2023汽车行业营销洞察报告

DREAMS MICROKOLRANK 微梦传媒集团 新媒体数据平台 汽车行业营销洞察 微梦传媒12023年12月 KolRank1微梦传媒集团旗下数据服务品牌 CONTENT 汽车行业营销超势 热门营销案例解读 品牌热投KOL 01 汽车行业营销趋势 KOLRANK 行业趋势：汽车销量增速逐渐放缓，换购成目前主要购车需求新媒体数据平台 ·国内汽车销量自2022年起呈现上升趋势，但受疫情、经济环境等因素影响，整体涨幅并不大。随着汽车行业进入存量竞争时代，换购需求逐渐取代首购成了 市场主要驱动力，预计到2024年，我国换购车占比将超50%，挖掘换购人群的消费特点，是车企未来重要的增长点。 2022-2023.10国内汽车销量趋势国内汽车增换购比例变化趋势 350 销量(万辆) _8%--9%———增购 300 250 200 150 100 30% 42% 52%换购 5062% 49% 039%首购 22年1 201820212024F 数据来源：中国汽车工业协会、中国乘联会 行业趋势：新能源大势所趋，品牌竞争逐渐加剧 KOLRANK 新媒体数据平台 ·随着政策利好、消费者接受度提高，新能源汽车发展迅速，预计2023年，新能源汽车渗透率可达36%。 同时，新能源品牌竞争越来越激烈，2022年市场上销售的新能源汽车车型数量已达288个，随着更多企业加紧布局这一赛道，未来产品投放将会更加密集， 这对企业产品研发及用户关系维护都提出了更大的挑战。 2020-2023年国内新能源汽车渗透率国内新能源汽车车型数量变化趋势（个） 36.0%346 366 377 27.6% 219 245 288 187 14.8%148 5.8%54 102 87 20202021202222023E 201520162017201820192020202120222023E2024E2025E 数据来源：中国乘联会、HISMarkit 用户研究：Z世代、Y世代是主要消费人群，消费需求各有侧重 KOLRANK 新媒体数据平台 Y世代及Z世代人群是汽车行业主要的关注人群，其中31-40岁人群占比超30%。在增换购的功能价值关注点上，Y世代车主更关注汽车性能、安全这两大核 心汽车价值，而乙世代车主则更关注汽车的附加价值，如智能用车技术、用车场景、更好的音频体验等，深度洞察解决不同人群的个性化需求是车企的一大课 题。 增换购意向车主汽车功能价值关注点 性别地域Y世代：1980-1994年出生人群→Z世代偏好（TGI） 三线城市 Z世代：1995-2009年出生人群+Y世代偏好（TGI） 110119 34% 12% 22% 新一线城市 四线城市 111 105 112 107 18% 66%19%■二线城市 五线城市 一线城市 60.2%54.3%54.0%48.1% 46.0%45.7%36.7% 年龄优质汽主被动安高品质硬智能化用智能化交沉浸式音个性化用车 35%7 TGI占比 140 车性能全功能件配置车技术互体验频体验场景设置 30%120代表性发文 25%100优质汽车性能安全功能智能驾驶周末出行 80 15%160 10%40 5%20 0 18-23岁24-30岁1_31-40岁41-50岁51岁+ 作籍，城市重的年轻人需要冲有户外 数据来源：KOLRANK、极光调研数据6 汽车行业社媒热度：声量趋势与驱动力 KOLRANK 新媒体数据平台 ·近半年，汽车行业在主要社媒平台上保持着较高的讨论热度与互动度，井超级818汽车狂欢夜#期间，在众多明星加持下，行业声量极速增加。 小红书 声量(万)#超级818汽车狂欢夜 100 818 80极智耀未来 60 40汽车之家818盛典 20 0 bilibili 互动量 3,5003,000 2,5002,000 1,500 1,000 (万) 500 6-01日4 数据来源：微梦KOLRANK 数据时间：：2023.06-2023.11，数据平台：抖音、小红书、微博、快手、B站 平台分布趋势：抖音是内容发布主阵地，平台间内容差异显著 KOLRANK 新媒体数据平台 抖音是主要内容发布平台，声量占比超77%，发布内容以品牌投放、汽车讲解为主；微博汽车相关内容声量占比11.6%，影视综艺赞助带来的话题热度较高；小红书声量占比9.3%，内容主要为车主自发分享：快手，B站上发布的汽车内容较少，以新闻资讯知识介绍为主。 小红书 8bilibili 77.5%11.6%9.3%1.0%0.6% 抖音热门话题词云微博热门话题词云小红书热门话题词云快手热门内容词云B站热门话题词云 汽日汽车 抖音汽车 汽车用品 向股山票海出发 财经 材经 比亚迪 气车分享 适合女生开的车 手车 新能源汽车 手车汽车 快手 质汽保新车车 外纵横生 我的专业知识 20手2记3录新我的车生抢活碎先片看 有电没电，快省稳不变 推荐宝藏游戏 dou是好车 气车好物 我心汽中车资的讯年度车 宝马具奇瑞买车 车知识 秋季爱车之之旅 今天也在好好生活 数据来源：微梦KOLRANK；数据时间：2023.06-2023.11：数据平台：抖音、小红书、微博、快手、B站8 投放趋势：抖音投放为主，各平台达人量级选择策略不同 KOLRANK 新媒体数据平台 整体看，车企在进行达人投放时，腰部KOL的占比最高，达到47.4%，其次为KOC，占比20.5%。 。相比于小红书，车企会更多选择抖音平台进行投放，抖音投放集中在腰部以上达人，腰部达人占比超60%，小红书则以铺量投放KOC为主，与小红书平台优 质的种草环境相关，KOC占比超50%。 汽车行业品牌达人投放量级分布汽车行业各平台达人量级占比 KOC ■尾部 腰部 肩部 头部 7.06%7.38% 14.77% 15.89% 头部肩部腰部尾部KOC 头部KOL 14.3% 18.56% 肩部KOL11.9% 腰部KOL47.4% 尾部KOL5.9% KOC20.5% 14.64% 汽车行业品牌达人投放平台侧重 66.79% 54.90% 抖音62.3%小红书37.7% 0% 抖音小红书 数据来源：微梦KOLRANK，数据时间：2023.06-2023.11数据平台：抖音、小红书 投放趋势：头部博主互动效果更佳，抖音互动表现优于小红书 KOLRANK 新媒体数据平台 小红书投放内容互动量分布 51.2%小红书上，品牌投放内 40.9%容的互动量在1000以下 的占比超50%，超90% 亮哥说车爆笑喷车 的投放内容互动量在 4.7%3.0%#特斯拉 #奔驰 0.3% 粉丝量43W 粉丝量2.6 互动量低于10001000-50005000-1W1W-5W5W-10W 互动量6.5W互动量5.6W 5000以下； 互动量在5w-10w的发文 占比约0.3%，投放内容 抖音投放内容互动量分布以高讨论度话题为主； 92.9%抖音上，品牌投放内容 的互动量主要集中在 是个泡泡Thurman猫一杯 1W-10W，占比超90%。 互动量大于10w的内容 #宝马#智已1s6上市 7.1%粉丝量1939W粉丝量1763W 互动量49.9w互动量36.0w 互动量1W-10W10W-50W 播放量1340.8W播放量605.0W 主要由头部博主发布。 数据来源：微梦KOLRANK：数据时间：2023.06-2023.11：数据平台：抖音，小红书10 userid:520426,docid:149244,date:2023-12-20,sgpjbg.com 品牌表现：众多汽车品牌已积极布局主流社媒营销平台，微梦KOLRANK 新媒体数据平台 KOLRANK独家品牌评估指数，系统化、科学化评估各大品牌社 媒营销表现 J 抖音11月TOP10品牌微博11月TOP10品牌B站11月TOP10品牌 bilibili 微信视频号11月 TOP10品牌 品账牌官号方KDI粉丝数作品互动数品牌官方KBI粉丝数作品互动数品牌官方KLI粉丝数作品互动数品牌官方KSI指 作品数 互动数 指数（万）数（万）账号指数(万)数(万）账号指数（万）数（万）账号数（万） 奥迪 661 18.1 2. 0.6 长安福特 732 13 宝马 605 12.8 10 3.8 理想汽车 674 18 尔沃汽车855225.32273.6梅赛德驰斯-奔1,628 吉利汽车 848 445.1 20 96.4 上汽大众 1,193 上汽大众 833 623.1 20 69.1 奥迪 1,192 221.9 57 291.4 117 310.5 104 268.9 221 206.1 40 沃248.3五菱汽车723105.921.4荣威ROEWE8345057.2 805 403.6 20 56.1 比亚迪汽车 1,179 长安福特 795 285.1 13 9.8 本田中国 1,070 梅赛德斯-奔 32.6 35.8 沃尔沃 591 9.8 18 2.7 汽-大众汽车 657 17 5.9 比亚迪汽车 565 215.7 47 4.4 沃尔沃汽车 643 22 5.7 领克汽车 556 120.5 11 1.1 五菱汽车 634 44 3.4 梅赛德斯-奔 554 9.9 7 0.8 东风日产 625 29 3.2 6.9 Tesla特斯拉 中国 蔚来_NIO 499480 16.96.1 7 26 0.4 1.3 小鹏汽车 米 613596 3324 22.0 4.7 10.1 16.2 18.0 宝马中国 794 574.1 23 19.1. 长安福特 1,028 249.7 17 长城汽车 772 165.1 38 48.2 长城汽车 888 251.7 59 蔚来 IM智已汽车 东风本田 745 112.835 29.9 吉利汽车873349.7121 17.7 2.8 6.6 8.2 10.5 730 137.3 53 30.2 宝马中国 862 205.6 45 721 292.6 47 111.8 广汽丰田 832 219.7 79 2.9 小鹏汽车 449 14.8 27 0.7 奥迪 570 34 数据来源：微梦KOLRANK；数据时间：2023年11月期数据说明：KDI、KBI、KLI、KSI指数，评估各平台品牌营销表现11 营销趋势：女性群体成为新增量，众多车企已积极布局女性市场KOLRANK 新媒体数据平台 面对多元化用户需要车企具备精细化人群洞察能力 社媒平台上，「女性」话题在汽车行业的热度逐增加众多车企已开始积极布局女性赛道 适合女性车型专属女性品牌女性汽车用品 产设品研发 销营 更爱女人的新能源汽车 长城汽车推出专属 长城汽车 推出五菱mini.女性的汽车品牌欧多个品牌推出高五菱缤果、小越拉，现已上市闪电颜值方向盘、钥野等多款专为女猫、好猫、芭蕾猫LINK&CO匙扣等汽车用品性设计车型等多款汽车 女性喜爱的营销互动女性KOL种草针对女性车主的兴 趣运营 火设请上车 运欧拉芭蕾猫品鉴沙龙 2021年2022年2023年 营在抖音、小红书等社交 城市联名ootd媒体投放女性KOL，吸 打卡互动引潜在客群 我们GFamily 女性俱乐部正式上线 利女住车主社受俱乐部“ 吉利女性俱乐部 数框来源：微梦KOLRANK 营销趋势：拒绝“销售式营销”，营销内容注重“沟通感”，有 效交互提升消费心智 KOLRANK 新媒体数据平台 价值认同引发情绪共鸣高互动性话题引发广泛讨论 营销内容 高用户参与度内容，缩短用户距离强商业化 价值理念传播个性化表达品牌内容共创传统的车企营销内容推销感 强烈，在内容创作上同质化 艺术美学表达圈层身份显现产品周边服务和商业化严重，缺少吸引消 让特斯拉的每一款车都惠交出你的 惊艳世人领克车钥匙配饰 TESLA 娘地精上车给创作者的车 XO 营在户外摘星之旅 费者的爆点，难以真正打动消费者，消费心智转化低 注重有