2024未来消费者报告

2未0来24消费者24 CarlaBuzasi, WGSN总裁兼CEO 今日的消费者不同于以往，也必然有别于未来的消费者。身处唯变不变的时代，注重品牌未来发展的决策者必须审慎权衡，兼顾当下市场与未来需求。 这份《未来消费者》白皮书聚焦2024年，旨在帮助企业洞悉未来几年消费者在购买、体验甚至创造产品层面的需求，了解品牌应如何在不断变化的世界中保持势头并跟上发展步伐。 经过多月的潜心钻研，WGSNInsight团队确定了四种典型的消费者画像，同时提出了其行为的驱动因素、欲望及需求。最重要的是，Insight团队还总结了当前所需采取的行动要点，旨在帮助企业赢得未来消费者。 从“生活掌控者”、反对忙碌文化的“打破常规者”到“回忆制造者”，再到倡导科技乐观主义的“新感观主义者”，这四类消费群体的共通点在于Ta们都渴望能够重铸秩序，即重新构建自身、世界乃至地球的秩序。 阅读本白皮书，预见2024年的消费者与未来市场。 Part1:消费者情绪 下述消费者情绪以WGSN独家分析法为研究基础。部分情绪在某些地区可能出现的稍早，但所有情绪预计在2024年大规模涌现。 未来冲击 过度刺激 悲剧乐观主义 敬畏之心 因社会与科技加速变化而产生的忧虑感 混乱情绪以及时刻在线的生活方式，让我们的感官达到了承载的极限 作为更现实的生活态度，这种心态旨在对抗有毒的乐观主义 拥抱过去几年被搁置的惊奇情绪 未来冲击 ” “ 过去你做了一个决定，仅此而已。现在你做了一个决定，就会问，‘接下来呢？’总是有接下来的东西。 AlvinToffler,《未来冲击》作者 定义：未来学家AlvinToffler和AdelaideFarrell在1970年的同名著作《未来冲击》中提出，“未来冲击”指社交及情绪瘫痪，其背后的原因是我们正在经历的大规模、高速度变化所引起的“巨大压力和茫然无措”。 原因：2024年，我们将看到万物网的到来，现实世界和数字世界的界限将在闭环中日益模糊。在这种趋势下，元宇宙经济颇具发展前景，但影响日常生活的科技变革总会诱发焦虑感。这种焦虑感即“未来冲击”。 多任务迷思 新冠疫情加剧了这些情绪，而随后的生活成本危机只会进一步加强焦虑感。节奏被打乱，亲友相隔两地，生活与工作融为一体……这些都使得多任务处理越来越常见，特别是对于远程办公人群而言。2021年，微软的一项研究发现，在更大型、耗时较长的视频会议途中，人们会更频繁地进行多任务处理；相比临时性会议，这种现象在定期会议中也更为普遍。 执行一项任务会涉及到注意力以及认知控制相关的多个大脑网络。目前，美国斯坦福大学神经科学家KevinMadore已经证明，尝试多任务处理会使这些网络之间相互干扰，导致处理速度变慢或出现错误，最终造成压力的长期循环。研究表明，只有2.5%的人能够有效地进行多任务处理。我们认为自己在进行多任务处理，但实际上只是在快速且连续地执行单个任务。 时间压缩 2024年，随着混合现实日益流行，我们会感到时间仿佛加速流逝，时间压缩是一种认知效应，即时间流逝的速度比人们想象的更快，这种感知开始在元宇宙和虚拟现实用户中出现。在2021年的一项研究中，加州大学圣克鲁兹分校的认知科学家对虚拟现实游戏与传统游戏的用时情况展开了调研，发现学生在虚拟现实游戏上投入的时间比传统游戏多28.5%。时间压缩在某些情况下的确有所帮助，例如接受治疗，但持续性的时间压缩感知会导致脱离现实、焦虑心态、成瘾行为以及未来冲击。 Cottonbro “ 过度刺激 动态事物会吸引注意力，也有助于生存。我们面对的内容越丰富，注意力就涣散，浏览新内容的冲动就越大。” ElizaAguhar,KnowledgeSociety成员 定义：因持续联网和“感官革命”而引发的过度刺激。 原因：感官史学家MarkSmith认为，新冠疫情正在掀起“感官革命”，孤立状态、不断变化的工作模式和社会习惯已迅速改变人们用感官辨析世界的方式。在封锁隔离的环境下，亲密接触不复存在，其他感官元要素也变得更难应对，如噪音、人造光线等。这种快速变革通常会在几十年或几个世纪内发生，而却在当下引发过度刺激。 大加速循环 数字化手段、社交媒体、电商、娱乐、游戏和视频流技术日益流行，人与人之间的连接比以往任何时候都更为紧密。麦肯锡数据显示，短短三个月内（2020年第一季度），美国市场的电商渗透率呈现出以往10年才达到的增长速度，75%的消费者都表示在疫情期间都尝试过不同的线上商店、网站或品牌。此外，2020年拉美地区的线上销量也同比增长了36%。 在2019年进行的一项全球研究中，丹麦技术大学的研究人员发现，随着时间的推移，人们的注意力会急剧下降。受访者称，Ta们以前会观看10-30分钟的视频，但现在几分钟就失去了兴趣。2013年，热门话题标签在榜时间为17.5小时，但2016年已减少到11.9小时。 在中国，抖音等日益兴起的短视频平台受到了电影流媒体平台的强烈抵制，Ta们指责社交媒体正导致人们的注意力愈发涣散。《南华早报》曾报道腾讯副总裁孙忠怀批评短视频平台向用户灌输低俗、肤浅内容，“个性化分发太厉害了，你喜欢猪食，看到的就全是猪食。” 尽管如此，短视频仍会继续流行。根据Cloudflare的数据，2021年，TikTok已超过谷歌成为访问量最大的互联网域名，并取代Facebook成为最受欢迎的社交媒体域名。 感官过载 感官过载指大脑的输入量超过了承载量。随着过度刺激不断增加，感官超载也在增长。2024年，感官调节法将成为化解过度刺激的一剂良方。作为职业治疗师的常用手段，这种方法悄然融入数字时代，旨在识别并预防可能压垮情绪的触发因素。例如，人们可以在晨间减少科技产品干扰，一次仅使用一台设备，或者在参加会议时关闭通知和图标，借此营造静音无干扰的工作环境。 悲剧乐观主义 “ 放弃在创伤中寻找幸福的叙事。研究表明，能够更好地应对危机的……往往不是那些专注于寻找或创造幸福的人，而是培养悲剧乐观主义态度的人。” AnnaGotlib,《LettingGoofFamiliarNarrativesasTragicOptimisminthe EraofCovid-19》 定义：悲剧乐观主义不同于有毒的乐观主义（即达到不健康程度的虚假乐观心态），也并非持续处于幸福的状态。相反，这种心态旨在搭建更现实的生活框架。这一术语由奥地利心理学家和大屠杀幸存者ViktorFrankl在1985年首次提出，指的是在不可避免的人类生存悲剧中寻找意义的精神。 原因：创伤后成长研究发现，人们可以在困难时期积极成长。值得注意的是，促进成长的并非创伤性事件本身，而是处理该事件的方式。2024年，悲剧乐观主义态度将备受重视，其背后的影响因素不仅仅是俄乌冲突，还有许多人将被“危机应对文化” （copeculture）所湮没的事实，以及人们对回到不再符合其期望的常态的担忧。 危机应对文化 情感多元化和同情疲劳问题越来越突出。世界卫生组织的一项研究发现，2021年，超过2亿印度人患有某种形式的精神障碍疾病，而韩国的一项研究则显示，近30%的医院员工因同情疲劳而离职。在巴西，针对该国最南端南里奥格兰德州成年人的一项研究发现，与疫情爆发前相比，抑郁症和焦虑症患者在2020年6月和7月分别增加了6.6倍和7.4倍。在这样的趋势下，人们开始寻求自我关怀的途径。目前，自我关怀类视频在TikTok上的播放量已超过200亿次，Instagram的相关帖文也已超过6000万篇。 Cottonbro 在一篇关于应对文化的文章中，布鲁克林作家HaleyNahman呼吁人们畅想更美好的未来，而仅仅是保护自己免受危机的持续和定期打击：“一个不止是忙于应对危机的世界。一个即使我们没有阅读足够的《纽约时报》心态版块文章，也不会感到抑郁和焦虑在逼近的世界。” 要明确的是，健康非常重要。然而，如果我们被自我提高意识压得喘不过气，焦虑的恶性循环便会形成，也往往使人陷入虚无主义。 随绪的着食消品费&者饮压料力产和品焦中虑寻激求增支，持Ta们从提振情 趋势走势图：情绪食品 压⼒ 在社交媒体上跟踪到的压⼒ (2020-2021) 11 新冠疫情⾼峰期 10 平均渗透率 8.4% 0 2018 2019 2020 2021 5 提振情绪 +7个百分点奥密克戎压⼒激增 2021.9-2021.12 1 美国情绪⻝物销售 +34% 睡眠、压⼒和情绪⻝品&饮料⽀持 +35% 镇静剂和情绪⽀持配⽅ 0 2018 2019 2020 2021 WGSN社交媒体数据，渗透率(%)2018-2021 MarcusAurelius 消设费更者美想好要的建未 生兴趣食提品升&饮中料的 来，体现在对再 创新者早期采⽤者 早期⼤众主流⼤众 创新者⾼峰渗透率 3.1%(年同⽐+1.35个百分点) 3 全球居家隔离导 致渗透率下降 2 趋势走势图：再生食 品&饮料 WGSN社交媒体数据 1 0 2019 2020 2021 FoNo（害怕常态） 4 国家21000多名成年人的调查，72%的受访者希望自己的生活发生重大变化，而 全球民众都受到FoNo（害怕常态）的困扰。根据益普索和世界经济论坛针对27个 意用汽车换取最环保的选择。 不是回到疫情前的状态。在疫情环境下的拉美地区，67%的巴西受访者则表示愿 渗透率（%） 害怕常态心理涵盖多种情形。究其核心，这种心理体现了一种不愿退步的潜在意识，而这种意识为大多数人所认同。人们担心，回归以往的常态会导致旧的压迫机制仍然存在，如薪酬不公、性别不平等、种族不公和不可持续发展等问题。由于对旧秩序深怀恐惧，人们开始努力创造新秩序。 在益普索的同一项研究中，86%的成年人认为，“我希望世界发生重大变化，能够变得更加公平可持续，而不是回到疫情前的状态。” SeanBoyd “ 敬畏之心 在敬畏时刻，我们会感到自己很渺小，也会感到更强烈的连接感和亲密感。这就是敬畏的意义，至少是意义之一。” YangBai,加州大学伯克利分校研究员 定义：根据密歇根大学心理学家EthanKross的定义，敬畏之心即“人们在遇到无法轻易解释的强大事物时感到的惊奇”。这是一种兼具恐惧和惊奇的情绪。近几来，由于人们更注重稳定感、生存感和确定感，敬畏时刻并未受到足够的重视。 原因：敬畏之心使人团结，给人以无穷启发。科学家认为，敬畏之心曾帮助人类的祖先在需要群体合作的动荡环境中生存下来。这种情绪不仅是几个世纪前人类生存的重要工具，也是未来发展的必备要素，尤其是在重新建设美好未来时。作为群体性情绪，敬畏之心有助于缩小自我，放大格局，2024年，这种情感势必成为碎片化时代的重要纽带。 焦虑解毒剂 敬畏之心能够增加同理心，减少焦虑。德国神经科学家在研究中发现，大脑默认模式网络（DMN）与自我关注、思维反刍紧密相关，而敬畏体验（如观看令人惊叹的视频）能够有效降低DMN的活跃度，调查对象的压力值和脑雾值均呈下降趋势。 意大利米兰神经心理学应用技术实验室的一项研究显示，日常“敬畏体验”有助于缓解抑郁，例如走近大自然（又称为敬畏散步）、聆听新音乐。多样化是敬畏体验之于心理健康的好处之一，因为每一种体验都是独一无二的个人感受，可以在不同的社会经济水平下轻松实现。研究显示，令人敬畏的事件可能是个人成长及变化最快、最有力的一种方式。 敬畏和时间感知 斯坦福大学和明尼苏达大学的心理学家在研究中发现，敬畏体验会放缓时间感知。令人敬畏的惊奇时刻，人们常常感到时间仿佛静止了。斯坦福大学研究报告的合著者MelanieRudd表示：“体验敬畏会提高人们对当下的关注度。当你更加关注当下时，你会感到体验变得更加充实，而且可以在一段时期内进行或完成更多事情”。敬畏之心让人们重新专注起来，也变得更加有效率。2024年，企业不妨将敬畏时刻添加到日常工作中，这一点极为关键。 Part2:消费者画像 经过进一步提炼后，WGSN将消费者情绪归纳为四种类型的消