS品专（新闻、知道、视频、鼎图） +百度百科+论坛维护 大型活动：创维携手爱奇艺打造首档明星魔术真人秀《大魔术师》 12 海信口碑现状简析 海信目前处于ePR为主阶段，iWOM建设不甚完善，部分阵地市场受到攻击 百度口碑 ❶贴吧：没有加V，处于无管理状态，用户咨询问题没人回答，负面信息没有处理； ❷知道：海信相关关键词搜索过程中，大量的负面问题及答案占据排名考前； ❸百科：ULED词条篡改，要及时监控保护现有词条； 社会化媒体口碑 ❶微博：更新频次每天3-4次，内容配图单一互动少； ❷微信：功能板块的菜单没有充分利用，客服建设不完善，自定义回复和关键词回复设置需要优化； ❸BBS：在权重较高的媒体论坛中均有负面信息出现，垂直媒体“中关村在线”检索海信信息量较少； 13 Brief解读 “年轻化” 创造和年轻人沟通的方式与影响力 借助年轻群体产生多元文化,培育年轻群体市场 “从ePR1.0到iWOM2.0” 14 目录 1行业&背景分析 2口碑传播策略&战术思考 3重大互动活动建议 4服务团队及案例介绍 15 网络互联网人群的年龄结构 20~29岁 30.7% 仍是互联网主力 截至2014年6月，20-29岁年龄段网民的比例为30.7%， 在整体网民中占比最大，为互联网最核心和具有话语权的人群。 16 微博微信社交用户的人群结构 在社交网站、微博和微信的用户结构中，20-29岁用户更明显的呈现出主体地位。 说明20-29岁的人群更希望参与到网络社交中，接受和制造信息。 17 百度贴吧用户的人群结构 小学以下 初中高中/中专/技校 本科/大专 百度贴吧用户教育程度 1% 7% 16% 69% 硕士研究生5% 博士研究生1% 0%20%40%60%80% 百度贴吧是全球最大的中文社区，90后用户占用户总数的38%，本科/大专人数占69%，用户人群主要呈现年轻化，学历偏高的特点 数据来源：百度用户体验部18 “千禧一代” 19 “千禧一代”是主流年轻群体 “千禧一代”(1984-1995年出生)，他们差不多与电脑同时诞生，在互联网的陪伴下长大，念着“老板靠边站”的嚣张对白走入职场。他们习惯一心多用，有着灵活的头脑，并娴熟地使用高科技产品来延伸自己的力量。更重要的是，他们是真正意义上的“职场外星人”，你决不能要求他们跟公司同呼吸共患难，因为他们只跟自己同呼吸共患难。 他们几乎不会坚持不懈从头到尾完成一件事情，要他们对某件事保持长久的兴趣和承诺非常难。他们年轻并且很清楚自己的生活重点，他们会公开喊出“我付出，你付钱”的口号，不安全和高消费是这一代的特点，但他们并非纯物质主义者，调查显示他们的价值观中，友情和 家庭排在第一位，并不认为一份稳定的工作十分宝贵，也不会 努力追求这一点。 20 “千禧一代”：网络流行文化制造者 互联网年轻用户群更加深谙自黑吐槽之道，流行用语层出不穷，自黑吐槽成为当前互联网文化传播形式不可忽视的方式。 ”画面太美我不敢看”“且行且珍惜” ”带我装逼带我飞““也是醉了” “只想安静的做个美男子”“也是蛮拼的” “你家里人知道吗”“有钱，就是任性” “不作死就不会死“”承包鱼塘体“ 21 年轻人群是家电诸家必争之地 美的康佳TCL创维 美的厨电分别拿下 《十二道锋味》的独家赞助和《喜乐街》的独家冠名 2014年8月，康佳再启代言人战略，重金邀请“国民女神”范冰冰 创维G8200智能电视新品与TVPlay游戏公司合作推出4K电视游戏 TCL携手第三季 《中国好声音》的发布会上，TCL多媒体CEO郝义以神秘好学员身份亮相中国好声音舞台 22 如何抓住“千禧一代” 让他们为海信发光发热？ 23 小米：让屌丝不再孤单 杜蕾斯：人性本色 24 “千禧一代”和电器相关联的 亲情友情娱乐精神 25 海信2015年口碑核心沟通策略 和“千禧一代”嬉笑胡闹 26 如何实现？ 2015年海信口碑传播战略 27 2015年海信口碑传播战略 ①②③ 提升海信的口碑舆情环境适应性 培养“千禧一代”的个人主义，让交流成为重中之重 选择提供全程解决方案的口碑内容营销合作伙伴 28 2015年海信口碑传播战略 •提升海信的口碑舆情环境适应性： –海信加强品牌内容管控：加正面声音，形成防御体制 –动态适应：网络热点不稳定，需要保持密切“跟随“ •培养“千禧一代”的个人主义，让与他们的内容交流成为重中之重 –圈定培育意见领袖（养号），建立品牌与人的联系 •建立共同的身份 •发现共同点：例如性别、年龄，成长背景 –个人主义：根据他们的文化兴趣，社会地位和消费能力定制内容，个性宣言只是其中表现 –内容交流：特指“创建、协作、共享和发布“与他们相关的内容 • •选择提供全程解决方案的口碑内容营销合作伙伴 –百度要求有代运营商 –第三方角度：中立、客观、跨行业经验能给予的建议 29 ① 提升海信的口碑舆情环境适应性 •海信加强品牌内容管控 •动态适应 30 ❷建立网络舆情监测和危机公关防御体系； 信息数据库 识别判断 负面信息找寻源头 解决问题 产品质量问题/售后 网民产出的正面信息 品牌产品质疑/抚慰 整合包装、二次传播 黑客水军攻击/冷淡 正面声音，闪转腾挪 ❶多发海信正面的新闻，拿优势与竞品作对比； 海信加强品牌内容管控：加强正面声音，形成防御体制 31 适应性—提升嗅觉，跟随热点 熟用网络热点晴雨表 寻找热点跟随热点 风云榜 微博热门话题 32 ②•圈定培育意见领袖（养号），建立品牌与人的 培养“千禧一代”的个人主义，让交流成为重中之重 联系 •品牌印象植入“千禧一代”的“个人主义” •内容交流：“创建、协作、共享和发布“与他们兴趣、社会地位和消费能力相关的内容 33 圈定培育意见领袖，建立品牌与人的联系 微博话语中的信息和意见日益为意见领袖所掌控和引领，他们对社会舆论的形成和引导造成了巨大影响。圈定意见领袖，能够引发受众的讨论，形成口碑传播，有利于品牌影响力的构建 34 建立共同的身份：养号 账号类型 账号目的 账号定位 建议数量 A级ID 打造品牌忠实度和权威形象，申报版主/KOL，掌握舆论制坛权 注册地点为海信市场战略部署中的重要几处二、三线城市，长期发布高质量帖，仿真实用户形象 15个 B级ID 活跃论坛气氛，形成几张论坛熟脸，长期进行维护引导 海信忠实粉丝，全国各地不限，长期与竞争对手抗衡，偶尔发布帖子赚人气 30个 35 发现共通点：性别、年龄、成长背景等 36 植入个人主义内容交流 2015年口碑传播分渠道解决方案 37 ③ 选择提供全程解决方案的口碑内容营销合作伙伴 •百度要求有代运营商 •第三方角度：中立、客观、跨行业经验能给予的建议 38 口 SNS 搜索舆 舆情情碑 公 社交关 优化SEO 更好的品牌沟通体验 前端社交营销：兴趣聆听+风险控制 优全程可控的社交数据营销解决方案优 化totalsocialdatamarketingsolution化 后端社交营销：渠道建设+客户服务 更好的渠道营销效果 社交 CRM APP微信微博活动 官方 平台 39 2015年口碑传播分渠道解决方案 40 百度 “拓宽接触面，延伸单元内容” 41 从“兴趣用户浏览路径”去优化2014年百度搜索引擎营销 百度环境内的iWOM双核心 •以百度贴吧、百度知道为原生内容核心； •以百度风雨榜、百度指数为检索舆情核心 42 从“兴趣用户浏览路径”去优化2015年百度搜索引擎营销 百度环境内的iWOM双核心 43 百度全产品概览-延伸的搜索平台 除了常规的关键词搜索，百度还可以通过对用户搜索行为的定向提供丰富的延伸产品，以满足不同的覆盖需求。 百度 精准覆盖 关键词搜索 搜索 品牌专区精准广告 AB 网站联盟 延伸产品 广泛覆44盖 搜索引擎受众分布选择 访客基本属性 百度搜索 360搜索 搜狗搜索 性别 男 56.33% 54.48% 56.70% 女 43.67% 45.52% 43.30% 年龄 18岁以下 9.08% 10.24% 8.89% 19-24 28.74% 28.57% 28.03% 25-30 21.87% 21.01% 21.59% 31-35 16.67% 16.24% 16.23% 家庭收入 2K