汇源年度EPR框架方案

汇源度EPR规划 OPTION 01 互动性 娱乐化 OPTION 02 提升微博微信粉丝量 增加粉丝黏度和活跃度 OPTION 03 提高转化率、拉动产品销量 项目需求 核心传播目标 和品牌曝光，促进品牌年轻化， 运用娱乐化传播手段，实现产品 加强汇源与消费者互动，增加消费者对汇源的品牌感知 年轻化 需求解析 高曝光 强互动 娱乐性 年轻化 目的方式手段调性 核心 产品属性 品牌历史 品牌血统 品牌调性 传统印象感觉 年轻化感觉不够活泼 年轻人不喝果汁 企业比较久远 国产不是进口 汇源的品牌印象感觉不够活泼 ？ 破题思路 不是年轻人不喝，而是不主动选择健康、营养、家庭等表现不够活泼消费者在选择饮品时感性大于理性 汇源年轻化——根结不在于产品，而是品牌沟通 破题 汇源年轻化 年轻人年轻感 ×√ 汇源如何年轻化？ 感知感受感觉 1）感知——形式-形式营销——汇源品牌推广的方式|手段 2）感受——内容-内容营销——汇源品牌传播的话术|创意 3）感觉——印象-品牌印象——汇源品牌营造的消费认知 具体做法 主题|方向传播规划 主题方向 会玩才汇源 玩出型 会玩才汇源 玩出位 以消费者深度互动为核心互动营销为驱动 玩出彩 结合热点、影视、节日进行传播的创意表达 1、热点时事结合2、节假日传播 3、影视热点借势4、汇源投放配合 将年轻会玩的元素植入品牌品牌年轻化印象营造 目标 1、产品卖点的提炼凸显 2、TVC广告深化补充 3、品牌年轻化形象塑造 传播规划 汇源年轻化——会玩才汇源 3月Q1 5月6月Q2 8月9月Q3 11月12月Q41月 产品卖点 以产品的优势卖点切入为主打，结合春季特点，进行品牌年轻化的第一步铺设； 娱乐结合 借势投放影视剧进行配合的娱乐营销，通过娱乐营销进一步营造汇源年轻化的品牌新元素 品牌拔高 以品牌为基点，为汇源进行品牌年轻化的精神拔高，展示汇源的年轻化的品牌新元素； 春节 针对春节这一重点时间节点，为汇源进行春节营销的配合传播； Q1阶段-创意示意 Q1 会玩要出位|我是好动派 9月份10月份11月份 2016开年，春季伊始 万物复苏，以“好动”贯穿整个传播周期， 使得品牌具有春季的活力与动感 同时，以“健康营销”让汇源进入年轻人视野 为全年“会玩才汇源”做产品背书 一块脂肪的自白 线上线下整合互动活动 大字报长图H5线下参与 #一块脂肪的自白# 大字报长图H5 一年之计在于春，一年新气象源于春季春季不减肥，夏季徒伤悲 Q1展开以减肥为形式的线上下互动，传达产品“零脂肪”特质 同时，以脂肪第一人称角度展开创意传播，让泛化减肥话题有了新的视角 大字报创意 春天到了，该减肥啦！ 汇源100%打赌你瘦了会惊呆众人的 大字报创意 “你瘦了，我却死了”“你美了，我却死了” 一块脂肪的自白 汇源100%零脂肪 一块脂肪的自白 汇源100%零脂肪 长图创意 结合脂肪的形成及对健康的危害，表达人们的嫌弃对脂肪的伤害；语言风格幽怨逗逼有创意 结合汇源100%纯果汁以及“零脂肪”特质，将身体不同部位减肥所需的水果漫画性展示 （选择无罪释放） H5创意 他们都说我是胖子 没未来！ 吓死宝宝了！ 你的选择是 这里是人体法庭今天我们要审判脂肪 被告：脂肪 死刑 罪名：涉嫌谋杀健康 接下来，请被告做最后自白 要是当初让脂肪滚蛋就好了 无罪释放 （动画与文案配合演示） 我要汇源100%纯果汁 请选择您心仪的 （死刑） 00:00:26:57 加油啊加油！ 恭喜您！ 你消耗了700卡路里 这相当于吃了XX的水果XX桃子 XX苹果XX…… 汇源100%纯果汁，让减肥轻松愉悦！ 春天来了，坚持运动 赶走脂肪 开始 H5创意 2016瘦身报告 图文展示（H5或长图文） 发布 不同水果瘦身效果不同哦~！ Q2阶段-创意示意 借势影视娱乐营销 借势《芈月传》示意 创意结合 影视热潮 一部火爆电视剧会引发社会热潮剧中明星人物更是焦点 汇源100% 借势影视剧的热点互动营销形式+内容=品牌年轻感 ＋ 汇源《芈月传》娱乐借势H5活动(结合品牌slogan) 变声器 魔音分享朋友圈 1.选择人物制作其声音 2.开始录音 口播“健康早点喝汇源” 3.分享魔音 背景音乐为汇源TVC广告音乐 我模仿芈月的声音相似度95% 相似度 95% 相似度对比 口音变声 语音模仿 活动胜出的粉丝，参与汇源TVC广告混剪芈月传录音，并赠送6S手机一部。 影视混剪病毒视频（结合TVC广告） 我要穿越去秦朝了化身会”放屁“的小芈月青梅竹马的子歇要记住我们的暗号第一次见家人送的什么礼品？ 我送的汇源100%，全家人都喜欢老伯也需要汇源100%桃汁，每宫送一箱送汇源100%果汁才有100%诚意 影视借势传播-简笔画（外围话题炒作） 通过原创漫画师结合芈月传人物形象 通过图文的形式讲述汇源果汁，主要营养元素的含量以及给身体带来的营养 影视借势传播-微信对话（外围话题炒作） 果汁 进化论 结合汇源果汁的Flash: 讲述果汁的起源 了解果汁形成的历史 讲述汇源100%果汁的产地及工艺 通过产品数字化解读，聚焦100%汇源果汁 传播内容 微信对话的形式结合经典台词 果汁进化论外围话题配合炒作 汇源果汁的用心良苦农业产业链，汇源100%果汁对果农的培训，全国优质土地的选取，成熟第一时间的采摘 果汁与人不得不说的事 美味，尝遍百果能成仙，王母娘娘的琼浆 玉液，就是汇源果汁 汇源果汁数字游戏 口味，汇源100%果汁，每罐果汁的水源果果汁 量，是按照数字计算的 果汁的前世今生 起源，从唐宋时期的冷饮摊，到明清时代的冰镇水果，再到十九世纪的灌桶，最后到现在的果汁。 汇源果汁的修炼 工艺，经历种种工艺的磨练，才能修炼成型，没有任何添加剂的辅助，持久保鲜365天 果汁也要有内涵 营养，诗经记载“投桃报李” 皇帝内经也有“五谷为养，五国为助” Q3阶段-创意示意 Q3 会玩要行动|我是行动派 9月份10月份11月份 九月开始，人们进入收获的季节 从“梦想”切入，深入年轻人本真的生活态度以“行动派”为标签，传达汇源“更懂他们” 全年“会玩才汇源”品牌上的升华 品牌事件炒作 别让梦想等太久 品牌事件炒作 线下活动H5漫画 #别让梦想等太久# 品牌事件炒作 什么年龄就做这个年龄该做事情。趁着年轻，别让此刻的梦想等太久。 十一黄金周，发起#别让梦想等太久#整合营销活动，抽取汇源梦想达人。 线下活动 及拍摄纪实视频 视频传播 弹窗、客户端广告位资源曝光 双官微直播现场，KOL资源扩散 大字报 KOL及网络公关扩散 活动全程，路边的人都惊呆了（类似快闪效果） 即刻，从两外一端跑出来一个西装笔挺的男神。（现场会有广场不同位置不同身份的人依次根据时间滴答体型脱衣服冲过大钟） 突然一个人开始脱下衣服，奔向大钟。 繁忙商场内，人们各忙各的。广场中央出现一个巨大的钟，滴滴答答。 线下活动及纪实视频拍摄 大字报创意 Q4阶段-创意示意 春节，国人最重要的节日 也是各品牌商家的必争之地 现象： 这个国人最重要的节日 一年年越来越没有年味，已经没有小时候那种感觉… 年夜#范#儿 会玩才够味儿 过有味的年，喝有味的汇源 汇源100%，纯正年夜“范”儿 汇源#超有“年夜范儿”#H5 结尾可以连接折扣领奖或团购活动 导流电商 过有味的年，喝有味的汇源汇源100%，纯正年夜“范”儿 过有味的年，喝有味的汇源汇源100%，纯正年夜“范”儿 过有味的年，喝有味的汇源汇源100%，纯正年夜“范”儿 过有味的年，喝有味的汇源汇源100%，纯正年夜“范”儿 汇源#年夜范儿#系列大字报（微博长图文） 汇源春节素材传播-春节“春劫”（外围传播） 汇源春节传播素材 表情包、病毒图文 汇源 #年夜范儿# 汇源春节 活动配合 汇源春节习俗话题 习俗大字报 汇源春节外围传播素材 其他节日创意示意 汇源-母亲节长图文 汇源，祝天下妈妈节日快乐！ 健康是送给妈妈最好的礼物汇源100%纯果汁 汇源-中秋长图文 汇源，终会团圆团圆一刻，总有汇源 你不吹牛不飞 中国人民吹牛银行汇源分行 【20150818令】 扒一扒吹牛节，快来吹呀！ 创意活动 星期八 8月 18日 农历七月初十 宜吹吹牛皮喝喝汇源 忌吃喝拉撒婚丧嫁娶 骚年，你这么能吹！在革命群众里 出类拔萃啊！ 荣誉奖励 大礼券 中国人民吹牛皮总舵汇源分舵 谁说果汁不懂爱 汇源100%祝有情人终成眷属，产品大字报 春季夜跑 约“跑”，榨干他 芈月传-热点炒作 818 你不吹牛牛不飞 事件炒作 别让梦想等太久 3月1月 三节 （母亲节、父亲节、儿童节） 七夕|912 谁说果汁不懂爱 春节-#年夜范儿# 愚人节、表白日 借势电影娱乐营销中秋|国庆 传播节点 汇源年轻化——会玩才汇源 3月Q1 5月6月Q28月9月Q311月12月Q41月 热点 时事 潮流热点-夜跑、减肥 其他时事热点 时事热点-奥运 时事热点-二胎开放 节日 传播 4.1-愚人节 520\521-表白日 818-八卦日双11-双12日平安夜-圣诞日 三节（母亲节|儿童节|父亲节）七夕中秋-十一春节 娱乐 话题 《芈月传》 热门电视大剧 综艺节目借势 热门电影 投放 配合 配合汇源投放，以高互动的形式（如H5），进行配合传播