婧麒2021年上半年传播方案【母婴】【服饰】【电商】
婧麒&美柚2021年品牌营销传播方案————————美柚华南策划中心 2020.12 市场洞察：品牌挑战与契机1.人群洞察：营销策略分析2.传播规划：2021-S1营销方案3.Content 01.市场洞察：品牌挑战与契机 消费升级拉动，母婴行业整体规模上涨随着消费升级的拉动，各个品类都呈上涨趋势，孕产妇相关产品增速达到25%经济环境媒介环境大众行为趋势 从宏观市场趋势看，近两年移动互联网的用户规模已经进入一个缓增长阶段流量获取的成本在不断提升数据来源：来自第三方获取新客大家都太南了！经济环境媒介环境大众行为趋势挑战：用户增长触顶放缓，后疫情期线上热潮消减 经济环境媒介环境大众消费趋势专业种草服务专业知识解答服务视听娱乐服务二次元文化服务随着90、95后用户成为社会主流，他们对互联网的使用更得心应手，会根据具体的应用场景来区分使用互联网平台。媒介内容更多元用户场景更戏细分在小红书种草在B站看二次元在美柚关注健康它不香吗？趋势：用户触媒习惯多元化，不同场景使用不同互联网平台 机会：母垂App是母婴人群全阶段获取知识的首要渠道经济环境媒介环境大众行为趋势•育儿观念的进步和育儿场景的多样化，用户需要获取不同的母婴知识帮助自己解决所遇问题，实现科学养育 •从孩子6个月开始，使用的工具会趋于稳定，具有较强目的性，知识获取习惯会从备孕怀孕延续至后续阶段 原因：母垂App内容关联度和信任度高经济环境媒介环境大众行为趋势科学、丰富、易懂让母垂app成为新手父母获取母婴知识的第一渠道 经济环境媒介环境大众行为趋势•母婴群体对母婴垂类平台的粘性强，超40%的用户平均每1-2天会使用一次母婴垂类App•集孕育知识获取，交流分享，购物等多功能于一体的母婴/育儿社区平台为宝爸宝妈提供的一站式服务，最受母婴群体喜爱•与相同阶段人群交流共同话题是用户在母婴垂类App活跃的首要动因用户对互动交流、知识获取和工具使用的需求高 美柚行业地位：母婴领域头部玩家排名APP名称月活用户数1美柚3343.4w2亲宝宝951.3w3大姨妈805.9w4妈妈网781.65w5宝宝树728.58wTalking data 2019.12月度活跃率健康美容类TOP1艾瑞指数 2020.06月独立设备女性亲子类 TOP1MOB研究院美柚渗透率 69.3% 打造女性天然交流阵地MEET YOU全面布局健康服务场景，「工具」+「数据」为品牌赋能大数据健康管理 贯穿女性生命周期美柚&柚宝宝2.5亿+APP用户注册数3362万月活用户数800万日活用户数经期用户备孕用户怀孕用户辣妈用户全面布局健康服务场景占据健康场景NO.1地位生理健康孕婴健康养生保健 人群画像：孕育用户日活占比48.74%51.26%经期怀孕育儿7.61%备孕兴趣广泛圈层交流有备而来求助专业知识获取上下求索新手妈妈寻求指导纯女性互联网平台稳占亲子育儿社区头部阵营抢占女性前置流量入口，打造女性全生命周期用户护城河21.01%20.12% 每年新增孕育用户达千万级人生阶段：我怀孕了/我是辣妈帮助品牌营销及时触达新手孕妈 36%22%38%4%0-6个月6-12个月1-3岁3岁以上16%34%50%孕早期孕中期孕晚期月活怀孕用户-孕期阶段分布月活辣妈用户-宝宝年龄分布用户数据：孕育阶段细分怀孕用户孕晚期阶段占1/2，0-1岁婴龄的新手妈妈占比接近六成来源：美柚大数据 备孕中怀孕了育儿记经期「洞察备孕痛点」「助力妈妈轻松孕育」「助力妈妈轻松孕育」「经期健康管理」4大身份小工具赋能，健康生活演进渗透 在女性健康与孕婴健康中给到更科学的养育建议。联合站外MCN,站内PGC作者打造健康专业内容。儿科、妇产科、皮肤科、营养师等多梯度专家核心布局，专业化内容权威背书。 广度与600+专家名医建立长期合作，打磨在线医疗问诊与内容服务为用户提供更专业，更精深，更全面的医疗解答专家入驻，为小工具专业性赋能600+专家团覆盖北上广三甲医院多为主任与副主任医师专家团建立合作关系深度高度 内容合伙：深度内容共创，升级品牌口碑专家背书IP栏目达人甄选用户发酵图文音频视频直播开箱现场社区条漫柚酱精选达人面对面达人文章达人众测达人解柚馆柚子福利热门活动柚子测评热议榜柚问柚答专家在线专家文章美柚不断完善从达人体系(KOL+KOC创作者)，美柚IP栏目与美柚号作者(PGC创作者)，专家体系（专业创作者）的内容营销生态模型。 02.用户洞察：营销策略分析 哺乳内衣讨论人群与品牌目标用户匹配【哺乳内衣】的说法使用率更高，以25-35岁的孕期用户为主，城市分配匹配度高达80%050000100000150000200000250000300000经期备孕怀孕辣妈哺乳内衣哺乳文胸02000040000600008000010000012000014000016000018岁以下18-24岁25-35岁36岁以后哺乳内衣哺乳文胸城市分布对比身份分布对比年龄分布对比 美柚发现：哺乳内衣的两大购买人群第一类：处于孕晚期，准备待产包第二类：新妈踩雷，想要更换哺乳内衣借力美柚平台每年千万级新增孕育用户优势，圈粉更多新客第一类：处于孕晚期，准备待产包第二类：新妈踩雷，想要更换哺乳内衣 用户最关注产品的设计/材质哺乳内衣开扣聚拢舒适性价比纯棉涨奶涨防溢排数托力单手无钢圈透气柔软舒适/纯棉/柔软均反映了用户关注产品材质，开扣是用户最关注的产品卖点 搜索“哺乳内衣”结果为横向评测、求产品推荐、求经验分享为主哺乳内衣词云图显示用户暂无明确品牌联想哺乳内衣与品牌关联度不紧密，是婧麒占位营销的好机会；孕期用户积极寻求产品推荐、经验分享；辣妈用户热衷分享横评测试、晒图；用户青睐产品口碑，但哺乳内衣的品牌联想弱 双平台季度关键词搜索量0901-1130T>1000万孕期、月子、哺乳、母乳500万<T≤750万喂奶400万<T≤500万喂养、断奶200万<T≤300万待产包100万<T≤200万涨奶、夜奶75万<T≤100万内衣10万<T≤25万哺乳内衣T<10万哺乳文胸、嫚熙、婧麒待产包T＞300万喂奶500万<T<750万孕期T>6000万月子T>2000万哺乳内衣10万<T<25万哺乳T＞1000万用户依赖搜索功能，寻找口碑好的哺乳内衣、待产包...哺乳的季度搜索量均大于千万，营销潜力巨大哺乳相关场景搜索量庞大母乳T＞1000万 平台用户洞察小结开扣、舒适、柔软、纯棉等 产品设计&材质 备受用户关注用户青睐产品口碑，但哺乳内衣暂 无品牌占位年龄、城市、身份 与品牌 目标人群高度匹配1.2.3.哺乳相关场景 搜索量庞大，营销潜力巨大4. 平台传播策略搜索/工具场景精准传送，持续影响目标用户&潜在用户场景传送大促节点，精准聚焦孕育用户收割人群收割多样内容体系 打造产品口碑口碑爆款货人场 产品策略：四类硬核角色驱动产品口碑营销美柚核心专家、小编、达人、用户口碑矩阵共同乏力多维度围绕已提炼的产品卖点种草测评，在精准孕育圈子打造爆款产品专家背书媒体背书达人口碑素人口碑参与炒热引领权威多维口碑矩阵私域流量共振个人特色鲜明品牌质感担当人设丰富多元引领消费种草参与品牌活动打造爆款话题真实素人口碑分享产品买家秀 打破常规搜索壁垒，“核心词+热门需求词” 形式让品牌内容在搜索结果页 高频曝光传播**搜索内容推荐根据用户偏好进行匹配，以上仅作示意孕育人群搜索词排行1. 宝宝2. 孕期3. 月子4. 哺乳5. 营养6. 喂奶7. 湿疹8.待产包9. 哺乳内衣10. 婧麒MainPICKPICKPICKMainT>6000wT>2000wT>1000wT>300w500w<T<1000wPICKMain固定曝光溢出曝光固定曝光影响核心需求人群多点爆发渗透不同热门搜索区域月子 T>2000w哺乳 T>1000w婧麒 ...孕期 T>6000w喂奶 500w<T<1000w待产包 T>300w哺乳内衣 10w<T<25w......>10000w+Gain View热门词页面收录展现让文章涵盖热门搜索词，让品牌内容自发产生更多被搜索量，形成更大的曝光圈核心词页面固定展现2021 待产包里的必备 哺乳内衣+月子服，早用早享受>2000w+场景策略：打造品牌优质口碑内容，搜索占位实现品牌联想 人群策略：3大电商节点，精准聚焦孕育人群收割流量买一送一孕育身份第三方服务待产包Banner孕育身份首屏电商流量孕育身份开屏 03.传播规划：2021-S1营销方案 婧麒哺乳内衣 传播RoadmapJan.Feb.Mar.Apr. May. Jun. 3.85.16.18口碑爆款多样内容体系打造产品口碑场景传送持续影响目标用户&潜在用户人群收割大促节点精准聚焦孕育用户美柚&柚宝宝双平台精准圈子黄金硬广她她圈banner、她她圈单圈置顶第三方服务（孕育身份）哺乳百科SEO优化孕期/哺乳 搜索页第二位工具定制-哺乳百科工具页 第二位柚问柚答-哺乳百科妇产专家 强有力背书开箱剧场编辑视频开箱试用活动素人口碑沉淀KOL视频+KOL软文待产包攻略、经验辣妈横评分享 第三方服务（孕育身份）展示产品高性价比，电商导流搜索彩蛋哺乳内衣/哺乳/孕期/待产包首页Banner定向孕育身份小编软文图文测评待产包banner电商导流柚子测评编辑图文测评搜索彩蛋哺乳内衣/哺乳/孕期/待产包试用活动素人口碑沉淀开机大屏定向孕晚期开机大屏定向孕晚期开机大屏定向孕育身份今日知识定向孕育身份大咖聊天室三八节点为哺乳女性解忧《孕期柚学堂》美柚条漫栏目首页Banner定向孕育身份搜索彩蛋哺乳内衣/哺乳/孕期/待产包 口碑爆款1.迅速提升品牌&产品声量，输出优质口碑内容占领用户心智柚问柚答大咖聊天室开箱剧场KOL视频标签活动柚子测评专家背书媒体背书达人口碑素人口碑孕期柚学堂KOL文章小编软文试用活动社区讨论度提高品类和品牌关联度提升产品核心卖点渗透 院线资深专家坐镇直面用户的答疑每期一位专家，每周回答20个精选用户提问，其中5个含产品问题植入抛出用户热议话题：哺乳百科知多少Step 1 话题热度加持专家上阵解密，科普哺乳小知识品牌接入 曝光发声：突出哺乳助手-婧麒哺乳内衣的主要卖点精选问答 优质声量：展示往期专家提问中的精选问答Step 2 专家在线 专业背书Step 3 品牌发声 利益输出Step 4 软文二度加持 Step5 专家声量精华传播精华软文 二次传播：优选站内品牌软文在板块内展示柚问柚答：妇产专家打造【哺乳百科】专题 为品牌做强有力的背书（1）正确的哺乳姿势 （2）哺乳前需要给乳头消毒吗？（3）乳房小奶水少怎么办？ （4）妈妈感冒了可以喂母乳吗？ 柚问柚答：第三方服务固定入口向美柚2亿+女性长效曝光曝光v曝光曝光专家问答专区Banner和品牌位可曝光经期产品、话题都和哺乳内衣利益点相关*专家话题不会涉及品牌讨论的内容将会适当指向产品利益点曝光热门小知识血糖仪答疑专区：热门小知识板块将会整理产品在美柚站内优质软文进行二次整合传播曝光精华问答整理往期专家问答中的精华部分进行展示传播（可适当预埋产品利益点相关问题）v《柚问柚答》品牌权益展示哺乳百科妇产专家背书，品牌力up！妇产专家背书，品牌力up！ 柚问柚答：怀孕工具入口曝光，关联孕期女性需求哺乳百科宝宝巴士-儿歌故事雀巢-腹泻专科号好孕妈妈-本地月嫂美素佳儿-选奶指南便捷实用孕育工具 案例参考哺乳百科 大咖聊天室：心动，哺乳行动 召集令！聚焦孕妈困扰解惑美柚大咖团新手妈妈别焦虑 成长修炼要有术围绕工作生活平衡、自我发展、哺乳难题等热点进行解忧三八妇女节为女性排忧！1个专家+10个金牌达人化身金牌解忧官为你支招！大咖聊天室：心动，哺乳行动 召集令！ 人们喜欢说，女人最幸福的事情就是做妈妈。也许如此。不过，也有许多人觉得生孩子是一个女人一生中最糟糕的时刻。有 48% 的人认为自己产后 3 个月生活没有了色彩和希望；47% 的人曾经觉得自己是个糟糕的妈妈......#新妈情绪
