全民表达 始于快手2021年H2快手磁力引擎营销通案

商业化业务部整合营销团队2021年10⽉ 01行业趋势 02快手平台特色 03快手特色营销 04快手产品生态 05产品营销组合 06快手招商玩法 01行业趋势 3 短视频热度不减，仍为主要投放媒介 503.7 2021年上半年媒介行业的互联网广告收入TOP5 255.4 媒介投放集中在视频、资 184.2 142.9 95.0 短视频平台 讯和社交类媒介 短视频新闻资讯网络社交在线视频系统工具 单位：亿元 和短视频内容 稳坐广告投放头把交椅 从广告点位来看，短视频信息流广告 2020年上半年-2021年上半年广告投放费用点位分布 4.9%3.4% 6.3%5.5% 12.5%10.7% 17.1%23.4% 24.6% 增长更为明显 34.7% 30.8% 26.1% 注：短视频信息流⼴告为短视频平台视频形式的信息流⼴告，视频信息流为短视频平台之外其他媒介的视频形式的信息流⼴告。 Source：QuestmobileADINSIGHT⼴告洞察数据库2021年6⽉ 2020H12021H1 图文信息流短视频信息流视频信息流开屏视频贴片其他 4 2020年9月-2021年6月典型媒介收入分布 32.5% 31.4% 32.1% 30.3% 广告主投放逐渐趋同， 预算集中在头部媒介身上 5.6% 9.4% 10.2% 17.3% 25.0% 2020-09 5.3% 11.2% 9.5% 17.2% 25.4% 2020-12 抖音今日头条 微信(朋友圈) 5.5% 8.5% 11.2% 15.1% 27.6% 2021-03 快手百度其他 5.4% 9.1% 9.7% 16.6% 28.9% 2021-06 从预算分配来看，行业营销打法创新力不足 除头部媒体外，其他媒体的市场份额被不断挤占 注：以上⼴告投放形式互联⽹媒介⼴告，不包括搜索⼴告、电商平台内⼴告、直播、软植、综艺节⽬冠名、赞助等⼴告形式及硬件⼴告如⼿机⼚商⼴告、OTT开机⼴告。 5 Source：QuestmobileADINSIGHT⼴告洞察数据库2021年6⽉ 2019年6⽉-2021年6⽉移动互联⽹⽤户代际分布 5.4% 6.1% 6.7% 72.3% 营销向更多元人群拓展， 无边界媒体营销， 从网民结构快速变化来看 更多元的人群成为互联网服务的对象 22.3% Jun-19 年轻化 68.2% 25.7% Jun-20 中青年 较年长 64.1% 29.1% Jun-21 成为未来竞争拐点 小家庭的概念已经形成 家庭成员之间的消费决策互相影响 1964年-2021年家庭户均⼈数变化 4.334.41 3.96 3.443.103.00 2.62 单位：⼈ 1964年1982年1990年2000年2015年2018年2021年 6 Source：QuestmobileADINSIGHT⼴告洞察数据库2021年6⽉ 人群多元、内容无边界坚持普惠流量分发的快手 形成了自己差异化的营销优势 单双 列列 信信 息息 流流 2021年上半年 362亿 2021年上半年快⼿总收⼊ 730亿 东京奥运会期间快⼿平台奥运相关作品及话题视频总播放量 近4倍 快⼿平台品牌⼴告商数量同⽐增幅 57.9% 2021年第⼆季度快⼿应⽤平均DAU/MAU⽐率 7 Source：数据截⾄2021年6⽉30⽇，快⼿2021第⼆季度财报 02快手平台特色 8 快手是什么？ 9 去中心化公平普惠 更具大众特色的内容平台 WHATAREYOUAIDOING AI •让每个创作者可以得到同样的注意⼒， •让⼈与⼈之间通过内容缔结紧密关系 左：中⼼化分发模式右：快⼿流量去中⼼化⽣态化分发模式 公平创作展现自我关系圈层亲密社交10 中国原产： 快手十年初心表达 拥抱繁荣互动拥抱多元⽂化 拥抱简单信任 拥抱海量创作者拥抱消费新蓝海 20112013201620182021 GIF快⼿成⽴ 图⽂社交时代，率先开启动图社交 率先开启短视频社交 中国第⼀款短视频移动端APP 正式开启直播服务 开启短视频+直播模式 开启电商及商业化业务 加速商业化、布局电商 快⼿科技上市 国⺠级APP平台开启新篇章 11 展望未来快手希望将 普惠价值赋予到 全民共同富裕的建设中来 12 什么是快手？ 2020东京奥运会短视频合作伙伴 13 快⼿B端营销定位 “ 大众创作与交流的 发源地 ” 14 「大众」 ⼈群基数⼤家庭特⾊ 「交流」 互动圈层信任社交 「创作」「发源地」 原创真实多元包容 第⼀家中国原创的短视频平台原⽣态创作源头 15 「大众」 ⼈群基数⼤家庭特⾊ 3.792亿 2021年第⼀季度快⼿中国应⽤程序及⼩程序平均⽇活⽤户数3.792亿，同⽐增⻓26.4% 5.13亿 快⼿应⽤平均⽉活⽤户数 *快⼿应⽤：指快⼿主站、快⼿极速版及快⼿概念版移动应⽤的统称，不包含海外市场 2.4亿 快手亲子类型魔法表情“牛气挑战”在除夕当天作品播放量 7千万 据不完全统计，快手上约有7000万个家庭（即一家多口都在使用快手） 3.792亿普通人不普通的经历 超过7000万家庭在快手记录生活 快⼿相关视频播放量 16 Source：数据截⾄2021年6⽉30⽇，快⼿2021第⼀季度、第⼆季度财报，快⼿平台数据 「创作」 原创真实原创真实 1000万+ 2021年第⼀季度 快⼿每⽉平均新增内容创作者 40多个大型的内容类目、8万个兴趣点 2400万+ 2021年3⽉31⽇12个⽉内 近2400万⽤户通过若⼲形式在快⼿应⽤上获得收⼊ 2.1亿 用户在快手看短剧 截⾄2021年3⽉31⽇，快⼿短剧已吸引超过60000名内容创作者，其中拥有10万以上粉丝的创作者超过8000⼈ 拥有庞大的内容创作者｜更长更多元 17 Source：数据截⾄2021年6⽉30⽇，快⼿2021第⼀季度、第⼆季度财报，快⼿平台数据 「交流」 互动圈层信任社交 通过参与表达热爱让内容不止看看而已 快⼿⽤户在视频和直播端均有较⾼互动率2021年3⽉观看视频互动率⾼达77.2%，直播互动率为45.1% 126亿 截至2021年第二季度，快⼿应⽤互关⽤户对数（即两名用户互相关注） 60.6亿 东京奥运会期间端内总互动人次 77.2% 视频互动率 45.1% 直播互动率 15.8亿 除夕当天快手用户红包分享总次数 18 Source：数据截⾄2021年6⽉30⽇，快⼿2021第⼀季度、第⼆季度财报，快⼿平台数据 “发源地 用户｜真实交流 从GIF快⼿到短视频 快⼿是全⺠创作时代开启者 文化｜源自生活 ” 生意｜自然生长 19 从「发源地」特征 到营销价值「扩圈」 20 快 ⼿ 特 ⾊ 营 销 拓 宽 营 销 边 界 再 多 迈 出 ⼀ 步 激 活 更 多 可 能 21 02快手特色营销 22 ⽤户价值 扩圈扩圈 ⽂化⽣意 扩圈扩圈 23 用户 Z世代人群 新线人群 发源地 泛技能人群 24 用户 发源地 Z世代人群在快手 他们不仅关注，而且创造 美甲头像朋友 朋友⽣活情侣 情感 搞笑 动画⽂案电影 电影美⻝ 孩⼦ ⾳乐宠物 影视游戏 多维⻘年群体 互联⽹原住⺠ 快⼿占⽐ 16.3% ⽹⺠占⽐ 12.6% 快⼿⻘年⽤户搜索热词快⼿⻘年作者热⻔作品类型 他们边娱乐，边成长 潮流引领者 快⼿Z时代⽤户占⽐远⾼于⽹⺠平均⽔平 热爱表达善于分享 斜杠职业 颜值主义 @七颗猩猩 00后达⼈@七颗猩猩将快⼿当作创业起点 ⼀年后，⽉⼊70万、积累700万粉丝关注 25 Source：数据截⾄2021年9⽉，快⼿平台数据 新线人群在快手 用户 发源地 ⽹⺠占⽐ 32.9% 快⼿占⽐ 40.6% 快⼿新线⽤户占⽐远⾼于⽹⺠平均⽔平 新线年轻人群是平台最活跃的人群之一 28亿+ 每年在快⼿上发布视频数 26000亿+ 每年在快⼿上视频播放数 800亿+ 每年在快⼿上视频获赞数 180亿+ 每年在快⼿上视频评论数 “不是下沉，⽽是增⻓” 他们创造的： 真实基因，多态⽣活， 信任社交 26 他们扩容的：中熟⼈社交在快⼿完成线上转移 他们热爱的： ⼩众破圈，打开新线 ⼈群的沟通密码 Source：快⼿数据研究院x中国⻘年报《⼩镇⻘年报告》 用户 发源地 泛技能人群在快手 89% 快⼿⽤户对泛知识内容 在快⼿育⼉培新 每3位 快⼿⺟婴创作者就有 ⼀位在快⼿获得收⼊ 在快⼿陪伴最爱的⽑孩⼦ 每5.4秒 就有⼀场宠物直播在快⼿展开 在快⼿⽤⾃律创造快乐超过3.4亿 ⽤户关注了健身相关的内容 52% 70% 国内所有可被视频化的职业⾥有70%已经出现在快⼿ 的态度：愿意被推送 快⼿知识内容创作者中职业创作者占⽐ 27 Source：《2021短视频直播斜杠职场⼈图鉴》、《2021快⼿内容⽣态半年报》 惠普Hewlett-Packard 国际品牌本土用户影响 未来青年图鉴 惠普借助快⼿平台特⾊⽂化属性，完成“过去+未来”，“传承+科技”的交互深耕中国本⼟⽂化，作出了国际品牌迈向本⼟化的重要⼀步 非遗青年 ⾯⼈郎第三代 传承⼈95后北⼤研究⼈ 民族青年 蒙古族传统乐器 ⻢头琴演奏者 快⼿⽤户@郎佳⼦彧 快⼿⽤户@孙快快⻢头琴 品牌美誉 品牌在平台美誉度提升 科技青年 ⺠⽤航空产品研发和液体⽕箭发动机设计师 快⼿⽤户@极客少年 扶贫青年 云南省扶贫助农直播电商主播 快⼿⽤户@云南⼩花 ⽤户赞扬其深耕本⼟⽂化 理念透传 “未来我来”概念实现透传品牌理念实现⽤户⼼智占领 28 本土文化 传承文化 文化 新潮文化 发源地 29 文化 发源地 新潮文化在快手 二次元文化 1亿+85%+1000+个 ⼆次元⽇活⽤户数Z世代⽤户虚拟偶像IP 快手二次元垂类 眶虏┗时磅义馈 AcFun二次元社区 明星综艺文化短剧文化 8.7亿+ 快⼿平台明星账号总粉丝数 ⽇常微综艺 2.1亿+ 快⼿短剧⽇活⽤户数 995亿+ 短剧⽉播放量 Source：《2021快⼿内容⽣态半年报》 ⽣⽇会演唱会各式各样的明星活动 800部+ 播放量破亿短剧 30 文化 发源地 传承文化在快手 •快⼿让⾮遗技艺被更多⼈看⻅，并且通过对⾮遗创作者的扶持，带来内容的⾼产出，让更多稀缺⼩众的⾮遗技艺在快⼿⼀⼀呈现 非遗文化 1500万+1525项 97.9% ⾮遗内容创作者覆盖国家⾮遗项⽬国家⾮遗项⽬覆盖率 国风文化 原⽣态 百花⻬放 独⽴审美 平台多元的内容⽣态，使得各式的传统乐器、传统服饰在快⼿上都有⼴泛爱好者 如：快⼿国⻛节，2021年4⽉-5⽉ 扶持汉服商家在快⼿成⻓41个汉服品牌线上售卖带动涨粉164万 美食文化 Source：《2021快⼿内容⽣态半年报》 6000万+快⼿平台美⻝内容播放/分钟美⻝订单成交/分钟1000+ 快⼿美⻝垂类累计发布视频6亿+31 文化 发源地 本土文化在快手 •快⼿让市井⻆落，原⽣⾊彩得到肆意表达，他们讲⽅⾔，泡茶馆，逛弄堂，每天定时在⼴场舞动，展现中国独有的⼈⽂⻛貌 社会正能量 反诈宣传 •持续传递社会正能量 发现更多乡村可能 •快⼿上三农兴趣⽤户2亿+ 三农文化 ⼴场舞 市井文化 ⽅⾔ 茶馆 破70亿+ 快⼿⽣活服务类视频单⽇播放量 170万+ 快⼿上有商品售卖POI数 60万+ 快⼿本地⽣活达⼈ •宣传反诈App在快⼿的直播间甚⾄出现了“⼈传 ⼈”现象，和陈国平连⻨后的主播纷纷接过了他的接⼒棒，号召⾃⼰的粉丝下载App Source：《2021快⼿内容⽣态半年报》、《2020快⼿三农⽣态报告》 •短视频⽇均播放量6.5亿；每⽇5500万 ⼈次观看直播。其中，记录农村⽣活类创作者 最爱发作品，农技知识科普类作品最受欢迎32 品牌文化情感诉求 华帝整合营销项目节日节点+国风文化扩圈 华帝借助快⼿平台⽂化属性与⽂化项⽬IP赋能品牌特⾊营销实现⽂化共创与情感共鸣，创造营销⽂化扩圈价值 十一节点 #华帝家乡味# 中秋⼗⼀双节点美⻝与亲情结合 国