2023用户购车旅程及体验洞察报告

用户购车旅程及体验洞察 汽车之家研究院 2023.11 01 市场及用户变化购车旅程面临重塑 市场进入存量竞争，增换购用户更加理性、自信、灵活 2022年新购用户中增换购比例达到40%，这部分用户以男性居多，相对于首购用户更加年长，家庭形态成熟稳定，多以3~4 口之家为主； 增换购用户再购时，基于清晰的购车需求，其购车决策更为理性，且购车时机更加灵活，同时拥有丰富的购车、驾车经验， 使其在选购时更加自信，更会识别、过滤有效信息。 增换购人群成为汽车市场增长新动能增换购用户选购特点 2022年新购用户 增换购占比40% 增换购人群画像 男性为主相对年长家庭成熟 理性决策 增购、换购动机更清晰，车辆需求相对明确 拥有驾驶经验，具备汽车常识，选购时相信自己的判断力 更懂车 购车时机灵活 日常有车代步，看车周期可长可短，购车政策和理想车型决定购车时机 拥有完整的购车经验，可识别、过滤有效信息，为我所用 会看车 数据来源：国家信息中心2023年新购用户调研，汽车之家研究院3 年轻人群兴起、新媒介/新技术崛起，引领交互新模式 购车人群中，30岁以下年轻群体占比接近30%，其高度依赖移动互联网的特性使其线上交互更加频繁，且更多以兴趣驱动实现圈层化社交，获取信息的方式发生变化； 同时，短视频、直播等新兴媒介以及元宇宙、VR/AR、裸眼3D等新兴技术的出现，创造新的交互体验，使互动模式变迁。 年轻购车人群兴起，信息获取方式变革新兴媒介形态、新技术崛起，引领交互新模式 50岁以上 41~50岁 31~40岁 购车人群年龄分布变化数字原住民 19% 46% 24% 11% 28% 40% 21% 11% 7.5小时 移动互联网日均使用时长 依赖移动端接收海量信息线上活跃 互动圈层化 新兴短视频 形态 媒介10.12亿 2022年短视频用户规模 元宇宙 直播电商 5.15亿 2022年电商直播用户规模 新潮运动爱好者 汉服数码摄影 宅舞粉二次元 手办收藏萌宠 新兴VR/AR 30岁以下 2018 2022 桌游主机玩家漫展 依托亚文化建立圈层兴趣驱动社交、互动 技术 裸眼3D 数据来源：汽车之家大数据，QuestMobile，BCG，CNNIC，汽车之家研究院整理4 新能源化/智能化促使用户知识体系和购车要素面临重构 伴随新能源、智能化发展不断深化，新购用户在选车时面临汽车知识体系的重构，即便是有过购车、用车经验的用户，在面临新知识点时也存在学习成本，续航测试、智能化测评等诸多新形式内容应运而生。 新能源、智能化快速渗透用户汽车知识体系、购车要素面临重构，催生新内容 35% 新能源销量渗透率预计将达35% 25% 芯片算力 电 三超声波雷达 智能驾驶 车道偏离 XPILOT 14% 单踏板 毫米波雷达ACC OTALCA/LKA NAD HEV ADMAX PHEV 氢燃料 5% 4% 高压快充 碰撞预警 哨兵模式 CLTC 直流快充 三元锂 增程式 2023F 2022 2021 2020 2019 2C3C 能量密度 磷酸铁锂 L2以上智能汽车销量渗透率将超30% 31% 26% 20% 14% 8% 钴酸锂 充电功率EAP FSD 2019 2020 2021 2022 2023F 数据来源：上险量，汽车之家研究院5 注：L2以上智能汽车销量渗透率以车型标配率为基础加权线索量计算得出，L2是指同时标配自适应巡航系统和车道保持辅助系统的车型，被认为具备L2级智能驾驶水平 消费升级持续，新玩家带来新体验 购车价位提升，消费升级仍在继续，加之造车新势力试水新玩法，带来产品诉求、购车体验以及用车服务三方面升级。 消费升级 乘用车市场终端价格年度变化单位：万元 2021年2022年2023年1-10月 19.8220.02 19.38 产品诉求升级 驾享愉悦品质感智能化 18.69 整体 18.81 燃油车 17.80 新能源 购车体验升级 便利高效专业/有趣强交互 特斯拉重塑购车体验蔚来重塑客户服务体验 •统一定价 •线上订购 •直营店、商超店 体验升级 •用户直连，打造分享欢乐、共同成长的生 蔚来活方式社区 用车服务升级 快速响应车→生活圈拓展 数据来源：汽车之家研究院6 02用户购车旅程洞察 研究方法说明 12 定义调研 34 挖掘提出 “旅程七阶” 需求与体验 用户期望 解决方案 •根据用户习惯，将用户选购过程划分为7个阶段 •从浅层浏览、深入交互、实车体验、成交使用，用户行为逐步深化 调研对象： •过去1年内购买新车的用户 •未来1年内计划购买 新车的用户 调研样本： •共收集调研问卷1582份，有效样本1195份 •深入分析用户期望•行业案例 8 “旅程七阶”全景图交互开始后体验与期望差距拉大 在购车旅程中，用户的体验评价都低于重视程度，代表各个环节都有期望和诉求未被满足。尤其是在进入交互环节后，体验与期望之间的差距逐渐增大，使用初期体验评价到达谷底。 浏览交互体验成交 1初步接触 首次接触品牌/车 信息，初步了解 2线上检索 线上看车，查看配 置、测评等 3深入互动 与车友/品牌/渠道 深入沟通了解 4线下看车 线下看车，直接沟 通车型信息 5试驾体验 试乘试驾，获得实 际驾乘体验 6比价下订 获取价格信息，比 价/订车/付款 7使用初期 提车及提车后的使 用初期 4.54.5 4.34.34.3 0.27 0.37 重视程度 4.2 4.3 0.21 0.25 4.3 4.1 体验评价 4.1 4.14.1 4.2 0.23 从产生交互开始，体验评价与重视程度之间的差距逐渐增大 3.9 数据来源：汽车之家研究院 Q：您认为在购车及交付环节中，哪些环节更为重要？1分为不重要，5分为非常重要N=11959 Q：请您对以下环节的实际体验感受进行评价？1分为体验差，5分为体验好N=1195 1 初步接触环节用户期望触达更精准、更全面 触达更精准：在线上浏览环节，互联网能够按照用户需求推荐车型； 触达更全面：希望通过线上、线下等多种手段结合的方式，接触到更多、更全面的车型信息，以便圈定选车范围。 购车各环节重视程度及体验评价 重视程度体验评价 初步接触环节用户期望获得的体验 互联网能够根据需求 向我推荐车型 52.1%更精准 希望通过大型车展一次性全面了解市面上的车 在经常逛的商场 看到实车 通过网上3D车展 足不出户全面了解车型 49.2% 44.9% 更全面 44.3% 初步线上 接触检索 深入线下 互动看车 试驾比价使用体验下订初期 通过全息投影裸眼3D技术 在线下巡展看到多个车型 广告内容形式更加有趣 能够吸引到我 22.3% 32.1% 数据来源：汽车之家研究院 Q：在“初步接触、了解”环节，您期望获得什么样的体验？[多选题]N=1195 10 userid:414195,docid:148674,date:2023-12-16,sgpjbg.com 2 线上了解环节“三新”内容激发用户兴趣 新颖的内容题材、时效性强的最新动态以及新能源相关内容是用户期望在线上了解环节看到的内容。 购车各环节重视程度及体验评价 重视程度体验评价 线上了解环节用户期望获得的体验 希望看到车辆拆解、碰撞或长途续航测试等新形式的内容 希望获得最新的产品动态和优惠信息 70.5% 63.0% 希望了解到更多新能源相关内容 比如电池、OTA、智能驾驶等 希望能够提供线上一对一讲车、 沉浸式3D看车 初步 线上 线上 线下 试驾 比价 使用 接触 检索 互动 看车 体验 下订 初期 希望通过直播、3D云展厅 的形式了解车型 54.6% 45.8% 35.2% 数据来源：汽车之家研究院 Q：在“线上看车”环节，您期望获得什么样的体验？[多选题]N=1195 11 3 深入互动环节既要与同圈层交流，也要与品牌方沟通 在深入互动环节，希望与拥有同样需求的用户和车主交流，讨论关注热点、获取真实评价，同时也希望能够与品牌方建立联系，线上获取一手资料、线下参与品牌活动。 购车各环节重视程度及体验评价深入互动环节用户期望获得的体验 重视程度体验评价 交流 圈层73% 希望了解 车主评价 63% 希望与同需求用户讨论 初步线上 接触检索 深入线下 互动看车 试驾比价使用体验下订初期 品牌53% 沟通 参与品牌 线下活动 53% 与品牌方线上沟通 数据来源：汽车之家研究院 Q：在“深入了解/互动”环节，您期望获得什么样的体验？[多选题]N=1195 12 品牌直连用户希望线上建立联系，试驾后下载APP 品牌直连会在更早阶段就有诉求，希望在线上环节与品牌建立联系的用户占比达44%； 而用户对于下载APP较为谨慎，更多用户希望在试驾后下载。 用户希望在哪个环节开始与品牌沟通、下载/注册APP 初步接触线上检索线下看车试驾圈定范围，比价订购付款 与品牌方沟通 下载/注册 品牌APP 21.4% 29.2% 22.3% 44%用户希望线上环节与品牌方建立联系 品牌直播符合用户期望 21.2% 63%用户下载/注册APP的环节更靠后 5.9% 30.5% 13.1% 17.5% 20.3% 15.0% 1.5%的用户 不想下载品牌APP Q：您希望在哪个阶段开始与品牌方直接沟通？[单选题]N=1106Q：您会在以下哪个阶段下载、注册品牌APP？[单选题]N=1195 数据来源：汽车之家研究院13 品牌直连垂媒品牌账号是用户与品牌直连的首选 近60%用户会选择在垂直媒体的品牌官方账号上与品牌建立联系和沟通，短视频、社交媒体等泛平台用户选择仅3成。 用户更希望通过品牌直连获取救援、维修保养、充换电等客户服务，可通过该类服务更好的实现用户运营；同时，用户希望通过品牌直连更加了解品牌和车型信息，期望看到车辆测试、用车心得、优惠促销、产品讲解等内容。 用户希望通过哪些渠道与品牌沟通用户希望获取哪些信息 垂直媒体品牌账号 58.1% 救援/维保/补能服务 58.9% 客户服务 品牌官网 49.3% 车辆测试 57.8% 内容运营 品牌官方APP/小程序 46.1% 实际用车心得 57.2% 内容运营 品牌直营店/展厅 43.2% 买车团购、优惠信息 56.6% 内容运营 短视频APP品牌账号 38.4% 车辆产品讲解 56.2% 内容运营 订单及交付进度 45.0% 客户服务 社交媒体APP品牌账号 31.1% 积分兑换、在线商城 27.6% 客户服务 品牌或门店电话 24.8% 车友活动信息 25.3% 客户服务 长视频APP品牌账号 20.5% 互动类内容(大咖/车主/品牌互动) 17.7% 内容运营 分享社区品牌账号 19.3% 车与生活故事 16.7% 内容运营 品牌粉丝群 17.3% 品牌或创始人故事 12.7% 内容运营 Q：您更愿意通过哪些品牌方渠道了解所需信息？[多选题]N=1106 数据来源：汽车之家研究院 Q：您希望通过与品牌方的直接沟通，获取到哪些方面的信息？[多选题]N=1106 14 品牌直播用户更偏好购物节类直播，新车上市类直播吸睛 促销、新车上市和车生活是最高频的直播主题，三类直播场次占比近80%，其中新车上市更“吸睛”，场均观看人次最多；优惠促销及车生活类内容则能够实现高效转粉； 购物节/盛典类内容虽然直播场次有限，但能够实现曝光和转粉的双向提升。 汽车厂商官号直播主题及用户偏好（2022年7月~2023年6月） 转6% 粉率 5% 4% 品牌联名 品牌联名、车生活类转粉效率高，可作为粉丝运营的直播内容 直播场次TOP3 车生活 电商购物节等直播内容既能实现粉丝转化，同时观看人次较多 电商购物节/盛典 新车上市、代言/赞助以及工厂探访 场均转粉率 3.4% 直播场次TOP1优惠促销 3%车型介绍 公益活动 2% 1% 23 创意形式 新车上市/发布 等内容曝光多，场均观看人次更高 直播场次TO