车市价格战洞察报告：价格战的核心使命是重新分配利益

价格战的核心使命是重新分配利益 车市价格战洞察报告(2023版) 易车研究院 2023年11月13日 团队成员 周丽君高英 院长/首席分析师行业分析师 石本雅 行业分析师 2023年前三季度，中国车市如火如荼的价格战与节节攀升的市场销量交相辉映，极有可能会重塑中国车市传统利益分配机制 2021-2022年，中国乘用车市场每辆平均优惠1.5-2万元，多数车企咬牙坚持，盼望着疫情之后的2023年可以春暖花开，但事与愿违，2023年二季度末每辆终端优惠突破2万元，三季度末逼近2.6万元。如此大规模的优惠力度，不仅超越了疫情三年的水平，哪怕过去三十年也未曾有过； 随着终端优惠力度的持续加大，终端销量就像芝麻开花节节高，一二月不及130万辆，三四月突破160万辆，之后继续提升，八九月逼近200万辆，前三季度完成1524万辆，同比增长3.69%，其中新能源占比升至32.37%。全年大盘销量有望挑战2100万辆，新能源占比有望挑战35%； 如火如荼的价格战与节节攀升的市场销量交相辉映，以及全价值链模式更创新的新能源占比的大幅提升，使得全价值链创新成为激化本轮价格战的主要原因。理论上，全价值链创新型价格战，会助推车市提升价值链效率与推动车市整体价值由AEBO扩张至A2E2B2O，会让多数车企受益。但实际情况却是多数参与者面临巨大挑战，车企与经销商的鬼哭狼嚎此起彼伏，意味着多数参与者的价值链较为落后，中国车市的传统利益分配机制，将遭遇新参与者的巨大挑战，尤其是4S店为主的传统经销商、合资车企的中方等 万元 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 2021-2023年前三季度中国乘用车市场的终端优惠与终 端销量走势 万辆 300 250 200 150 100 50 0 P/价格 D S D` S` E E1 E2 AA2A1 产品价格与市场利益关联图 资料来源：易车车型库 终端优惠终端销量 0B1 BB2 Q/数量 数据说明：终端优惠指每辆乘用车的平均优惠幅度 2023年前三季度，新价值链助力新能源车企积极官降，强势抢夺燃油车的既得利益，导致后者沦为价格战的重灾区 面对新能源车企挑起的价格战，我们不能简单认为这些车企喜欢“烧钱”。新能源产品大大提升了汽车价值链的效率，且大幅压缩了成本，为车企的价格战留下了更大空间，一旦车市趋冷或自身有扩大市场份额的野心，可以更从容发动价格战或直接官降； 进入2023年，随着新能源销量占比快速突破30%，以及比亚迪冠军版等大幅官降，导致燃油车快速成为价格战的重灾区，其中ICEV(纯燃油车)的每辆平均终端优惠逼近3万元，HEV(油电混动)突破4万元。该过程中，经销商首当其冲，合资车企压力山大，海外车企有点紧张； 2023年三季度末，虽然新能源的优惠幅度少于燃油车，但随着份额超过三分之一，新能源的价格战重心加速由油电之争转向内部之争。2023年底，问界M7、M9挑战理想L系、启源A05挑战秦PLUS等不断涌现，2024年新能源的内斗会更剧烈，盈利能力差的新能源车企将遭遇严峻挑战 新锐车企/新能源车企全价值链升级理念 2023年前三季度燃油车与新能源终端优惠走势(万元) 2023年前三季度燃油车与新能源终端份额走势 效率 20% 效率 20% 效率 20% 效率 20% 效率 20% 效率 20% 3.53.02.5 100%90%80%70% 研发 采购 制造 渠道 营销 服务 2.01.5 60%50%40% 1.0 30% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 0.5 20%10% 成本 成本 成本 成本 成本 成本 0.0 1月 3月 5月7月 9月 0% 1月3月5月7月9月 燃油车 新能源 燃油车新能源 资料来源：易车车型库 数据说明：终端优惠指每辆乘用车的平均优惠幅度 2023年前三季度，单车利润更高的高端车市，沦为本轮价格战的重灾区，每辆优惠突破6万元，BBA等主流高端品牌损失惨重 哪里有利益，哪里就有纷争，利益越多纷争越大。中国车市最挣钱的当属高端车市，该车市自然而然容易成为利益争夺的重点。近几年，特斯拉、理想、蔚来、腾势、问界、魏牌、坦克、极氪、岚图等揭竿而起的义军，纷纷扛起“打土豪分田地”的旗帜； 刚开始这些农民起义军只想在BBA的势力范围分一杯羹，但在2022-2023年的激战中，理想、腾势、坦克等少数义军脱颖而出，不断攻城略地，且受到了大量BBA老用户的夹道欢迎。迫使BBA等大规模降价促销，2023前三季度，高端品牌的每辆优惠快速突破6万元，BBA更甚； 2023年底，新问界M7、M9的强势来袭，以及理想L系的快速降价促销，让BBA等倍感压力。进入2024年，义军与BBA的大决战将跃然纸上 2023年前三季度入门品牌终端优惠 万元与终端销量走势 万辆万元 2023年前三季度普通品牌终端优惠与终端销量走势 万辆万元 2023年前三季度高端品牌终端优惠 与终端销量走势万辆 71207 61006 5805 44 60 33 2402 1201 000 1207 1006 805 4 60 3 402 201 00 120 100 80 60 40 20 0 2023年前三季度，轿车沦为价格战重灾区，每辆优惠突破3万元，车市利润重心进一步转向SUV、MPV等多功能产品 2023年前三季度，价格战的重灾区是轿车，每辆终端优惠由年初的不到2万元，到三季度末突破3万元。SUV的整体优惠比轿车少了0.5万元，MPV更少，再加2023年SUV的终端销量已与轿车相当，MPV的内部结构越来越高端，以及SUV与MPV的盈利能力都强于轿车，共同助推车市利润重心由轿车转向SUV、MPV之多功能产品； 车企产品布局的战略重心，一定会聚焦盈利能力更强的产品，既然本轮价格战加速车市利润集中多功能产品，2024-2025年，SUV、MPV之多功能产品，一定会成为车企产品布局的重点，轿车将被持续边缘化，甚至会加速 2023年前三季度轿车市场终端优惠 万元与终端销量走势 万辆万元 2023年前三季度SUV市场终端优惠与终端销量走势 万辆万元 2023年前三季度MPV市场终端优惠 与终端销量走势万辆 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2023年前三季度，轿车级别越高优惠越大，高级别轿车将成车企布局新车与参与利益争夺的重点车市 2023年前三季度，轿车各级别细分车市的终端优惠持续提升，且级别越高终端优惠越大与优惠幅度提升越显著，三季度末，宏光MINIEV、海鸥等微小型轿车的整体优惠幅度不及1万元，朗逸、轩逸等紧凑型轿车的整体优惠超过2万元，雅阁、海豹等中型轿车的整体优惠逼近4万元，奥迪 A6L、奔驰E级等中大型轿车的整体优惠逼近6万元，宝马7系、奔驰S级等大型轿车的整体优惠幅度突破10万元； 2023年前三季度，各级别轿车的大规模降价促销，取得了拉升销量的显著效果，尤其是小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车三大细分车市； 轿车级别越高终端优惠越大与优惠幅度提升越显著，意味着高级别轿车有更大附加值，更有可能成为兵家必争之地 2023年前三季度微型轿车终端优惠与终端 2023年前三季度小型轿车终端优惠与终端 2023年前三季度紧凑型轿车终端优惠与终 2023年前三季度中型轿车终端优惠与终端 2023年前三季度中大型轿车终端优惠与终 2023年前三季度大型轿车终端优惠与终端 万元销量走势 万辆万元 销量走势 万辆万元 端销量走势 万辆万元 销量走势 万辆万元 端销量走势 万辆万元 销量走势万辆 1250 45 1040 835 30 625 20 415 210 5 00 终端优惠终端销量 1250 45 1040 835 30 625 20 415 210 5 00 终端优惠终端销量 1250 45 1040 835 30 625 20 415 210 5 00 终端优惠终端销量 1250 45 1040 835 30 625 20 415 210 5 00 终端优惠终端销量 1250 45 1040 835 30 625 20 415 210 5 00 终端优惠终端销量 1250 45 1040 835 30 625 20 415 210 5 00 终端优惠终端销量 2023年前三季度，SUV级别越高优惠越大，高级别SUV将成车企布局新车与参与利益争夺的重点车市 2023年前三季度，SUV各级别细分车市的终端优惠持续提升，且级别越高终端优惠越大与优惠幅度提升越显著，9月缤智、缤越等小型SUV的整体优惠幅度不及1.5万元，哈弗H6、CR-V等紧凑型SUV的整体优惠超过2万元，汉兰达、途观L等中型SUV的整体优惠逼近3万元，途昂、宝马X5等中大型SUV的整体优惠3.6万元，宝马X7、奔驰GLS等大型SUV的整体优惠幅度超6万元； 2023年前三季度，各级别SUV的大规模降价促销，取得了拉升销量的显著效果，尤其是紧凑型SUV、中型SUV、中大型SUV三大细分车市； SUV级别越高终端优惠越大与优惠幅度提升越显著，意味着高级别SUV有更大的附加值，更有可能成为兵家必争之地 2023年前三季度小型SUV 终端优惠与终端销量 2023年前三季度紧凑型SUV终端优惠与终端销量 2023年前三季度中型SUV 终端优惠与终端销量 2023年前三季度中大型SUV终端优惠与终端销量 2023年前三季度大型SUV 终端优惠与终端销量 万元走势 万辆万元 走势万辆万元 走势万辆万元 走势万辆万元走势万辆 750 45 6 40 535 430 25 320 215 10 1 5 00 1月3月5月7月9月 终端优惠终端销量 750 45 6 40 535 430 25 320 215 10 1 5 00 1月3月5月7月9月 终端优惠终端销量 750 45 6 40 535 430 25 320 215 10 1 5 00 1月3月5月7月9月 终端优惠终端销量 750 45 6 40 535 430 25 320 215 10 1 5 00 1月3月5月7月9月 终端优惠终端销量 750 45 6 40 535 430 25 320 215 10 1 5 00 1月3月5月7月9月 终端优惠终端销量 2023年前三季度，海鸥、缤果等电动小车，以风卷残云之势，瞬间颠覆小型轿车的传统竞争格局与利益分配机制 继海豚之后，2023年3月29日，上汽通用五菱缤果正式上市，售价5.98-8.38万元，4月26日，比亚迪海鸥正式上市，售价7.38万元-8.98万元。对比飞度、POLO、致炫、威驰等定价7-11万元的同级别燃油车，海鸥与缤果拥有更低售价与更低使用成本等诸多优势，不仅快速上量，而且重新定义了该细分车市的竞争格局与利益分配机制； 2023年前三季度，海豚、海鸥、缤果等电动车，彻底颠覆了飞度、POLO、威驰等燃油车在小型轿车的主导地位。该变化为好猫的价格优化、宝马MINIEV的市场定价等，提供了有益参考，也为大众、丰田、本田等小型轿车的技术路线切换指明了方向 万元 1.0 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0.0 2023年前三季度小型轿车终端优惠与终端销量走势 1月2月3月4月5月6月7月8月9月终端优惠终端销量 万辆2023年前三季度 10小型轿车终端销量 9TOP10(万辆) 80102030 7海豚 6海鸥 5五菱缤果 4欧拉好猫 3飞度 2Polo 1致炫 0