资生堂年度EPR推广提案

SHISEIDO 2017下半年EPR推广提案 PRESENTEDBYFREYAIDEA 123 CONTENTS 2017年度策略 关于产品 关于推广 关于公关 树立品牌明星品。针对不同年龄段， 同时进行有针对性的产品推广。 在原有推广形式及平台基础上，增添更多推广途径，并结合社会时事、热点随时调整。 除常规媒体拜访外， 增加对美容KOL及其他领域达人的沙龙式线下维护。 增加“个性化”礼盒，展现共感。 1 产品策略 PARTONE产品策略 想到了资生堂就想到你——树立品牌明星产品！ 自2014年上市以来，红妍肌活精华露凭借全年龄段均可使用的产品特点，已逐步成为SHISEIDO品牌的“入门产品”。 虽上市时间相对于较短，暂时无法全面抢断“小棕瓶”“小黑瓶”的市场，但已成为品牌象征。 2017年度，贯穿全年持续推广，将“傲娇家族”打造为SHISEIDO品牌明星产品线，进一步抢占竞品市场。 PARTONE产品策略 不同年龄段，用户的喜好存在差异——产品偏好差异、推广形式差异 40岁及以上 关注传统媒体渠道和表达形式，同时对新媒体的内容持“尝试和接受”态度产品偏好：抗老/保湿/修复 20-39岁 更多被潮流引导前行，对多种媒体新形势有所关注和好奇，愿意尝试；产品偏好：保湿/美白/祛痘印/抗老/彩妆 19岁及以下 主动拥抱变化，期望更个性化的媒体呈现，热衷社交传播分享，拒绝“严肃”。产品偏好：彩妆/保湿/祛痘 2 推广策略 PARTTWO推广策略 18% 不固定时间 18% 11% 11% 1小时以下 移动端粘性强大 46.8% 接近半数的用户每天使用移动终端的时长不低于3小时 不考虑“不固定时长”的用户，每天使用移动终端低于1小时的网民，占比约为11% 这即要求产品推广要倾向于移动端的内容 26% 5小时以上 26% 20% 3小时-5小时 20% 25% 25% 1小时-3小时 PARTTWO推广策略 41.9% 44.1% 40.8% 年轻人更爱“有趣”新闻 26.2% 轻松娱乐类、图片视频类、娱乐综艺类最受19岁及以下用户欢迎——结合明星、代言人，策划创意内容 20-39岁用户在社会调查类与产业经济类新闻方面阅读兴趣比其他群体高——结合时事热点/利用专业美容KOL 36.0% 26.6% 18.9% 10.7% 20.5% 16.2% 14.8% 31.4% 19.9% 27.5% 27.1% 16.9%16.1% 13.2% 7.3% 8.6% 7.7% 7.2% 12.2% 11.1% 19岁及以下20-39岁40岁及以上 5.2% 40岁及以上用户最愿意阅读生活服务类新闻——软性植入到生活类文章内/利用生活类KOL推广 生活服务类轻松娱乐类图片视频类时事政治类明星综艺类社会调查类体育竞赛类产业经济类 PARTTWO推广策略 推广平台——移动端推广形式——视频推广内容——创意性 顺应互联网趋势， 增强移动端平台推广力度。在维持PC端基础推广的同时，优选美妆类APP进行产品曝光及口碑推广。 图文时代已不能满足当代人快速的生活节奏要求， 视频内容更受喜爱。在产品推广的形式上， 主导KOL/媒体等发布推荐视频。 除常规各产品推广内容外， 结合时事热点、代言人新闻等方面，策划创意性内容进行推广。 3 公关策略 网络媒体 网络媒体公关 媒体编辑公关 精简网络媒体，挑选优质网络媒体进行合作视频类节目进行产品植入，增加产品曝光。 媒体编辑公关方面注重“共感”，因人而异进行公关。生日、结婚或者特殊需求送礼，挑选日常配合好的编辑，从而刺激其他编辑主动的询问和配合。 自媒体 美妆专家 明星化妆师 潜力KOL视频KOL 增加产品的公关渠道 从美妆专家延伸到明星化妆师、造型师和高金尖女性。 挖掘具有潜力的kol，在上升期介入公关，培养对品牌的忠诚度。 触达新媒体端领域的kol，将产品植入视频中展示。 开拓彩妆kol，选择更具有针对性的达人发声，以多图文形式增强传播效果。 不再使用单一平台，多个social平台整合传播及合作。 月份010203040506070809101112 主推品 SWL GSC UTM SVP面霜+按摩仪 次推品 SVP精华 Makeup IBUKI面 膜、喷雾 BOP SFS 执行内容 发布会 /workshop 媒体拜访/线下体验 常规EPR SWL发布会 workshop 3周年发布会 线下沙龙体验 媒体拜访 媒体拜访 礼盒赠送视频推广 新年礼盒 视频kol 推广时间轴 直播植入 中秋礼盒 日常推广常规服务项目 选题植入 通过日常核心媒体编辑维护，传统媒体选题配合，对重点产品植入，推广位获取，增加产品曝光。 新闻稿及软文 结合实时热点、品牌大事件策划并撰写软文及品牌新闻稿，并在媒体上发布。 媒体试用 利用媒体平台在用户粘性强、符合目标用户群、曝光维度广的媒体上展开试用活动。通过网友发布试用报告，增强产品口碑且具有二次传播效果。月费包含10次/年。 媒体评测 垂直媒体展开编辑、达人评测。定制评测专题，传达产品功效，打造口碑。 产品库维护 产品库是用户获得产品信息的重要途径，通过媒体对新品产品库录入及维护，提高品牌的搜索排名。 奖项入围 媒体美妆大奖，将SHISEIDO产品入围榜单，提高产品美誉度及权威度，建立口碑，唤醒消费者购买欲，为消费者提供权威实用的消费指导。 BBS口碑营销 利用BBS高互动性特点，在都市客、55bbs、闺蜜等论坛中发布产品口碑帖。通过达人进行简单产品评测、成分技术分析、试用感受分享吸引更多网友关注。并且不定期辅以网站优质广告位资源进行推广，使传播和影响范围不断扩大。 KOL口碑 不再局限单一平台，在多个SOCIAL平台上进行KOL口碑传播，覆盖不同人群，增加辐 射广泛度。不再局限于传统热门KOL的合作，增加KOL合作范围，并随时发掘有潜力的新锐博主达人，为品牌以后用。 易货资源置换 在品牌少量费用的情况下，利用媒体关系获得广告推广资源，以产品易货形式置换，且曝光效果良好， Q&A口碑引导 Q&A口碑引导主要集中在百度知道、搜搜、BBS等互动平台。以搜索及回复网友提问的方式，将品牌主推产品以用户交流的方式巧妙植入，增加可信度。在重点产品推广期，还会以自问自答的形式进行前期口碑的预热及产品上市后的口碑传播。通过在百度等搜索引擎上的QA引导不断埋入和积累关键字，对品牌SEO优化也有很强的推动作用。 媒体拜访 策划具有主题性内容的媒体拜访，通过拜访媒体编辑，加深产品在编辑心中的印象，刷新品牌好感度，促使编辑更愿意为品牌做配合。 发布会支持 配合主要发布会活动，提供创意性物料建议及文案内容，进一步增强活动传播性，促进编辑自媒体内容传播。从细节上增添创意。 媒体维护列表 随着互联网流行趋势变化，我们及时调整配合重心，针对不同媒体属性及用户需求制定推广方案，具有引导性的配合媒体需求，内容更有趣，曝光最大化。全媒体共维护103家，新媒体15家，视频12家，门户9家，女性垂直18家，微信订阅号49家。针对重点媒体安排特殊节日公关品维护，部分媒体单一配合需求。 总计 序号 媒体类型 数量 媒体共计103家 1 女性垂直网站 18 2 门户时尚频道频道 9 3 新媒体 15 4 视频媒体 12 5 微信订阅号 49 老师及微博大号共计59家 6 新浪微博资讯美妆号 8 7 造型师 4 8 美容老师 15 9 微博视频大号 3 10 微博模特 6 11 新浪微博KOL大号 18 12 新媒体APP端 5 共计162家维护媒体 序号 订阅号 1 女神来这 2 IF 3 AILIGIRLS 4 BeautyQueenin西安 5 cosmo美人计 6 凤凰时尚 7 关你美事 8 闺蜜网kimiss 9 红秀GRAZIA 10 化妆宝典 11 化妆师—雷韵祺 12 ishare 13 ilady优家画报 14 iEver 15 imin 16 Iweekly 17 嘉人美妆 18 今日头条 19 精彩OK 20 救救我的脸 21 抹茶美妆 22 美啦 23 美妆心得 24 美妆探子 25 Onlylady化妆品 26 Onlylady优美妆 27 瑞丽网 28 YOKA化妆品 29 尚妆网 30 世界时装之苑 31 时尚芭莎美容 32 时尚生活导报 33 孙小yo 34 StyleTV 35 搜狐女人 36 时尚网 37 时尚cosmo 38 cosmo美人计 39 世媛 40 时尚芭莎 41 腾讯时尚 42 昕薇美妆 43 YOKA男士网 44 YOHOgir 45 悦己SELF 46 一个美妆 47 YOKA时尚网化妆品 48 掌上秀 49 55BBS 媒体维护列表 序号 女性垂直网站 1 YOKA 2 OL女人志 3 太平洋时尚网 4 瑞丽 5 悦己 6 VOGUE 7 红秀 8 ELLE 9 闺蜜网 10 海报 11 嘉人 12 爱丽网 13 昕薇 14 都市客 15 55BBS 16 爱美网 17 ELLE 18 尚妆网 序号 门户时尚频道 1 腾讯 2 搜狐 3 新浪 4 凤凰网 5 网易 6 人民网 7 新华网 8 中国网 9 央视网 序号 视频媒体 1 乐视 2 爱奇艺 3 优酷 4 土豆 5 腾讯 6 搜狐娱乐 7 凤凰娱乐 8 爱奇艺 9 优酷 10 星发布 11 每日文娱播报 12 全明星探 序号 新媒体 1 yoho 2 肤君 3 时尚芭莎APP 4 今日头条 5 嘉人beauty+ 6 iladay 7 美妆心得 8 美啦美妆 9 抹茶 10 Iever 11 玩货 12 freshapp 13 小红唇 14 小红书 15 OL优美妆 自媒体维护列表 新浪微博资讯美妆号 序号 KOL维护名单 微博链接 备注 1 攻攻彩妆资讯羊咩咩 http://weibo.com/579423344 新浪微博 2 日本流行每日速报 http://weibo.com/u/1778181861 新浪微博 3 我是种草囤货菌 http://weibo.com/u/3622512610 新浪微博 4 俊平大魔王 http://weibo.com/u/1434004434 新浪微博 5 北美美容快报 http://weibo.com/u/1434004434 新浪微博 6 芥末咖喱酱 http://weibo.com/u/1728270654 新浪微博 7 傻宝宝的笑颜 http://weibo.com/u/1728270654 新浪微博 8 无敌美milky胸口碎大石 weibo.com/elisehouse211 新浪微博 造型师 9 梅琳老师 weibo.com/u/1824767143 新浪微博 10 春楠EBI发妆店 http://weibo.com/u/1291334071 新浪微博 11 木易雅哲 http://weibo.com/mrrryazhes 新浪微博 12 陈雪v博 http://weibo.com/chenxuezhangmen 新浪微博 美容老师 13 Kevin凯文老师 http://weibo.com/kevinchouwb 新浪微博、公众微信 14 游丝琪 http://weibo.com/u/1769333595 新浪微博 15 张瀚一 http://weibo.com/u/1268257027 新浪微博、公众微信 16 李铭泽 http://weibo.com/rollinlee 新浪微博、公众微信 17 PatrickLee李云涛 http://weibo.com/u/1249570203 新浪微博、公众微信 18 mister鑫 http://weibo.com/u/1622417627 新浪微博、公众微信 19 尼可 http://