婧麒2021年上半年传播方案【母婴】【服饰】【电商】

婧麒&美柚 2021年品牌营销传播方案 ————————美柚华南策划中心2020.12 Content 1.市场洞察：品牌挑战与契机 2.人群洞察：营销策略分析 3.传播规划：2021-S1营销方案 01. 市场洞察：品牌挑战与契机 消费升级拉动，母婴行业整体规模上涨 随着消费升级的拉动，各个品类都呈上涨趋势，孕产妇相关产品增速达到25% 挑战：用户增长触顶放缓，后疫情期线上热潮消减 从宏观市场趋势看， 近两年移动互联网的用户规模已经进入一个缓增长阶段 流量获取的成本在不断提升 获取新客 大家都太南了！ 数据来源：来自第三方 趋势：用户触媒习惯多元化，不同场景使用不同互联网平台 媒介内容更多元 用户场景更戏细分 专业种草服务 专业知识解答服务 视听娱乐服务 二次元文化服务 在小红书种草在B站看二次元在美柚关注健康它不香吗？ 随着90、95后用户成为社会主流，他们对互联网的使用更得心应手，会根据具体的应用场景来区分使用互联网平台。 机会：母垂App是母婴人群全阶段获取知识的首要渠道 •育儿观念的进步和育儿场景的多样化，用户需要获取不同的母婴知识帮助自己解决所遇问题，实现科学养育 •从孩子6个月开始，使用的工具会趋于稳定，具有较强目的性，知识获取习惯会从备孕怀孕延续至后续阶段 原因：母垂App内容关联度和信任度高 科学、丰富、易懂让母垂app成为新手父母获取母婴知识的第一渠道 用户对互动交流、知识获取和工具使用的需求高 •母婴群体对母婴垂类平台的粘性强，超40%的用户平均每1-2天会使用一次母婴垂类App •集孕育知识获取，交流分享，购物等多功能于一体的母婴/育儿社区平台为宝爸宝妈提供的一站式服务，最受母婴群体喜爱 •与相同阶段人群交流共同话题是用户在母婴垂类App活跃的首要动因 美柚行业地位：母婴领域头部玩家 Talkingdata2019.12月度活跃率 健康美容类TOP1 艾瑞指数2020.06月独立设备 女性亲子类TOP1 MOB研究院 排名 APP名称 月活用户数 1 美柚 3343.4w 2 亲宝宝 951.3w 3 大姨妈 805.9w 4 妈妈网 781.65w 5 宝宝树 728.58w 美柚渗透率69.3% 美柚&柚宝宝 全面布局健康服务场景，「工具」+「数据」为品牌赋能 MEETYOU 大数据健康管理贯穿女性生命周期 打造女性天然交流阵地 2.5亿+ APP用户注册数 3362万 月活用户数 800万 日活用户数 孕婴健康 经期用户 怀孕用户 备孕用户 生理健康 全面布局健康服务场景占据健康场景NO.1地位 辣妈用户 养生保健 人群画像：孕育用户日活占比48.74% 纯女性互联网平台稳占亲子育儿社区头部阵营 经期备孕 怀孕育儿 51.26% 7.61% 21.01%20.12% 兴趣广泛圈层交流 有备而来求助专业 知识获取上下求索 新手妈妈寻求指导 抢占女性前置流量入口，打造女性全生命周期用户护城河 人生阶段：我怀孕了/我是辣妈 每年新增孕育用户达千万级 帮助品牌营销及时触达新手孕妈 用户数据：孕育阶段细分 怀孕用户孕晚期阶段占1/2，0-1岁婴龄的新手妈妈占比接近六成 月活怀孕用户-孕期阶段分布月活辣妈用户-宝宝年龄分布 34% 50% 36% 22% 38% 16% 孕早期孕中期孕晚期 4% 0-6个月6-12个月1-3岁3岁以上 来源：美柚大数据 4大身份小工具赋能，健康生活演进渗透 记经期 备孕中 怀孕了 育儿 「经期健康管理」 「洞察备孕痛点」 「助力妈妈轻松孕育」 「助力妈妈轻松孕育」 专家入驻，为小工具专业性赋能 与600+专家名医建立长期合作，打磨在线医疗问诊与内容服务为用户提供更专业，更精深，更全面的医疗解答 600+专家团 覆盖北上广三甲医院 多为主任与副主任医师专家团建立合作关系 深度在女性健康与孕婴健康中给到更科学的养育建议。 高度联合站外MCN,站内PGC作者打造健康专业内容。 儿科、妇产科、皮肤科、营养师等多梯度专家核心布局， 广度专业化内容权威背书。 热议榜 专家 在线 柚问 柚答 热门 活动 达人甄选 柚子 福利 用户发酵 专家背书 柚子 测评 IP栏目 专家 文章 内容合伙：深度内容共创，升级品牌口碑 图文 音频 视频 直播 达人 面对面 达人 文章 达人 众测 达人 解柚馆 开箱 现场 社区 条漫 柚酱 精选 美柚不断完善从达人体系(KOL+KOC创作者)，美柚IP栏目与美柚号作者(PGC创作者)，专家体系（专业创作者）的内容营销生态模型。 02. 用户洞察：营销策略分析 哺乳内衣讨论人群与品牌目标用户匹配 【哺乳内衣】的说法使用率更高，以25-35岁的孕期用户为主，城市分配匹配度高达80% 年龄分布对比 身份分布对比 城市分布对比 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 25-35岁 18岁以下18-24岁 哺乳内衣哺乳文胸 36岁以后 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 怀孕 经期备孕辣妈 哺乳内衣哺乳文胸 美柚发现：哺乳内衣的两大购买人群 借力美柚平台每年千万级新增孕育用户优势，圈粉更多新客 第二二类类：：新新妈妈踩踩雷雷，，想想要要更更换换哺哺乳乳内内衣衣第一一类类：：处处于于孕孕晚晚期期，，准准备备待待产产包包 用户最关注产品的设计/材质 舒适/纯棉/柔软均反映了用户关注产品材质，开扣是用户最关注的产品卖点 柔软 涨防溢 透气 开扣 性价比托力 舒适 排数 哺乳内衣聚拢 单手纯棉涨奶 无钢圈 用户青睐产品口碑，但哺乳内衣的品牌联想弱 哺乳内衣与品牌关联度不紧密，是婧麒占位营销的好机会； 孕期用户积极寻求产品推荐、经验分享；辣妈用户热衷分享横评测试、晒图； 哺乳内衣词云图显示用户暂无明确品牌联想搜索“哺乳内衣”结果为横向评测、求产品推荐、求经验分享为主 哺乳相关场景搜索量庞大 哺乳 T＞1000万 喂奶 500万<T<750万 待产包T＞300万 孕期 T>6000万 月子 T>2000万 母乳T＞1000万 哺乳内衣 10万<T<25万 用户依赖搜索功能，寻找口碑好的哺乳内衣、待产包…哺乳的季度搜索量均大于千万，营销潜力巨大 双平台季度关键词搜索量 0901-1130 T>1000万 孕期、月子、哺乳、母乳 500万<T≤750万 喂奶 400万<T≤500万 喂养、断奶 200万<T≤300万 待产包 100万<T≤200万 涨奶、夜奶 75万<T≤100万 内衣 10万<T≤25万 哺乳内衣 T<10万 哺乳文胸、嫚熙、婧麒 平台用户洞察小结 1.年龄、城市、身份与品牌目标人群高度匹配 2.开扣、舒适、柔软、纯棉等产品设计&材质备受用户关注 3.用户青睐产品口碑，但哺乳内衣暂无品牌占位 4.哺乳相关场景搜索量庞大，营销潜力巨大 平台传播策略 货 口碑爆款 多样内容体系打造产品口碑 人人群收割 大促节点，精准聚焦孕育用户收割 场场景传送 搜索/工具场景精准传送，持续影响目标用户&潜在用户 产品策略：四类硬核角色驱动产品口碑营销 美柚核心专家、小编、达人、用户口碑矩阵共同乏力 多维度围绕已提炼的产品卖点种草测评，在精准孕育圈子打造爆款产品 专家 权威背书 引领媒体背书 炒热达人 口碑 参与素人 口碑 个人特色鲜明品牌质感担当 私域流量共振 人设丰富多元引领消费种草 参与品牌活动打造爆款话题 真实素人口碑分享产品买家秀 多维口碑矩阵 场景策略：打造品牌优质口碑内容，搜索占位实现品牌联想 PICK 孕育人群搜索词排行 1.宝宝 打破常规搜索壁垒，“核心词+热门需求词”形式 让品牌内容在搜索结果页高频曝光传播 GainView 固定曝光 溢出曝光 5.营 养 4.哺乳T>1000w 3.月子T>2000w 2.孕期T>6000w 月子 待产包 Main Main 2021 里的必备哺乳 固定曝光 影响核心需求人群 多点爆发 渗透不同热门搜索区域 7.湿疹 6.喂奶500w<T<10 8.待产包T>300w PICK PICK 00w 内衣+ >2000w+ 服，早用早享受 月子T>2000w哺乳T>1000w婧麒 … >10000w+ 孕期T>6000w喂奶500w<T<1000w 核心词页面 热门词页面 待产包T>300w哺乳内衣10w<T<25w 固定展现 收录展现 …… 10.婧麒 9.哺乳内 衣 PICK Main 让文章涵盖热门搜索词，让品牌内容自发产生 更多被搜索量，形成更大的曝光圈 **搜索内容推荐根据用户偏好进行匹配，以上仅作示意 人群策略：3大电商节点，精准聚焦孕育人群收割流量 电商流量 买一送一 孕育身份开屏 孕育身份首屏 孕育身份第三方服务 待产包Banner 03. 传播规划：2021-S1营销方案 婧麒哺乳内衣传播Roadmap Jan. Feb. Mar. Apr. May. Jun. 3.85.16.18 柚问柚答-哺乳百科 妇产专家强有力背书 大咖聊天室 三八节点为哺乳女性解忧 口碑爆款 多样内容体系 小编软文 图文测评 开箱剧场 编辑视频开箱 《孕期柚学堂》 美柚条漫栏目 柚子测评 编辑图文测评 打造产品口碑 KOL视频+KOL软文 待产包攻略、经验辣妈横评分享 试用活动 素人口碑沉淀 试用活动 素人口碑沉淀 场景传送 持续影响目标用户&潜在用户 工具定制-哺乳百科 工具页第二位 搜索彩蛋 哺乳内衣/哺乳/孕期 /待产包 待产包banner 电商导流 SEO优化 孕期/哺乳搜索页第二位 搜索彩蛋 哺乳内衣/哺乳/孕期 /待产包 搜索彩蛋 哺乳内衣/哺乳/孕期 /待产包 人群收割 今日知识 定向孕育身份 开机大屏 定向孕晚期 首页Banner 定向孕育身份 开机大屏 定向孕晚期 首页Banner 定向孕育身份 开机大屏 定向孕育身份 大促节点 精准聚焦孕育用户 第三方服务（孕育身份） 哺乳百科 第三方服务（孕育身份） 展示产品高性价比，电商导流 美柚&柚宝宝双平台精准圈子黄金硬广 她她圈banner、她她圈单圈置顶 1.口碑爆款 迅速提升品牌&产品声量，输出优质口碑内容占领用户心智 专家背书 柚问柚答 大咖聊天室 媒体背书 开箱剧场 柚子测评 孕期柚学堂 小编软文 达人口碑 KOL视频 KOL文章 素人口碑 标签活动 试用活动 社区讨论度提高 产品核心卖点渗透 品类和品牌关联度提升 柚问柚答：妇产专家打造【哺乳百科】专题为品牌做强有力的背书 院线资深专家坐镇直面用户的答疑 Step1话题热度加持 抛出用户热议话题：哺乳百科知多少 Step2专家在线专业背书 专家上阵解密，科普哺乳小知识 （1）正确的哺乳姿势（2）哺乳前需要给乳头消毒吗？ （3）乳房小奶水少怎么办？（4）妈妈感冒了可以喂母乳吗？ Step3品牌发声利益输出 品牌接入曝光发声：突出哺乳助手-婧麒哺乳内衣的主要卖点 Step4软文二度加持 精华软文二次传播：优选站内品牌软文在板块内展示 Step5专家声量精华传播 精选问答优质声量：展示往期专家提问中的精选问答 每期一位专家，每周回答20个精选用户提问，其中5个含产品问题植入 柚问柚答：第三方服务固定入口向美柚2亿+女性长效曝光 妇产产专专家家背背书书，，品品牌牌力力uupp！！ 曝光 热门小知识 曝光v 曝光 专区Banner和品牌位可曝光经期 曝光 专家问答 产品、话题都和哺乳内衣利益点相关 v血糖仪答疑专区：热门小知识板块将会整理产品在美柚站内优质软文 曝光 进行二次整合传播 哺乳百科 *专家话题不会涉及品牌 讨论的内容将会适当指向产品利益点 《柚问柚答》品牌权益展示 精华问答 整理往期专家问答中的精华部分进行展示传播（可适当预埋产品利益 点相关问题） 柚