行业周报：社会消费表现平淡，关注零售企业折扣赛道布局

11月社会消费表现平淡，关注零售企业折扣赛道布局探索 本周国家统计局发布社零数据：2023年1-11月社零总额同比+7.2%，其中11月同比+10.1%。我们测算得2023年1-11月/11月两年复合增速分别为+3.5%/+1.8%，社会消费表现平淡。分渠道看，线上渠道零售额稳步增长，各线下业态恢复向好。 分品类看，必选消费品类相对稳健，可选消费中服装鞋帽表现较好，金银珠宝和化妆品在双11背景下增长仍有所承压。后疫情时代，消费者面对新的经济周期与消费环境，对必选消费的需求转变为：以品质不下降为前提、追求最极致的低价满足感。低价已然成为传统零售行业新的核心议题，而折扣业态则是各大企业竞相布局的新领域，一方面迎合了消费者的理性消费观念，另一方面也是运营效率提升的重要尝试。我们认为，当前优质传统零售企业均已构建较成熟完备的供应链体系，从“货”的维度看具备优势，但如何将“场”的效率发挥最大化，并且把握“人”的消费需求，将是传统零售企业未来成长的重点。目前，家家悦、永辉超市、盒马等头部零售企业均已官宣开始折扣化变革布局探索，后续进展变化值得关注。 行业关键词：店铺拉新、京点点、好物推荐官、VoziOzon、社零【店铺拉新】小红书上线店铺拉新为商家高效抢量蓄力年底冲刺。 【京点点】京东旗下AIGC内容生成平台“京点点”上线。 【好物推荐官】B站官方对带货达人启动了分级管理计划“好物推荐官”。 【VoziOzon】俄罗斯电商平台Ozon推出新货运平台VoziOzon。 【社零】2023年11月份社会消费品零售总额同比增长10.1%。 板块行情回顾 本周（12月11日-12月15日），商贸零售指数报收2058.92点，上涨0.84%，跑赢上证综指（本周下跌0.91%）1.75个百分点，板块表现在31个一级行业中位居第8位。零售各细分板块中，本周百货板块涨幅最大，2023年年初至今商业物业经营板块领跑。个股方面，本周南宁百货（+61.1%）、欧亚集团（+14.9%）、上海九百（+13.0%）涨幅靠前。 投资建议：关注消费复苏主线下的高景气赛道优质公司 投资主线一（化妆品）：关注具备强产品力、强品牌力及强运营能力的国货美妆龙头，重点推荐珀莱雅、巨子生物、福瑞达等，受益标的丸美股份、润本股份； 投资主线二（医美）：行业短期稳步恢复、长期成长性无虞，关注合规龙头企业，重点推荐医美产品端爱美客、医美机构端朗姿股份，受益标的锦波生物、科笛-B； 投资主线三（黄金珠宝）：消费与投资需求双轮驱动高景气，关注黄金珠宝品牌开店及订货会情况，重点推荐潮宏基、老凤祥、周大生等； 投资主线四（跨境电商）：头部跨境电商企业顺应商品出海趋势，未来有望延续高增长，重点推荐华凯易佰、吉宏股份。 风险提示：消费恢复不及预期、行业竞争加剧、政策风险等。 1、零售行情回顾 本周（12月11日-12月15日）A股下跌，零售行业指数上涨0.84%。上证综指报收2942.56点，周累计下跌0.91%；深证成指报收9385.33点，周下跌1.76%；本周全部31个一级行业中，表现排名前三位的分别为综合、传媒和纺织服饰。零售行业指数（参照商贸零售指数）本周报收2058.92点，周涨幅为0.84%，在所有一级行业中位列第8位。2023年年初至今，零售行业指数下跌28.18%，表现弱于大盘（2023年年初至今上证综指累计下跌4.75%）。 图1：本周零售行业（商贸零售指数）表现位列第8位 图2：本周零售行业（商贸零售）指数上涨0.84% 图3：2023年年初至今（商贸零售）指数下跌28.18% 零售各细分板块中，百货板块本周涨幅最大；2023年年初至今，商业物业经营板块涨幅最大。在零售行业各主要细分板块（我们依据二级行业分类，选择较有代表性的超市、百货、多业态零售、专业连锁、商业物业经营、互联网电商、钟表珠宝和品牌化妆品8个细分板块）中，本周6个子板块上涨，其中百货板块涨幅最大，周涨幅为4.31%；2023年全年来看，商业物业经营板块年初至今累计涨幅为6.35%，在零售行业各细分板块中领跑。 图4：本周百货板块涨幅最大，周涨幅为4.31% 图5：2023年初至今仅商业物业经营上涨，涨幅为6.35% 个股方面，本周南宁百货、欧亚集团、上海九百涨幅靠前。本周零售行业主要93家上市公司（参照一级行业指数成分，剔除少量主业已发生变化公司）中，合计有73家公司上涨、20家公司下跌。其中，本周个股涨幅排名前三位分别是南宁百货、欧亚集团、上海九百，周涨幅分别为61.1%、14.9%和13.0%。本周跌幅靠前公司为吉宏股份、大东方、江苏舜天。 表1：本周零售行业南宁百货、欧亚集团、上海九百等涨幅靠前 表2：本周零售行业吉宏股份、大东方、江苏舜天等跌幅靠前 2、零售观点：11月社会消费表现平淡，关注折扣零售赛道 2.1、行业动态：11月社零同比+10.1%，社会消费表现平淡 2023年11月社零同比+10.1%，线下服务型消费表现较好。本周（12月15日），国家统计局发布2023年11月社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据。2023年1-11月我国社零总额为427945亿元（+7.2%）；其中11月社零总额为42505亿元（+10.1%），不及Wind一致预期（+12.6%），除汽车以外的零售额38191亿元（+9.6%）。 我们测算得2023年1-11月/11月社零总额两年复合增速分别为+3.5%/+1.8%，社会消费表现较平淡。1-11月份服务零售额同比增长19.5%，贡献较快增长，11月全国电影票房收入同比增长近两倍。未来随宏观经济、居民收入及消费信心持续修复，社会消费有望持续改善。 图6：11月社零同比+10.1%，表现相对平淡 分渠道看，线上渠道零售额稳步增长，各线下业态恢复向好。线上渠道方面，2023年1-11月全国网上零售额139571亿元（+11.0%），其中实物商品网上零售额117709亿元（+8.3%），占社零总额比重为27.5%（环比1-10月+0.8pct）；其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+12.0%/+9.2%/+7.5%。线下渠道方面，2023年1-11月超市 、 便利店 、 百货店 、 专业店和专卖店零售额同比增速分别为-0.5%/+7.4%/+7.7%/+5.1%/+4.5%，随着实体店铺消费场景、销售模式持续创新拓展，各线下业态恢复向好。 图7：2023年1-11月线上渠道零售额稳步增长 图8：2023年11月各线下业态恢复向好 必选消费品类相对稳健，部分可选消费品类增长承压。商品消费方面，11月商品零售36925亿元（+8.0%），分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒11月同比分别+4.4%/+6.3%/+16.2%，测算得两年复合增长分别为+4.1%/-0.1%/+6.7%，表现相对稳健；可选消费方面，化妆品、金银珠宝、服装鞋帽11月的两年复合增速分别为-4.1%/+1.5%/+1.5%，较10月分别-2.7pct/-2.2pct/+1.8pct，服装鞋帽表现相对较好、金银珠宝和化妆品在双11背景下增长仍有所承压。此外，11月餐饮收入5580亿元（+25.8%），两年复合增速+7.3%，线下接触型消费在同期低基数背景下较快恢复。 图9：必选消费品类相对稳健，部分可选消费品类增长承压 关注传统零售企业顺应性价比消费趋势，试水折扣零售赛道。后疫情时代，消费者面对新的经济周期与消费环境，对必选消费品的需求发生变化，即品质不能下降的前提下，追求最极致的低价满足感。低价已成为传统零售行业新的核心议题，而折扣业态则是各大企业竞相布局的新领域，一方面迎合了消费者的理性消费观念，另一方面也是运营效率提升的重要尝试。我们认为，当前优质传统零售企业均已构建较成熟完备的供应链体系，从“货”的维度看具备优势，但如何将“场”的效率发挥最大化，并且把握“人”的消费需求，将是传统零售企业未来成长的重点。目前，家家悦、永辉超市、盒马等头部零售企业均已官宣开始折扣化变革布局探索。 图10：家家悦持续推进“好惠星折扣店”布局 图11：重庆百货作为区域零售龙头具备坚实基础 2.2、关注消费复苏主线下的高景气赛道优质公司 投资主线1：关注具备强产品力、运营力、营销力的国货美妆龙头品牌。短期行业温和复苏、品牌持续分化；长期看空间仍在，强α国货美妆公司有望在变化挑战中抢占市场及心智。重点推荐珀莱雅（主品牌势能向上，二、三梯队品牌续力成长）、巨子生物（重组胶原蛋白专业护肤龙头）、福瑞达（剥离地产坚定转型、人员调整落地利好大健康业务发展），以及存在修复预期、估值具备弹性的水羊股份、华熙生物、贝泰妮；受益标的包括丸美股份、润本股份、上美股份、上海家化等。 投资主线2：关注合规的龙头医美产品厂商、龙头医美机构。长期看，行业渗透率、国产化率、合规化程度等多维提升逻辑未变，利好具备合法合规资质的医美产品和医美机构龙头。重点推荐爱美客（产品、渠道、研发优势显著，期待差异化管线续力成长）、朗姿股份（“内生+外延”双重复苏推进，产业链拓展稳固机构龙头地位）； 受益标的包括科笛-B、华东医药、四环医药、昊海生科等。 投资主线3：关注受益“消费+投资”双重需求驱动的黄金珠宝龙头品牌。“消费+投资”双轮驱动下，黄金珠宝行业景气持续验证；短期关注各品牌四季度开店情况及春节等旺季销售表现；长期看，产品研发和信息化能力是更值得关注的竞争要素。 重点推荐潮宏基（时尚珠宝构筑差异化产品力，渠道端加盟拓店弹性大）、老凤祥（三年行动计划释放增长潜力）、周大生和周大福等，受益标的菜百股份等。 投资主线4：关注顺应海外市场消费趋势、有望延续业绩高增长的跨境电商公司。 跨境电商行业基本面显著回暖，头部公司经营持续高景气，未来把握海外消费降级趋势、助力国货出海，具备强运营能力的跨境电商头部企业有望在持续增长，实现市场份额和盈利能力提升。重点推荐华凯易佰（深筑数字化壁垒驱动多元发展，拟收购通拓科技）和吉宏股份（东南亚跨境电商回暖）。 表3：重点推荐华凯易佰、吉宏股份、潮宏基、周大生、珀莱雅、巨子生物等 2.2.1、华凯易佰：拟收购通拓科技，从品牌运营等多方面补强主业 华凯易佰是跨境电商头部卖家，拟以现金方式收购华鼎股份持有的通拓科技100%股权。公司发布公告：拟以现金方式收购华鼎股份持有的通拓科技100%股权及主营业务相关的全部经营性资产，并向共管账户一次性支付诚意金1亿元。公司是跨境电商行业泛品类头部卖家，通过自研信息化系统深筑运营能力壁垒，未来在巩固泛品类竞争优势基础上，发力“精品+亿迈生态平台”打造第二曲线，有望延续亮眼增长。 通拓科技主营B2C跨境出口电商，2023H1实现营收16.76亿元。通拓科技主营B2C跨境出口电商，具备十九年行业经验沉淀，已形成跨平台、跨品类、跨语种、跨币种的多维度全方位立体式业务结构。（1）渠道布局：以TOMTOP垂直站（自主经营的独立网站）和Amazon、Walmart等知名电商平台为载体，覆盖200多个国家和地区；（2）销售模式：以买断式自营和代理分销的方式向国外C端消费者销售产品。 （3）经营业绩：从华鼎股份跨境电商业务营收与华鼎股份所披露的通拓股份信息看，2023H1实现营收16.76亿元（-0.2%），净利润350.78万元，扭亏为盈。（4）其他事项：2018年华鼎股份以29亿元对价收购通拓科技100%股权，截止2023H1，通拓科技对应账面商誉17.6亿元。 本次交易若能顺利实施，公司有望在运营模式等多方面与通拓科技互补。本次交易若能顺利实施，通拓科技将被纳入公司合并范围，二者在跨境电商出口领域有望实现多方面互补。（1）运营模式：通拓科技已打造TOMTOP等出海品牌，可提升公司在自有品牌或品牌运营方面的能力，而公司的运营优势则可助力通拓科技快速拓展更多销售区域及渠道；（2）品类：通拓科技主营的仪器仪表、办公文教、乐器工具等品类，对公司的主营品类有良好补充，可以复用公司运营能力实