美容护理行业月度点评：11月化妆品社零同比-3.5%，国货品牌增长动能有所减弱

2023年12月20日 行业月度点评 爱美客 5.84 55.51 8.56 37.87 12.29 26.38 买入 评级变动：维持 华熙生物 2.02 37.87 1.80 42.49 2.29 33.40 买入 贝泰妮 2.48 30.37 3.01 25.02 3.60 20.92 买入买入 评级同步大市 证券研究报告 美容护理 11月化妆品社零同比-3.5%，国货品牌增长动能有所减弱 2022A2023E2024E 重点股票评级 EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍） 行业涨跌幅比较 美容护理沪深300 36% 16% -4% 2022-11 2023-02 2023-05 2023-08 2023-11 % 1M 3M 12M 美容护理 -5.11 -13.64 -19.32 沪深300 -1.53 -6.45 -4.92 张曦月 分析师 执业证书编号:S0530522020001zhangxiyue@hnchasing.com -24% 相关报告 1美容护理行业点评：双十一大促平稳落幕，国 货美妆逆势突围2023-11-14 29月化妆品类社零增速趋缓，关注双十一大促 催化2023-10-20 3美容护理行业2023年中报总结：复苏延续， 静待行业估值修复2023-10-09 珀莱雅2.0651.402.9735.653.6928.70 资料来源：iFinD，财信证券 投资要点： 核心观点：消费需求持续修复，11月社零复苏加速。据国家统计局12 月15日公布的数据显示，我国1-11月社会消费品零售总42.79万亿元，同比增长7.2%。其中，除汽车以外的消费品零售总额38.47万亿元，增长7.3%。11月社会消费零售总额为4.25万亿元，同比增长10.1% （较前值+2.5pcts），主要是系餐饮收入，烟酒类，以及服帽针织、通讯器材等商品零售持续回暖支撑。 1）化妆品部分，11月化妆品类社零增速显著下滑，国产美妆增长动能有所减弱。据国家统计局数据显示，11月化妆品类社零总额为548.5 亿元，同比下滑3.5%（较前值-4.6pct），为今年以来第二次负增长。从11月销售数据来看：1）渠道端，各渠道增速均出现下滑。2）品类端，各品类表现不佳，抖音渠道护肤品类环比增速下滑尤为显著。3）品牌端，品牌分化加剧，国货品牌排名明显下滑。猜测主要是两方面原因，一是国货品牌在双十一大促期间，营销拉动增量显著，消费需求提前释放，从而导致后续增长乏力；二是大促结束后，各品牌进入疲乏期，加之国产品牌认知力与外资品牌存在差距，销售韧性存在不足。但长期来看，随着消费逐步修复，国货品牌持续夯实自身品牌势能，及时调整营销策略，具备扎实研发功能、强营销能力且多品牌矩阵的国货品牌有望进一步崛起。建议持续关注：①业绩增长确定性强，品牌品类矩阵完善、且品牌势能持续向上的珀莱雅；②细分龙头地位稳固，且具备强产品推新能力的敏感肌龙头贝泰妮。 2）医美部分，岁末年初，医美消费需求或将持续释放，叠加经济向好回升趋势，医美赛道大概率持续回暖。11月19日，爱美客召开2024 年护肤品新品发布会，推出聚焦“医美后市场”的爱芙源、嗨体护肤和嗨体熊猫护肤三大品牌，加码布局ToC端，产品运营矩阵进一步完善。此外，12月15日，福瑞达在首届重组胶原蛋白技术峰会上推出了旗下首个医美新品牌“珂谧”，官宣入局重组胶原赛道。整体来看，渗透率提升、轻医美化率提升、国产替代率提升逻辑持续演绎，供需双发展格局延续，持续看好医美赛道长期景气。建议关注：拿证壁垒强、业绩增长确定性强（濡白天使、如生天使有望持续放量）的上游龙头爱美客；以及医美管线丰富清晰，布局合成生物学和胶原蛋白赛道的华熙生物。 此报告考请务必阅读正文之后的免责条款部分 市场行情回顾：本月（2023年11月16日-12月15日，下同），申万美容护理指数下跌8.76%，在申万一级31个子行业中排名第29位，较上证、沪深300和创业扳指分别变化-4.52pct，-1.39pct和-0.48pct。 其中，美容护理二级子板块中的个护用品、化妆品和医疗美容的月度涨跌幅分别为-2.31%、-3.24%和-15.85%。 行业数据追踪：1）11月化妆品社零总额为548.5亿元，同比下滑3.5%。2）据青眼情报、萝卜投研的11月美护行业销售数据统计：①从品类 来看，淘系渠道，美容护肤/美体/精油和彩妆/香水/美妆工具品类月度GMV为391.86亿元和91.77亿元；抖音渠道，美容护肤和彩妆香水品类月度GMV为125.67亿元和46.72亿元；快手渠道，护肤和彩妆/香水品类月度GMV为20.61亿元和3.08亿元；京东渠道，面部护肤和香水彩妆品类月度GMV为51.85亿元和8.03亿元。②从品牌来看，护肤/个护品类中，天猫渠道11月GMV排名前五的为：珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、玉兰油和雅诗兰黛；抖音渠道11月GMV排名前五的为：韩束、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜和兰蔻。在彩妆/香水品类中，天猫渠道11月GMV排名前五的为彩棠、圣罗兰、3CE、娜斯和肌肤之钥；抖音渠道的为花西子、AKF、卡姿兰、圣罗兰和柏瑞美。 行业要闻资讯：1）11月美容化妆品及洗护用品进口额为95.9亿元；2）IFF、贝泰妮化妆品新原料完成备案；3）中检院征求《化妆品新原料界定及研究技术指导原则》的意见；4）香料公司格林生物前三季度 净利润同增45.62%；5）爱茉莉太平洋旗下香氛个护品牌进入中国；6）两款化妆品新原料完成备案。 风险提示：经济下行风险；疫情反复风险；消费复苏不及预期风险；行业竞争加剧风险等；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升等。 内容目录 1核心观点4 2市场表现回顾5 2.1行情回顾5 2.2行业估值6 3个股情况6 4行业数据7 5行业要闻资讯10 5.111月美容化妆品及洗护用品进口额为95.9亿元10 5.2IFF、贝泰妮化妆品新原料完成备案10 5.3中检院征求《化妆品新原料界定及研究技术指导原则》的意见10 5.4香料公司格林生物前三季度净利润同增45.62%11 5.5爱茉莉太平洋旗下香氛个护品牌进入中国11 5.6两款化妆品新原料完成备案11 6其他公司动态12 7风险提示12 图表目录 图1：本月市场表现（%）5 图2：申万美容护理行业板块月度涨跌情况（%）5 图3：2023年月度申万一级行业涨跌幅情况（%）5 图4：申万一级子行业年涨跌幅情况（%）6 图5：美容护理、沪深300和全部A股历史估值情况6 图6：美容护理板块相对市盈（中位数，剔除负值）6 图7：美容护理行业月度涨跌幅前五（%）7 图8：美容护理行业年度涨跌幅前五（%）7 图9：2023年11月份社会消费品零售总额主要数据7 图10：社会零售情况（亿元，%）8 图11：11月化妆品类零售额同比下滑3.5%8 图12：淘系美妆类目月度GMV数据（亿元，%）8 表1：2023年11月抖音渠道品类GMV变化9 表2：2023年11月快手渠道品类GMV变化9 表3：天猫、抖音渠道11月美容护肤类品牌TOP109 表4：天猫、抖音渠道11月彩妆/香水类品牌TOP1010 1核心观点 消费需求持续修复，11月社零复苏加速。据国家统计局12月15日公布的数据显示， 我国1-11月社会消费品零售总42.79万亿元，同比增长7.2%。其中，除汽车以外的消费品零售总额38.47万亿元，增长7.3%。11月社会消费零售总额为4.25万亿元，同比增长10.1%，低于wind一致预期12.6%，但较10月同比回升2.5pct。主要是系餐饮收入，烟酒类，以及服帽针织、通讯器材等商品零售持续回暖支撑。 化妆品部分，11月化妆品类社零增速显著下滑，国产美妆增长乏力。11月化妆品社零总额为548.亿元，同比下滑3.5%（较前值-4.6pct），为今年以来第二次负增长。从11月销售数据来看：1）渠道端，各渠道增速均出现下滑。据青眼情报统计，抖音渠道美护品类月度GMV为181.69亿元，环比下滑7.1%；据萝卜投研显示，天猫美容护肤月度GMV计约为573.83亿元，同比下滑15.82%。2）品类端，各品类表现不佳，抖音渠道护肤品 类环比下滑尤为显著。据青眼情报统计，11月天猫渠道，美容护肤、彩妆/香水/美妆工具 品类月同比增速分别为-9.09%（前值为-13.39%）、-17.78%（前值为-21.47%）；11月抖音渠道，美容护肤和彩妆品类环比增速分别-2.08%（前值为56.02%）和-7.83%（前值为 27.91%），美容护肤品类环比下滑最为显著，降幅高达58.1pct。3）品牌端，品牌分化加 剧，国货品牌排名明显下滑。11月天猫、抖音渠道中美容护肤品类TOP10榜单中，国货 品牌均仅剩3席（上月为3席和6席）；11月天猫、抖音渠道中香水彩妆品类TOP10榜单中，国货品牌仅剩2席和6席（上月为5席和9席），猜测主要是两方面原因，一是国货品牌在双十一大促期间，营销拉动增量显著，消费需求提前释放，从而导致后续增长乏力；二是大促结束后，各品牌进入疲乏期，加之国产品牌认知力与外资品牌存在差距，销售韧性不足。整体而言，双十一大促结束，消费需求提前释放，叠加各品牌后续增长乏力等各方面因素影响，化妆品社零回落趋势凸显。但长期来看，随着消费逐步修复，国货品牌持续夯实自身品牌势能，及时调整营销策略，具备扎实研发功能、强营销能力且多品牌 矩阵的国货品牌有望进一步崛起。建议持续关注：①业绩增长确定性强，品牌品类矩阵完善、且品牌势能持续向上的珀莱雅；②细分龙头地位稳固，且具备强产品推新能力的敏感肌龙头贝泰妮。 医美部分，岁末年待消费需求静待释放，叠加经济向好回升趋势，医美赛道大概率持续回暖。11月19日，爱美客召开2024年护肤品新品发布会，推出聚焦“医美后市场”的爱芙源、嗨体护肤和嗨体熊猫护肤三大品牌，加码布局ToC端，产品运营矩阵进一步 完善。此外，12月15日，福瑞达在首届重组胶原蛋白技术峰会上推出了旗下首个医美品牌“珂谧”，并宣告公司重组胶原蛋白正式投产，标志着持续聚焦大健康领域的福瑞达，在国货美妆赛道又开辟出全新技术和产品路径。整体来看，渗透率提升、轻医美化率提升、国产替代率提升逻辑持续演绎，供需双发展局面延续，持续看好医美赛道长期景气。建议关注：拿证壁垒强、业绩增长确定性强（濡白天使、如生天使有望持续放量）的上游 龙头爱美客；以及医美管线丰富清晰，布局合成生物学和胶原蛋白赛道的华熙生物。 2市场表现回顾 2.1行情回顾 本月（2023年11月16日-12月15日，下同），申万美容护理指数下跌8.76%，在申万一级31个子行业中排名第29位，较上证、沪深300和创业扳指分别变化-4.52pct， -1.39pct和-0.48pct。其中，美容护理二级子板块中的个护用品、化妆品和医疗美容的月度涨跌幅分别为-2.31%、-3.24%和-15.85%。 图1：本月市场表现（%）图2：申万美容护理行业板块月度涨跌情况（%） -8.76 0.0011月16日-12月15日期间涨跌幅10月16日-11月15日期间涨跌幅 -2.50 10.00 -5.00 -7.50 5.00 -10.00 0.00 -5.00 美容护理个护用品化妆品 医疗美容 资料来源：iFind，财信证券资料来源：iFind，财信证券 图3：2023年月度申万一级行业涨跌幅情况（%） 8.00 4.00 0.00 -4.00 传媒煤炭综合 农林牧渔社会服务纺织服饰公用事业交通运输商贸零售医药生物轻工制造 通信 机械设备 环保家用电器房地产建筑装饰计算机银行 石油石化 钢铁有色金属基础化工 汽车电子 国防军工非银金融建筑材料美容护理食品饮料电力设备 -8.00 资料来源：iFind，财信证券 截至2023年12月16日，申万美容护理指数年涨跌幅为-32.88%，居申万31个一级子行业中最后一位。 图4