商贸零售行业：2021年美妆双十一洞察-民生证券-20211115

商贸零售 行业研究/动态报告 2021年美妆双十一洞察 动态研究报告/商贸零售 报告摘要： 节奏&平台机制：各平台双十一时间线整体提前，平台促销力度加大 2021年11月15日 推荐维持评级 今年各平台双十一准备工作更早开始，天猫京东9月至10月为蓄水时间，国庆后开始商 家开始进行内容“种草”及预热。天猫京东平台第一轮预售开始于10月20日晚8点，较去 年提前4个小时；抖音双十一好物节于10月15日开始，早于天猫京东预售五天。三个平台津贴力度同比均有加大，天猫京东由300-40提高至200-30，抖音提高至99-15。 品类：美妆类目保持高增长，全渠道收割 2021年，天猫美容护肤和彩妆类目双十一全阶段销售额分别达到373.4亿元/76.5亿元，同比分别增长39%/18%，天猫美妆类目增速远高于天猫整体大盘。双十一期间京东美妆整体GMV同比增长50%，京东美妆的265个品牌双十一期间累计GMV同比超10倍。 品牌：头部国货品牌快速增长，国际大牌领跑榜单 国际品牌依然领跑榜单，头部国货品牌获得显著增长。薇诺娜领跑国货位列双十一全阶段天猫美妆类目第6名；珀莱雅大单品策略大促爆发力强，预计天猫官旗增长翻倍；上海家化旗下玉泽全渠道增长超70%；华熙生物旗下夸迪全渠道销额5.3亿+，天猫3.5亿+/同比增长530%+，润百颜全渠道销售额3.25亿元；鲁商发展旗下瑷尔博士双十一全渠道成交额1.4亿元，其中天猫1.09亿元/同比增长74%。 单品：明星单品销售更集中，直播加持核心单品占比大 行业与沪深300走势比较 商贸零售（中信）沪深300 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 20/1121/221/521/821/11 资料来源：Wind，民生证券研究院 分析师：刘文正 执业证号：S0100521100009 电话：13122831967 邮箱：liuwenzheng@mszq.com 相关研究 上市公司品牌大都由核心大单品贡献销售额，如薇诺娜排名前三单品特护霜、冻干面膜、 1.【民生新消费】2021Q3商贸零售行业 防晒乳销售额占比18%+、15%、10%；珀莱雅早C晚A大单品占比超20%；受超头达人直 业绩综述及持仓分析：“618”对Q3虹吸 播带动，夸迪，米蓓儿，玉泽、颐莲等品牌TOP3单品更是占品牌整体成交额超过50%。 渠道及运营：兴趣电商崛起，品牌自播比例提升 除传统电商外，兴趣电商渠道发力，新渠道未来存在较大潜力；此外头部品牌在今年双十一不断扩大自播运营，珀莱雅天猫预售开始4小时店播突破去年首日销售额。 投资建议： 头部国货品牌今年双十一爆发力显著，产品升级推新运营优化下品牌力提升，持续看好国货美妆崛起。品牌在产品，店铺自播方面均有创新，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、上海家化，建议关注：水羊股份、丸美股份、鲁商发展等美妆龙头企业，受益标的：丽人丽妆、壹网壹创等 风险提示：三方数据差异；品牌竞争加剧；消费者热情下降；新品研发及推广风险 盈利预测与财务指标 代码 重点公司 现价 EPS PE 评级 11月12日2020A 2021E 2022E2020A 2021E 2022E 688363.SH 华熙生物 164.781.35 1.62 2.48122.06 101.72 66.44推荐 300957.SZ 贝泰妮 208.311.51 1.91 2.61137.95 109.06 79.81推荐 603605.SH 珀莱雅 190.22.37 2.92 3.6380.25 65.14 52.40推荐 600315.SH 上海家化 41.410.64 0.73 1.1964.70 56.73 34.80推荐 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告1 资料来源：公司公告、民生证券研究院 效应明显，珠宝延续高景气 目录 1平台营销节奏：各电商平台时间线整体提前3 2大盘：两大传统电商平台稳定增长，兴趣电商引领趋势4 2.1.传统电商渠道：维持稳定增长，天猫第一波预售占比较大4 2.2.兴趣电商渠道：直播驱动增长，国货备受关注6 2.3.全平台带货主播梯队排名：达人带货依旧以天猫为核心，抖音达人数量较多6 3各平台基本机制：平台促销力度加大，内容“种草”更新颖9 3.1促销方式：平台津贴让利更大，促销更直接简单9 3.2“种草”：平台重点打造内容化预热，提前引导消费者“逛”会场商品9 4天猫：直播驱动增长，头部国货品牌表现亮眼，大单品为核心11 4.1预售：第一波预售占比较大，国货品牌及大单品表现亮眼11 4.2直播：超头直播引领增长，店铺自播成为趋势12 4.3品牌：前十榜单多为国际大牌，薇诺娜提升3名排名第6，头部国货品牌有较大突破16 4.4机制：超头直播间价格同比大多稳定，高端品牌免税店价格有优势17 4.5单品：明星单品销售更集中，直播加持大单品占据类目榜靠前位置19 5京东：尾款晚8开始提前收割，美妆成交额明显提升22 6抖音：国货品牌依托国潮趋势战绩颇佳，直播间带货为主要驱动，自播占比相对国际品牌更大23 7观察与总结：大促节奏更提前，兴趣电商及高端细分功效性产品成为趋势，大单品为产品矩阵核心26 8投资建议：头部国货爆发显著，未来仍有较大成长空间27 9风险提示28 插图目录29 表格目录29 1平台营销节奏：各电商平台时间线整体提前 1）天猫：今年天猫双十一商家准备工作更早开始，9月至10月为蓄水时间，国庆后商家开始进行内容“种草”及预热。今年平台继续维持两波预售，其中第一轮预售开始于10月20日 晚8点，较去年提前4个小时。 2）京东：活动时间与天猫基本一致，节奏提前以晚8点为主，其中集团整体预售从10月20 日20：00开始一直到10月31日20：00，并于11月7日至8日重点营销plusday，聚焦11 月1日-11月3日，11月7日-11月8日，及11月11日三波爆发。 3）抖音：抖音双十一好物节于10月15日开始预售，开始时间较天猫京东预售提前五天， 持续至11月11日。分为10月15日-10月27日的“好物提前买”及10月27日-11月11日 的“天天抢好物”两个阶段,10月27日抖音电商“双11”正式开启，特别设置“抖音双11好物节”专区。 图1:21年双十一各平台节奏 资料来源：各平台APP及网站，民生证券研究院 2大盘：两大传统电商平台稳定增长，兴趣电商引领趋势 2.1.传统电商渠道：维持稳定增长，天猫第一波预售占比较大 今年天猫京东两大平台双十一整体销售额均维持增长，其中全阶段天猫销售额达5403亿元，同比增长8%；京东销售额达3491亿元，同比增长29%。 图2:近五年天猫双十一全阶段销售额（亿元）图3:近五年京东双十一全阶段销售额（亿元） 销售额（亿元）同比%销售额（亿元）同比% 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 20172018201920202021 50% 47% 5403 4982 3954 27% 268426% 26% 2135 8% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 20172018201920202021 35% 33%3491 28% 29% 26% 2715 2044 1598 1271 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 资料来源：天猫，民生证券研究院资料来源：京东，民生证券研究院 天猫自20年设置两波预售以来商家更早进行营销及促销让利，双十一节奏重心前移。 图4:近四年天猫11.11当日双十一累计成交额（亿元） 2018201920202021 5403 4982 2684 2135 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 00:0024:00 资料来源：亿邦动力网，星图数据，民生证券研究院 注：2021年11月11日0点数据根据天猫公布的21年双十一全阶段成交额及星图数据发布的21年11月11日全渠道当天成交额及占比计算 根据天猫侧公布数据，今年有29万品牌参加天猫双11，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，为历年最高比例，同时有7万商家第一次参加双11。截至11月11日23点，有698 个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越，78个2020年双11成交额千万级的品牌 在2021年双11成交额突破了1亿元大关。 单看美妆行业，天猫美容护肤和彩妆类目在21年双十一全阶段销售额分别达到373.4亿、 76.5亿，同比分别增长39%、18%，作为平台强势类目，天猫美妆同比增长幅度达到35%，远高于整体大盘。 图5:近两年天猫双十一全阶段美妆累计成交额（亿元）及同比情况 20202021 +39% +18% 40045% 350 40% 300 35% 30% 250 25% 200 20% 150 15% 100 10% 505% 00% 美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具 资料来源：魔镜市场情报，民生证券研究院 天猫美容护肤和彩妆类目下最大的三个品类为面部护理套装、面部精华（新）及乳液/面霜，成交额占比分别为31%、13%、10%，同比增速最快的三个类目分别为面部护理套装、身体护理（新）及卸妆，成交额同比增速分别为101%、52%、41%。面部护理套装在今年呈现高销售，高增长的状态。 图6:近两年天猫双十一全阶段主要护肤/彩妆品类累计成交额（亿元）及同比 140% 120% 100% 面部护理套装 80% 60% 身体护理（新） 40%卸妆 乳液/面霜 面部彩妆 面膜（新） 液态精华 防晒 20% 化妆水/爽肤水 洁面 唇部彩妆 0% 眼部彩妆 -20 0 眼部护2理0（新）40 60 80 100 120 140 160 -20% 资料来源：魔镜市场情报，民生证券研究院 今年双十一期间京东美妆整体成交额同比增长50%,京东美妆的265个品牌在京东11.11 期间累计成交额同比去年超10倍。 2.2.兴趣电商渠道：直播驱动增长，国货备受关注 相比传统电商，抖音等拥有顶级流量，以“兴趣电商”为代表的直播电商模式能够通过推荐技术，将人设化的商品内容与潜在的海量兴趣用户连接起来，充分挖掘顾客的需求达成交易，通过更短的链路达成更高的转化率。10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达 2546万小时，直播间累计观看395亿次。直播间依旧是抖音双11好物节电商主战场，9成销 售额来自直播带货。大批品牌方入场直播组建自播团队，商家自播总时长达1227万小时，总 体累计看播人次395亿，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达577个，单场成交额破千万 （含破亿）直播间282个，品牌店GMV同比增长377%。经过短视频和直播的推介，越来越多的品质国货被消费者熟知和认可。报告显示，10月27日至11月11日，抖音电商“抖in明星单品榜”专区内国货数量占比达87.5%。此外，平台“双11”实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%。 2.3.全平台带货主播梯队排名：达人带货依旧以天猫为核心，抖音达人数量较多 根据在10月20日至11月10日期间淘宝直播、抖音、快手三个平台的带货数据，可将主播分为100亿以上、10亿-100亿、5亿-10亿、1亿-5亿和5000万-1亿，5000万以下6个等级，其中前五梯队分别有2位，10位，11位，89位，107位主播： 第一梯队100亿+（李佳琦、薇娅）；从销售额数据上来看，在10月20日至11月10日 期间李佳琦带货金额217.6亿、薇娅带货金额199.87亿，两个人的开播场次分别达到了21 场。其中李佳琦在今年双十一预售当晚凭借106.53亿元的销售额超过薇娅，更引发了业内对两大直播间讨论热度。